第六章 购买决策与行为

医药消费心理学上节内容回顾医药消费者的购买行为与购买决策第五章消费者购买行为研究消费者购买决策过程第五章消费者购买决策后行为学习目标1．掌握消费者购买行为理论2．熟悉消费者购买行为模式和过程3．了解消费者购买行为类型＊一、消费行为的概述＊二、消费行为理论＊四、消费者购买行为类型＊三、消费者购买行为模式第一节消费者购买行为研究行为是指人们在外部刺激的影响下，经由内部经验的折射而产生的有目的的活动，包括人类日常生活中所表现的一切动作。B=F(P·E)B：人的行为，P：个人内在心理因素，E：环境购买行为，是指消费者为满足自身的各种需要，在购买动机的驱使下，以货币换取商品的行为。一、消费者购买行为概述特征：•购买行为是自发的行为•购买行为是有原因的行为•购买行为是有目的的行为•购买行为是持久的行为•购买行为是可以改变的行为(1)习惯建立理论观点：消费者对商品和服务的喜好，是建立在多次重复消费的基础上的，是一种习惯建立的过程。＊二、消费者购买行为理论愉快体验（正强化）不愉快体验（负强化）习惯建立购买对象转移重复购买和使用购买行为和多次使用实验：巴普洛夫实验狗吃食物时会引起唾液分泌，这是非条件反射，如果给狗以铃声，则不会引起唾液分泌。如果每次给狗吃食物以前就出现铃声，这样结合多次之后，铃声一响，狗就会出现唾液分泌。(2)信息加工理论观点：把人看成是信息处理器，而人的消费行为就是一个信息处理过程，即信息的输入、编码、加工储存、提取和使用的过程。前提：“人是理性的”。该理论不能解释随机性购买和冲动性购买。商品信息选择性注意选择性加工并保持购买决定和行为(3)风险减少理论观点：消费者购买商品时要面临各种各样的风险，而这种风险和人的心理承受力会影响人的消费行为。消费者的消费行为就是想方设法寻求减少风险的途径。风险类型：①功能风险②健康风险③经济风险④社会风险⑤心理风险⑥时间风险“牛奶有害论”有一位10个月大孩子的母亲提出：“我从去年9月开始，把孩子奶粉全部换成进口奶粉，但现在进口奶粉同样有问题,我已完全停掉奶粉，每天早上泡黄豆，磨豆浆给他喝，再加点稀粥和米糊”，据不完全统计，象这样的豆浆妈妈还有一大批影响个体感知风险水平的因素：①付出成本②风险承受力③产品性质④产品销售方消费者控制风险的方法：①多收集产品信息②购买熟悉的产品③购买名牌④通过有商誉的渠道⑤购买高价格的产品⑥寻求安全保证(4)象征性社会行为理论观点：通过购买象征性社会意义的商品（技术含量高、价格高或稀缺的商品）来提高身份或社会地位，引来羡慕或赞赏的目光。原因：•有些商品在某种意义上是个人身份的代表，体现个人的社会价值；（高价格、稀缺和易显露）•作礼品赠送，象征性意义；•个性功能，个性象征意义1.预期心理个体在一定的条件下，根据自己掌握的信息，对自身利益的得失变化进行预测、估计和判断的心理倾向。是消费决策的依据；也是购后评价的依据。消费行为中的特殊心理2.逆反心理个体有意识脱离常规思维进行反向思维的一种心理倾向。个人因素外部因素（过量广告不恰当的宣传）3.从众心理俗称“随大流”从众心理（conformistmentality）从众心理即指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。从众心理产生的原因：寻求与群体的一致性，被群体认同和接纳；个人力量微小，大多数人意见相对可靠，降低购买风向。（新产品且不熟悉时比较明显)影响因素：群体因素个体因素问题难度1.科特勒：“刺激-反应模式刺激消费者暗箱购买行为＊三、购买行为模式购买行为的“刺激—反应”模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理需要认识信息收集评估决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量购买者“暗箱”2.马歇尔模式经济学角度，理性判断和思考的行为。价格越低，购买者越多；价格越高，购买者越少；替代品产品降价，被替代产品的购买者减少；替代产品提价，被替代产品的购买者增加。某产品价格下跌，互补产品购买者增加；价格上涨，互补产品购买者减少。消费者收入水平高，需求总量增加，价格作用减弱，偏好作用增强。购买额越大，越慎重；收入越低，越慎重。3.霍华德—谢思模式把消费者购买行为从四大因素去考虑。①刺激或投入因素（输入变量）；②外在因素；③内在因素（内在过程）；④反映或者产出因素。霍华德-谢思（Howard-Sheth）模式来自于“刺激—反应”概念，整个模式包含三部分：投入：借外界的刺激让消费者接收信息，此部分包括了三种刺激来源，分别为实体刺激、符号刺激及社会环境刺激；知觉与学习建构：此部分主要是描述消费者得到刺激或信息后，如何处理在脑中所形成的印象，加上消费者本身的动机、信心等因素后如何产生意愿的过程；产出：消费者在经过前述的刺激、认知和学习等反应后，最后的结果便是产生购买行为，分别为注意、品牌认知、态度、意愿及购买行为。认识需要信息搜集购后评价购买决策方案评价购买行为过程＊四、消费者购买行为类型(1)根据购买目标的选定程度分确定型不确定型半确定型(2)根据购买行为的态度要求分习惯型感情型理智型经济型从众型疑虑型(3)根据介入程度和品牌差异：介入程度品牌差异程度高低大复杂的购买行为多样化的购买行为小减少失调的购买行为习惯型购买行为•复杂购买行为：品牌之间差异大，初次购买价格昂贵、购买次数少的、风险大的和高自我表现的商品时，都是高介入度购买，复杂购买。•减少不协调感的购买行为：品牌之间无明显差异，消费者关注价格，时间和便利性，依然体现高介入度。因为高介入度，在购买后会积极评价，可能产生不协调感，不平衡或者后悔。继而还会收集信息减少不协调感。多样化购买：品牌差异大，但消费者不会花太多时间去买，也不会专注于某一产品，并且经常变换产品。营销启示：充足货源占据货架有利位置，满足多样化需求；不断推出新产品。习惯性购买：不会深入研究和高度介入，只是习惯购买，购后也很少评价。经常性习惯性和重复性，大多是需求弹性小的日用必需品。消费者购买决策与购买行为消费者购买决策过程第五章消费者购买决策后行为•决策的概念是指为了达到某一预定目标，在若干个可供选择的备选方案中选择满意方案的过程。＊一、消费决策的概念及内容“5W1H”研究法WhoWhat购买什么Why为何购买When何时购买Where何地购买How如何购买三消费者的购买决策内容认识需要购后评价购买决策评估方案搜集信息四消费者决策过程认识需要1当消费者的理想状态与实际状态之间差距足够大时，才会产生需要的主观认识。企业可通过改变消费者的理想状态与实际状态的认识来影响二者间的差距大小。营销案例：“排毒养颜胶囊”---“健不健康看脸色”宝洁公司渲染头皮屑给社交、求职带来的困扰，“头屑去无踪，秀发更出众”。信息搜集2认识到需要以后，消费者开始寻找与购买决策相关的信息。内部信息搜集：整理记忆中原有的内部信息。外部信息搜集：向外部寻求信息和帮助。信息来源个体信息：家庭、朋友、同学、同事、邻居商业信息：产品说明、包装、标签大众信息：广告、展览会、经销商、推销员经验信息：产品的操作、检查与使用专家咨询：向有关专家咨询或阅读相关资料【小资料】与西方比较，中国消费者信息行为的差异点（1）信息不对称更严重。与中国消费者利益直接相关的信息常常未充分披露，甚至受到误导和欺骗。市场信息和相关政府信息的透明度有待改进。（2）信息处理更慎重。中国消费者购买的安全性更低，购买风险大，所以购买决策一般会更长、信息处理更慎重。“货比三家”就是中国消费者的写照。而西方消费者因有“无因退货”的保障和其他消费者保护制度而不怕“买错”。（3）非正式传播渠道影响更大。红桃K升血剂的年营销额达数十亿元，在诸多传播渠道中，小报这一非正式传播渠道的传播效果最为显著。（4）更重视口碑信息。受群体影响大、相信口碑是中国人信息行为的特点，“亲友推荐”是影响购买的主要因素之一。（5）更崇尚权威。“人微言轻”等成语反映出中国环境中“谁说”比“说什么”往往更重要。方案评估3方案评估：在搜集到各种资料之后，将这些资料进行分析对比。评估原则：①理想品牌原则：实际品牌越接近理想品牌就越容易被消费者接受。②多因素关联原则：只有所有属性都达到了规定水平，该商品才可被接受。③单因素分离原则：消费者只用一个单一的评估标准来选择商品。④排除法原则：排除法的核心在于逐步排除以减少备选方案。⑤词典编辑原则：首先将产品的一些属性按照自己认为的重要性程度，从高到低排出顺序，然后再按顺序依次选择最优品牌。购买决策4使消费者临时改变购买决策的因素他人态度：他人的否定态度强烈程度他人与消费者本人的关系他人的权威性或专业水准意外因素：个人、家庭、环境等出现新情况购后评价5购后满意购后的失调①购买后的使用与处置②消费者处理不满意的方式个人因素：个人需求个人认识社会文化学习能力信念与态度购买习惯三、影响决策的因素社会因素：参照群体舆论推动者家庭社会阶层消费者购买决策与购买行为消费者购买决策过程第五章消费者购买决策后行为＊产品的使用与闲置＊顾客满意与顾客忠诚＊重复购买与品牌忠诚＊顾客不满及行为反应＊产品的使用与闲置•产品使用了解消费者如何使用产品，可以：改进产品、扩大用途、增进销售•用牛奶擦皮鞋或其他皮革品，可防止皮质干燥，柔软美观•吃过葱、蒜后，喝杯牛奶或用牛奶漱口，除掉口腔异味•衣服上沾上了墨水时，先用清水洗，再用牛奶洗，接着再用洗洁精清洗，墨迹便可除掉•护肤牛奶的使用微波炉的使用0123456789101112重新加热食品解冻食品加热水做饭烹调冷冻食品注：数字表示某产品每个月用于特定用途的平均天数•产品闲置将购买的产品搁置不用、相对于产品的潜在用途仅被有限的使用如：煲－－我想用来煲汤，可一直没去学习裙子－我想减肥，到时候一定能穿下游泳卡－我会坚持榨汁机－没时间＊顾客满意与顾客忠诚•顾客满意顾客满意度反映的是顾客的一种心理状态，它来源于顾客对企业的某种产品服务消费所产生的感受与自己的期望所进行的对比。“满意”不是一个绝对概念，而是一个相对的概念。•顾客忠诚指对某产品或品牌感到十分满意而产生的情感上的认同，对该产品或品牌有一种强烈的偏爱。顾客满意的优势•减少企业的浪费：企业越来越了解顾客，准确地预测到顾客的需求和愿望，市场研究减少。•价格优势：满意的顾客往往愿意为令自己满意的理由而额外付出。•更高的顾客回头率：满意的顾客比不满意的顾客有更高的品牌忠诚度。•交易成本低：越高的顾客满意度意味着销售的花费越低。•沟通成本低：满意的顾客乐于将自己的感受告诉别人，诸如朋友、亲戚，甚至于其它的顾客。＊顾客不满及行为反应消费者不满的表达方式不采取行动：采取行动：私下行动（抱怨、转移）投诉（厂家、商家）要求第三方予以干预（法律、政府）企业应有的反应顾客不满是企业的一种宝贵资源。认清顾客不满，可帮助企业发现商机、寻找创新灵感、堵塞管理漏洞、弥补产品缺陷、提高服务水平在美国迪斯尼乐园，一位女士带5岁的儿子排队玩梦想已久的太空穿梭机。好不容易排了40分钟的队，上机时却被告知：由于小孩年龄太小，不能做这种游戏。在队伍的开始和中间，都有醒目标志：10岁以下儿童，不能参加太空穿梭游戏。遗憾的是母子俩过于兴奋而未注意到。迪斯尼服务人员上前询问了孩子的姓名，不一会儿，拿着一张刚刚印制的精美卡片(上有孩子姓名)走了过来，交给孩子，并对孩子说，欢迎他到年龄时再来玩这个游戏，到时拿着卡片不用排队——因为他已经排过了。＊重复购买与品牌忠诚重复购买：反复性的购买行为引起消费者有限制地或根本不进行信息搜寻和评估其它可选品牌。重复购买的原因：法律约束：法律赋予某行业独家经营的垄断特权技术约束：企业采用专有技术提供某些独特的利益转换成本约束：顾客在更换供应商时感到转移成本过高激励约束：企业为经常光顾的顾客提供一些折扣或优惠品牌忠诚消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向。顾客忠诚的建立忠诚者：重复购买概率在50%以上的顾客跳跃者：重复购买概率在10%~50%之间的顾客价格驱使者：重复购买概