消费者的需要与动机

1第3章消费者的需要与动机2本章要点引例：“观光新西兰”（TNZ）项目3.1需要与动机3.2需要与动机的相关理论3.3动机与营销策略案例分析与讨论：脑白金的销售奇迹3引例：“观光新西兰”（TNZ）项目人们如何决定去什么地方旅游？这个问题对于新西兰而言至关重要，因为新西兰的主要收入来源之一就是旅游。新西兰政府启动了“观光新西兰”（TNZ）项目，旨在把新西兰打造为一个令人心驰神往的旅游目的地。4“观光新西兰”项目的第一步是进行广泛的市场研究，英国是一个受到特别关注的市场。一项早期的有趣发现显示，英国旅行者对旅游有各种各样的潜在动机：兴奋—接纳世界社交—参与其中地位—感受优越联系—聚在一起学习—开阔心智放松—养精蓄锐5项目的第二步是了解这些需要和动机在不同旅行者之间和不同旅行情境下是否不同，答案是肯定的。英国旅行者对新西兰旅游的两类不同动机：娱乐和阳光型—想要放松和社交严肃型—享有声望、令人兴奋并提供学习机会6研究显示，被认为缺少文化和夜生活的新西兰是比较严肃和乏味的，而且，虽然新西兰比英国暖和，但比起威尼斯这样有阳光和海岸且离英国更近的旅游胜地，新西兰并没有值得炫耀的地方。结论：新西兰应当为严肃型旅行者提供服务7进一步的研究显示，英国旅行者认为新西兰是友好、实际、谦逊而又富有冒险、真实不造作的随着这个世界变得越来越“人造化”，世界上的国家也变得越来越同质化。要寻找有意义的差异似乎已经变得不可能。但是新西兰是一个真实的国家，它没有被包装或者精心准备，展现的是自然、淳朴。“自由和纯粹”通过“百分比纯粹”等标语，旨在触动人们关于自由、纯粹、真实、正统和冒险的反应。83.1需要与动机3.1.1需要3.1.2动机9需要消费者需要的概念消费者需要的分类10需要消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。消费者需要并不总是处于唤醒状态，只有当消费者的匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激发。在消费者的需要与行为之间还有动机、驱动力、诱因等中间变量。消费者需要只对应于大类备选产品而非特定产品或品牌。11需要过程需要内驱力反应目标（需要消退）诱因12需要的分类生理性需要与社会性需要物质需要与精神需要马斯洛对需要的分类：生理、安全、归属、受人尊重、自我实现复合式分类13需要的复合式分类社会性示范支持地位归属联系成就强化性玩非社会性安全秩序身体健康自我控制独立感官刺激认知刺激新奇性功能性符号性享乐性14动机动机的概念动机的特征消费者具体的购买动机15动机动机是决定行为的内在动力，是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用需要只有处于唤醒状态才会驱使个体采取行动，而需要的唤醒可能源于内部或外部刺激即使缺乏内在需要，仅凭外在刺激，也可能引起动机和产生行为有时需要只引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定引起某种行为动机需要只为行为指明大体的方向，而不规定具体的行动路线，动机试图从能量和具体方向对行为提供更充分的解释16动机的特征动机的不可观察性和内隐性动机的多重性动机的实践性与学习性动机的复杂性17动机的后果与目标相关的行为信息处理和决策介入度18介入度（involvement）一个人基于其内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体（object）的关联性客体包括产品（品牌）广告购物情境介入度反映了我们对信息处理的方式19个人因素需要重要性兴趣价值观客体或刺激因素备选方案的区别沟通的来源沟通的内容情境因素购买/使用场合广告产品购买决策引发对广告的对立意见广告引发购买的有效性产品等级的相对重要性产品属性的感知差异对特定品牌的偏好价格对品牌选择的影响信息搜集量在备选产品中作权衡的时间选择中所用的决策规则类型介入的前导变量介入的可能结果介入度的概念图解20介入水平低介入度—惯性高介入度—激情（球赛）入迷状态（网上购物、看快女）崇拜式产品（苹果、哈雷、甜甜圈、明星）“如果苹果做面包的话，我也会买……”21介入对象对产品类别的介入对品牌的介入对广告的介入对传播媒介的介入对决策过程的介入22测量介入度量表对我而言，要衡量的目标是重要的厌烦的有关的令人兴奋的无意义的有吸引力的迷人的无价值的令人介入的不需要的1234567123456712345671234567123456712345671234567123456712345671234567不重要的*有趣的无关的*不令人兴奋的*对我意义很大无吸引力的*平凡的*有价值的不令人介入的*需要的23个人对该类产品的兴趣不恰当选择的负面结果（风险程度）错误购买的可能性该类产品的快乐价值该类产品的标志价值介入度组合24产品类别负面后果的严重性错误购买的可能性快乐价值标志价值服装文胸洗衣机电视机真空吸尘器熨斗香槟酸奶巧克力洗发水牙膏洗涤剂12111711811211010310986809695791121151091001129512083891039582147106106122707212510612390945618113011195787612578758110563一些法国消费品的介入度组合25运用显著的刺激与消费者建立联系运用新奇的刺激激发享乐需要增加消费者的注意力引用名人的赞同意见增加消费者介入度的战略26影响消费者动机的因素与消费者个人的相关程度消费者需要消费者的价值观消费者的目标知觉风险与态度的一致性273.2需要与动机的相关理论3.2.1本能说3.2.2精神分析理论3.2.3驱力理论3.2.4马斯洛的需要层次论3.2.5双因素理论3.2.6麦克里兰的显示性需要理论3.2.7麦圭尔的心理动机理论283.2.1本能说20世纪初，美国心理学家McDougall提出，人类具有觅食、性欲、恐惧、好奇、好斗、自信等一系列本能。凡是同一种属的个体，其行为表现模式完全相同本能行为不是通过学习而获得的本能说认为人生来具有特定的、预先程序化了的行为倾向，这种行为倾向纯属遗传因素所决定。293.2.2精神分析理论精神分析理论的创始人是奥地利精神病学家、心理学家佛洛依德（Frued），后经弗洛姆、荣格、阿德勒等加以修正和发展，形成了一个庞大的思想体系。精神分析理论认为潜意识是人类行为的根本性决定因素。30人类精神的构成意识—与直接感官有关的心理部分，即出现在我们的意识中为我们所感知的要素或成分潜意识—个人的原始冲动和各种本能以及由这种本能所产生的欲望，是人的意识无法知觉的心理部分前意识—介于意识和潜意识之间，能从潜意识中召回的心理部分，是人们能够回忆起来的经验，是前面二者的中介环节与过渡领域31潜意识潜意识在人的精神生活中处于基础性地位理解人类行为背后潜藏的动机，应当深入到潜意识层次潜意识虽不能被直接感知，但在不停地积极活动，并以各种衍生形式表达：梦、过失、冲动行为、俏皮话、精神病等梦是“愿望的达成”，是被压抑的欲望的某种变形的满足对梦的解析，可以分析潜意识中的需要与欲望，并可能揭示或重现人类祖先的经验和精神活动32自我（Ego）适应外界环境超我（Superego）道德、规范、良知本我（Id）原始欲望和冲动人格结构33营销意义人的行为与动机由潜意识支配，研究消费者的动机，必须深入到消费者的内心深处消费者都有冲动和不理智的时候，消费者的有些行为无法用理性模式解释应注重研究消费者深层的心理需要，以及这些需要以何种形式反映到商品的购买上如：貂皮大衣—社会地位红茶—女性、懦弱、少女模样树木—生命343.2.3驱力理论基本观点：人和动物的行为是受内部能量源的驱动，经由学习而不是由遗传所引起的驱力是由个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的促动力量驱力为行为提供能量，而学习中建立的习惯决定着行为的方向原始驱力(primarydrives)与习得驱力(acquireddrives)35驱力理论的两个局限：在缺乏驱力的情况下，有机体仍可能从事某种行为人有一种不懈追求外部刺激的倾向，如登山、探险、猎奇等诱因论感受—激励机制（SIM）预期—激励机制（AIM）适度唤醒论个体偏好那些使兴奋水平处于小范围起伏、追求那些具有中度不确定性、新奇性和复杂性的刺激物360x1x2x3刺激物的模糊性兴奋水平刺激物的模糊性与兴奋水平的关系37生理需要食物、水、睡眠、性安全需要安全、掩蔽、受到保护、稳定和熟悉的环境归属需要爱情、友情、亲情、他人的接受受人尊重需要声望、地位、成就、优越感自我实现需要全面发展、发挥潜能、丰富体验3.2.4马斯洛的需要层次论38人是有欲望的动物，需要什么取决于已拥有什么，只有未被满足的需要才影响人的行为人的需要按其重要程度，由低级需要逐级向上发展到高级需要，只有较低层次需要被满足后，较高层次的需要才会出现并要求得到满足基本需要（匮乏需要）与衍生需要（存在需要）越是低层次的需要，一般出现地越早，但越是高层次的需要，其满足越具有长远的价值和意义高层次需要的满足能引起更合意的主观效果，即更深刻的幸福感、宁静感，以及内心生活的丰富感39对于“自我实现需要”的两个误解：把一切我行我素的行为都理解为自我实现把自我实现看成是完美无缺的状态自我实现的本质—人的潜力和创造力的发挥充分地、活跃地、忘我地、集中精力地、全神贯注地体验生活40需要类型相关产品举例生理需要药品、健康食品、生活用品，无商标产品桂格麦片—吃燕麦片有利于你的健康安全需要保险、报警系统、退休、投资Allstate保险—交托在手，放心无忧归属需要服装、饰品、酒吧、娱乐休闲食品百事—你是百事新一代受人尊重需要汽车、家具、信用卡、俱乐部、酒、收藏品皇家礼炮威士忌—彰显尊贵自我实现教育、嗜好、运动、美食、度假、博物馆美国军队—展现完整的自我马斯洛需要层次论示例41营销意义越是涉及低级需要，人们对需要的满足方式和满足物就越明确；越是涉及高级需要，人们对如何满足这类需要越不确定越是满足高级需要，越有机会和可能创造产品差异只有低级需要获得充分满足，高级需要才会更好地得到满足越是高级需要越难得到完全满足，原因在于在满足需要的愉快体验中，又会产生更高的需要产品与需要之间不存在一一的对应关系，一种产品或服务可以体现消费者在多个方面的需要423.2.5双因素理论由美国心理学家赫茨伯格于1959年提出导致工作满意的因素主要有五个：成就、认可、工作本身的吸引力、责任和发展导致工作不满的因素主要也有五个：企业政策与行政管理、监督、工资、人际关系、工作条件前者称为激励因素，后者称为保健因素43双因素理论保健因素降低不满激励因素唤起进取心、产生激励44营销意义运用于消费者动机分析保健因素—产品的基本功能或为消费者提供的基本利益与价值激励因素—产品基本利益之外的附加价值，包括产品或品牌的独有形象、产品外观包装的与众不同等不同生活方式和价值观的消费者，其激励因素与保健因素可能不同453.2.6麦克里兰的显示性需要理论显示性需要理论侧重分析环境或社会学习对需要的影响，强调需要从文化中的习得性，因此也称习得性需要理论。习得性需要有三种：成就需要—人们愿意承担责任、解决某个问题或完成某项任务的需要亲和需要—个体在社会情境中，与他人交往和亲近的需要权力需要—个体希望获得权力、权威，具有试图影响别人或支配别人的倾向。46权力动机的两种类型：个人化权力—为己社会化权力—为公权力的两个方向：负面方向—强调支配和服从正面方向—强调劝说和激励理论假设：需要是个体在幼年时期、在人的社会化过程中习得的。被鼓励或获得正面激励的行为比受到责备、惩罚的行为更易重复出现成就动机与权力动机一般互斥47一些发现具有高成就动机的男性更多购买滑雪器具、游艇等户外运动产品，喜欢在专卖店购买服装，较少购买流行与新潮服装，对高档、豪华轿车不以为然具有高成就动机的女性更多购买止痛片、口腔清洗剂等产品成就动机中等的人中，抽烟者的比例更高483.2.7麦圭尔的心理