海外运营商移动互联网经营策略研究(2011.10)

专题：海外运营商移动互联网经营策略研究Preparedfor29June2020本专题的目标和研究范围专题目标：研究海外运营商移动互联网经营策略，分析总结海外运营商在移动互联网环境下的用户细分、资费调整、品牌推广、终端定制等成功经验。基于易观国际对专题商业目标和项目目标的理解，本项目研究工作范围如下：外部营销环境分析：1）移动互联网宏观环境分析海外运营商市场战略研究：1）海外运营商移动互联网市场战略分析海外运营商营销策略研究：1）海外运营商移动互联网营销策略分析总体目标研究范围创享互联时代的成长Page3目录一．移动互联网宏观环境分析二．海外运营商移动互联网市场战略分析三．海外运营商移动互联网营销策略分析附：海外运营商营销活动案例创享互联时代的成长Page4自1987年以来，中国互联网已经历了23年，互联网业务越来越多元化，已涉及到人们生活的方方面面，同时也诞生了一批优秀的互联网企业领域领域领域领域领域综合门户交友电子支付女性&男性电子邮件搜索引擎博客网上银行生活&消费IP电话即时通讯数字杂志&电子书财经娱乐网络接入新闻&媒体图片&摄影地图&导航时尚网络安全网址导航动漫卡通IT&数码体育软件服务博客&视频分享游戏企业与运营汽车文学软件下载视频点播&直播游戏资讯与服务旅行&预定音乐下载工具视频搜索B2B电子商务房地产门户桌面&客户端P2P视频播放平台B2C电子商务健康&医疗分类&黄页网络广告主个人门户&空间C2C电子商务教育&培训无线&移动广告代理社区&论坛虚拟电子商务人才&招聘IDC&主机广告媒介目前中国互联网产业已具有55个细分领域趋势分析概念界定价值链分析创享互联时代的成长Page5“免费”的互联网竞争激烈免费是最强大的武器互联网产品边际成本接近零免费观念深入人心互联网的体验式属性产品同质化快速复制能力强如何盈利腾讯百度淘宝携程搜狐盛大谷歌优酷人人会员收入￥￥￥￥网络游戏收人￥￥￥无线增值收入￥￥......商家佣金收入￥技术方案服务￥￥￥广告收入￥￥￥￥￥￥￥￥￥“免费”积累大量用户前向引入分级机制、提供增值服务后向提供广告服务、收取商家佣金趋势分析概念界定价值链分析而在此领域已有比较成熟的商业模式，且仍在推陈出新创享互联时代的成长Page6移动互联网则是互联网与移动通信各自独立发展后互相融合的新兴市场趋势分析概念界定价值链分析移动互联网的定义是，移动互联网是指移动的用户从自身实际需求出发，能够通过以手机，MID为主的无线终端随时随地的通过无线方式接入互联网。创享互联时代的成长Page7作为一个飞速发展的新兴产业，移动互联网的内涵在业界尚无统一标准，其中能充分体现移动互联网特质的WAP和客户端创新应用将是未来发展方向互联网内容和应用WAP及客户端创新应用互联网内容及应用的WAP转换笔记本上网本便携终端手机将传统互联网内容和应用进行转换，通过WAP方式展现，以适应便携移动终端的小屏及操作区别与传统互联网内容及应用，特别针对便携移动终端进行内容和应用的创新设计，以充分利用和展现移动互联网及移动终端独有的特性未来移动互联网产业发展重点根据移动互联网应用的接入方式及内容的不同，移动互联网内容及应用可以划分为以下三类：互联网内容和应用、互联网内容及应用的WAP转换、创新WAP及客户端应用。用户通过各类移动终端直接获取传统互联网内容和应用趋势分析概念界定价值链分析创享互联时代的成长Page8产业的快速增长点已从传统互联网逐渐向移动互联网转移，在继承传统互联网共享、平等、开放的同时，移动互联网的移动性、终端差异化引申出了其所特有的一系列特质先有路后有车基础性、普遍性、常用性业务率先发展，然后逐步发展出长尾和细分病毒传播等营销特征显著以共享、体验作为主要的文化特征，强调平等开放归根结底，互联网是通过服务和产品尝试，逐步影响到行为习惯的迁移，到思维方式的迁移，再到意识模式的迁移个性化和定制化进一步彰显即时性要求突出、碎片化应用模式小屏应用更加强调应用的整合性体验（获取、管理、使用三位一体）位置信息、人物信息、帐户和支付信息与应用信息整合终端更加多元化相同点不同点趋势分析概念界定价值链分析创享互联时代的成长Page9互联网与移动互联网价值链关键环节相同，运营主体共五方，单个主体可卡位多个价值链环节运营商用户应用服务商操作系统提供商网络设备商终端供应商应用平台提供商芯片厂商系统集成商物流现金流服务/信息流关键主体其他主体应用服务商•第三方实体，为客户提供服务和程序。应用平台提供商•搭建平台及入口，方便用户更容易获得第三方的应用软件服务；•开创一个让网络和便携式终端相融合的新型经营模式。操作系统提供商•提供PC、移动终端应用开发所需的操作系统。终端供应商•为用户和运营商提供PC、智能手机和其它的便携式设备终端等。运营商•在接入应用的地点和方式方面为最终用户提供了最大的灵活性；•主要提供用户接入、流量、鉴别、计费、授权等服务。趋势分析概念界定价值链分析创享互联时代的成长Page10进一步细分，互联网和移动互联网的价值链结构由六个关键环节组成根据互联网和移动互联网的价值增值过程，可以将价值链分解为六个关键环节：基础设施、终端、应用开发平台、应用发布平台及入口、用户管理、关键应用。价值链描述•为智能设备提供操作系统，用户在购买智能设备时也一并购得操作系统。•为用户和运营商提供智能手机和其它便携式终端设备•主要提供用户接入、流量、资费等服务•为客户提供各类软件、产品和服务•AAA:鉴别、计费、授权。•CCB:客户服务和计费。•为用户提供第三方的应用软件服务；•为软件提供者提供方便且高效的软件销售平台对应产业主体•操作系统提供商•终端供应商•运营商•应用服务商•运营商•应用平台提供商应用开发平台终端基础设施关键应用用户管理应用发布平台及入口价值链环节趋势分析概念界定价值链分析创享互联时代的成长Page11对比互联网及移动互联网各价值链的特点，可发现，互联网产业在各环节的集中度较高，且相对统一；而移动互联网产业在各环节则相对分散，商业模式等也尚未成型，尤其体现在关键应用、应用发布平台、应用开发平台以及终端环节。总体来看，移动互联网价值链各环节发展与传统互联网产业的价值链相比尚不成熟应用发布平台和入口应用开发平台终端基础设施关键应用•应用服务商协同第三方支付•自主在线发布和推广•Windows和浏览器一统天下•统一的PC•无差别的接入和透明管道•流量费包月•目前仍以运营商管理为最优•MM/AppsStore•七国八制到逐步统一的过程•各色的手机，输入方式及屏幕各异•接入质量无差别和开放是大趋势•流量费逐步降低的过程中有阶段性保护移动互联网•开放的互联网应用•尚未成型的应用市场关键应用用户管理体验和习惯形成是核心互联网趋势分析概念界定价值链分析创享互联时代的成长Page12从发展趋势来看，互联网与移动互联网经历了大致相同的过程，应用和服务是两网价值链的核心环节接入为王内容为王应用和服务为王篱笆内“花园”WAP移动+互联的起步阶段无处不在的信息服务传统互联网的发展轨迹移动互联网的发展轨迹2002-20062007-20092010--Future•借鉴互联网经验，将部分内容直接移植到手机上。•终端：简单，文本为主•带宽：受限•业务：WAP/短信/彩信•服务商：运营商•互联网接入移动化，众多传统互联网厂商进入移动互联网•终端：处理能力极大提升•带宽：大幅提升•业务：飞信/139邮箱/IPhone•服务商：运营商/互联网服务商/终端厂商•基于用户统一身份认证，为客户提提供多层面，无处不在的信息服务•终端：处理能力极大提升•带宽：高速宽带移动接入•业务：移动金融/移动商务/移动医疗•服务商：运营商和各个产业链的合作接入内容？应用和服务趋势分析概念界定价值链分析创享互联时代的成长Page13其中，互联网应用正在向移动互联网迁移，3G网络带宽的提升将加速这种迁移电子商务网络广告搜索引擎即时通信网络旅游网络招聘SNS社区第三方在线支付网络游戏网络门户网上银行……移动电子商务手机广告手机搜索移动即时通信移动SNS移动支付手机游戏手机门户……互联网厂商移动起来互联网应用移动起来互联网内容移动起来移动终端上互联网创享互联时代的成长Page14而移动互联网市场整体则呈现出新的特征，也意味着新的机遇和挑战•终端场景多样化•用户结构多元化•随着3G网络的发展，更加广泛的网络接入和更加快捷的网络传输有力促进了移动互联网业务应用，带动了市场需求，市场用户规模增长迅速•随着移动互联网各类深层次应用的拓展，数据流量快速增加，这对网络质量、运营管理也提出了更高的要求。•终端品种日益多样化，应用场景多元化的趋势也越发明显•移动互联网的竞争将聚焦于移动终端•终端供应商要想在市场占据一席之地面临着更多挑战，仅靠模仿已经远远不够，需要不断创新和深入把握用户需求。•相比互联网成熟用户，移动互联网用户结构更加多元化，覆盖更多“低学历、低收入、低年龄”三低用户•用户结构及用户需求的多元化意味着，传统互联网厂商在进入移动互联网领域时需要进行充分的用户细分和需求研究。•企业应用管理的互联网化呈加速之势，互联网被越来越多的应用在客户关系管理、企业间交易、企业营销、企业内部人员管理等各方面•相比个人应用，企业应用的需求更加复杂，安全性要求更高，价值链相关运营主体需要提供更加专业化的服务才能够满足企业需求。•垂直行业应用：如与电子商务物流搭配，服务于物流企业。•网络泛在化趋势分析概念界定价值链分析•行业互联网化创享互联时代的成长Page15目录一．移动互联网宏观环境分析二．海外运营商移动互联网市场战略分析三．海外运营商移动互联网营销策略分析附：海外运营商营销活动案例创享互联时代的成长Page16海外运营商采用三种典型市场战略来应对移动互联网冲击随着移动互联网的快速发展，不同的移动运营商所处的竞争环境有所不同，对移动通信价值链的掌控能力不同，各国用户对互联网以及移动互联网的诉求也各有差异。在这样的大背景，移动运营商形成了三大典型的移动互联网战略布局战略1：精细化个性业务经营以NTT、SKT等日韩运营商为代表，通过精细的个性化业务运营，满足用户日益增加的内容需求；战略2：开放式智能管道经营以Vodafone等欧美运营商为代表，通过资源开放，以手机客户端等方式积极引进Google、Myspace、Youtube等互联网上的典型业务，从而提升用户的粘性；战略3：激进式单纯管道经营以和黄3等新兴运营商为代表，低资费竞争，积极地引进互联网的各种应用，为skype、facebook、twitter等著名的互联网应用提供定制终端，为了快速发展用户，提高用户的忠诚度，不惜沦为纯粹的管道；创享互联时代的成长Page17市场战略一：精细化业务经营以NTTDocoMo、SKT为代表的日韩运营商为主市场战略特点–通过精细的内容运营，满足用户日益增加的内容需求；–挖掘用户的个性化需求，为用户提供个性化的贴身的业务，打造传统互联网粗放的业务形式所不能提供的用户体验；–不断开发新的功能和提供新的服务，包括电子相框彩信、移动转账等，全方位地满足用户日常生活、工作、学习、娱乐甚至情感交流的需求；对运营商能力的要求–对移动通信价值链的掌控能力很强–日韩地区用户对移动互联网的依赖程度很高典型经营策略表现–i-mode提供精细化的移动互联网服务，除通讯工具外，还提供资讯，金融，娱乐，LBS等服务–concier手机管家业务结合用户所在地区和爱好，为用户提供实用而符合用户生活方式的信息和自动生成日程管理–DoCoMo推出电子相框彩信业务，配合内置通信模块的特制电子相框，让用户将手机拍摄的照片以及附带文字以邮件形式即时发送到电子相框上创享互联时代的成长Page18市场战略二：开放式智能管道以Vodafone为代表的欧美运营商为主市场战略特点–通过客户端等方式积极引进Google、Myspace、Youtube等互联网上的典型业务，从而提升用户的