经营思想

尽管宠物行业在欧美已经很成熟，但在中国却处于迅猛发展的初期，成为中国十大最有潜力的行业之一。据有关数据现实，预计2010年中国宠物数量将增至1.5亿只，中国宠物产业销售规模有望达到400亿元。随着经济的迅速发展，宠物行业这座发展潜力巨大的“金山”正一步一步被开发。参与其中的有不少宠物爱好者，也不乏大玩家的身影，如2009年，爱狗网获得阿里巴巴、软银，以及IDGVC联合投资的千万美元资金。进入宠物领域的投资者，各自以不同的商业模式，在产业链上精耕细作。如模仿全球最大的综合性宠物用品零售和服务连锁机构PetSmart，采取“连锁商店+电子商务”模式的乐宠，又如以特许加盟为主的宠物店连锁品牌狗狗生活。他们如何掘金市场？在竞争日益激烈的背景下，又如何稳固地占领市场？敬请关注本期生意经。狗狗生活的宠物生意经——快乐创业致富第一品牌文/图赢周刊记者陈纯丽天河公园店连锁加盟快速占领市场如何最大限度地降低经营成本，如何打造一个优质品牌吸引并黏住顾客，快速占据市场份额？谢小姐自认为连锁加盟是一个不错的路子。广州狗狗生活宠物连锁的创始人之一谢小姐本身就是宠物爱好者。2004年，她在地铁口的路边摊买了一只小狗，不到一个星期，便发现狗狗肠胃出现问题。小狗很快就走了。“当时宠物医院和宠物商店的环境和产品、服务都糟糕得无法形容。”半年内连续三次同样的经历以及在香港看到的正规宠物店，让她萌生了一个想法：何不创建一个可以提供优质服务的宠物商店，去满足那些和自己一样，将狗狗视为家庭成员之一，追求好环境、优质服务的养宠爱好者？于是，谢小姐在市二宫地铁附近启动第一家狗狗生活宠物店，业务仅限于宠物商品销售，由于优质的产品及服务，为狗狗生活带来了不少顾客。随后，不断有顾客提出，能不能帮宠物进行冲凉等护理美容？珠江新城店谭店长&金毛阿福当时广州的宠物医院也提供宠物美容服务，但服务差是行业的诟病。谢小姐意识到，伴随宠物市场的增长，专业的宠物美容护理需求将越来越旺，而这一块，也将是宠物店利润率贡献较大的一块。“创业初期不敢做宠物美容护理，是因为担心国内的消费力不足。”不过，谢小姐的这种担忧随着狗狗生活定位的明确而迎刃而解。2008年开始，狗狗生活提出做广州首席高端宠物连锁品牌的口号，将目标消费者锁定在消费力较强的一群。而狗狗生活店面的选址，也锁定于滨江、珠江新城、五羊新城和汇景新城等人流量比较大，消费力较高的中高档、成熟社区。骏景花园店尽管消费力已不成问题，但根据国内的情况，狗狗生活需要进一步加大力气培养的，是顾客的消费意识。“我们去香港学习宠物美容后也才知道，原来除了冲凉，还可以帮狗狗做更多的护理，例如：染颜色、洗泪腺、剃脚底毛和刷牙等等。”目前，狗狗生活的业务范围已经拓展至商品销售、美容护理、优质和赛级狗只交易及宠物寄养四大块，而每个业务的增加，都是根据顾客的需求而增设。由于宠物店的进入门槛很低，参与掘金的创业者也越来越多。一个社区附近，往往有多家宠物店。但他们不可避免都遇到类似的经营问题，如租金逐年上涨，经营压力大。如何最大限度地降低经营成本，如何打造一个优质品牌吸引并黏住顾客，快速占据市场份额？谢小姐认为连锁加盟是一个不错的路子。一方面，通过连锁经营集中采购，可以降低采购成本、销售成本，企业规模越大，品牌推广及管理成本也将被摊薄，如此一来，在和单体店的竞争当中，便具备了一定的优势，从而降低竞争风险。而单靠自己的资金实力做直营连锁，扩张速度便会大大受限，采取加盟合作经营模式，则可实现快速扩张。谢小姐在总部进行培训犬只剪毛而狗狗生活的总部，也变身各个门店的服务商及管理者，集中各种资源进行品牌推广，统筹处理促销、进货、会计事务、物流配送等，并输出管理经验及培训，让终端店面能专心于销售及服务工作。而为了降低加盟商的经营风险，狗狗生活在审核加盟商选址的时候也很严格，有很多加盟商迟迟未能开店，就因为选址不过关。而狗狗生活在进驻大型中高端社区的时候，也会和物业管理公司签订排他协议，只引进狗狗生活一家宠物品牌。“对总部来说，最重要的是服务好门店。”谢小姐说，即运用好总部的所有的资源，在选址、设计、陈设摆列、宣传、促销、行销工具和培训等给予支持。像我们和广东电台FM103.6联手推出的《宠物情缘》系列节目，与两位广州知名节目主持人彭伟、雄标共同与广大听众分享养狗咨询，还有总部会免费赠送狗厕所给社区，帮门店设计促销活动方案等等。实际上，狗狗生活已经形成了一整套系统，对开业、营业、销售、培训、服务流程等都进行了标准化设置，每一个流程都有据可依。终端店面只要按照流程将每件事做好即可。在谢小姐看来，总部所建立起来的培训体系，在一定程度上成为了狗狗生活品牌的核心竞争力。“行业内我们没有榜样可以参照学习，整个培训体系是吸取其他行业连锁加盟比较好的经验做法，把过往经营成功的经验分享给每个合作的伙伴，让狗狗生活的每位伙伴可以少走弯路，可以经营得更轻松成功。”祈福狗展最大摊位——狗狗生活用服务让顾客产生依赖感我们希望能帮他们解决关于宠物的任何问题，最后让他们慢慢地形成对品牌的忠诚度。行业门槛低，竞争者众，由于目前宠物店的经营项目同质化现象严重，如何进行有自主特色的差异化经营，而宠物生意本身就是一种情感经济，需要企业注入更多、更成体系的服务，形成粘力黏住顾客。所以，狗狗生活创造明确的品牌定位---提供优质宠物服务，谢小姐深谙此点，只有消费者满意和认同才是一个企业长远发展的基石。由于定位于高端，狗狗生活的产品价格显然要比竞争者高得多，如何吸引顾客让顾客体验到狗狗生活的服务质量并成为稳定顾客？他们采取了会员制。这一点与天懿美容美发的做法颇为相似，即根据充值金额的不同享受不同的折扣，如一次性充有3000元或一万元，则可以享受五折的优惠。而充得越多，折扣越低，打折之后甚至比普通宠物店的价格还要低，产品只是一种服务的工具，而更重要是顾客到店铺后可以得到满意体验，让心情更怡悦。狗狗生活还推出免费买狗活动，赠送等值金额的美容现金券，提供一年免费的驱虫、体检等服务，并将顾客发展成永久性会员。他们也通过与工商银行合作，购买狗可享受免息免手续费付款等方式来吸引顾客。“我自己就是宠物消费者，所以推出任何活动，都会将心比心，换位思考。”谢小姐说，只有将顾客的身份确定下来，才能通过满意服务留住她们，一旦认同狗狗生活，他们也不会再去对比价格。而对于狗狗生活的顾客群来说，他们更重视的是优质的服务。狗狗生活主办的宠物美容时尚展“顾客在这里购买狗后，我们会签订协议，协议上会对狗只的数据进行记录，保证购只的血统及健康，如玩具贵宾，身高在28厘米以下，如果长大超出28厘米可以退换等。”谢小姐介绍说。而顾客购买狗只后，便会生成档案，狗狗生活会派顾问跟踪，了解狗狗的适应情况，并提供养狗建议，如提醒顾客是时候帮狗狗做体检，天气热，给狗狗喝些板蓝根等等。尽管狗狗生活没有涉及宠物医疗这一块，但他们也会利用自己的资源，帮顾客介绍好的宠物医院，并省去挂号费。汇景新城店“我们从中没有任何的利润，我们只希望让他们能感觉到我们的优质服务，并让他们觉得，我们对狗狗的关心甚于主人对狗狗的关心，希望能帮他们解决关于宠物的任何问题，最后让顾客一想到宠物服务，就会想到我们狗狗生活。”谢小姐说。为更好的服务顾客，提高顾客的消费满意度，狗狗生活也推出了一套针对狗狗主人的增值服务。如狗狗生活的会员持会员卡，到丝域美发、马倬美容馆、佐登妮丝美容馆、雅芳、佳洁洗衣店等商家消费，便可享受免费或折扣优惠。又如在天河店，顾客送狗只做美容，往往需要等待，门口停车也要交5元的停车费，狗狗生活的行销团队发现不远处有个洗车店，便与他们洽谈，以15元的优惠争取到25元的洗车服务。“这样一来，顾客省了5元的停车费，能享受洗车优惠，也充分利用了这段时间。”正是这些服务，让狗狗生活的顾客回头率达到了70%以上。“剩下的30%，有很大一部分是搬走了，或者有人生宝宝了。对我们的服务不满意的较少，因为我们设置员工投诉，员工的任何晋升、奖励，都与这一块挂钩。”谢小姐说，狗狗生活目前5家店的会员已经有2000人，会员数每年都在增长。而他们很多新顾客，都是依靠口碑传播带来的。如何解决同业扩张的症结目前有很多的同业或外资的企业一旦进行全国扩张，离开总部进驻到一个新的城市出现水土不服或经营不善相似的问题。珠江帝景店在谢小姐看来，由于狗狗生活的营运团队之前是做企业管理机构的，所以他们很清楚知道企业在发展扩张，人才是最重要的因素，VC看一个项目，也是看这个项目的团队，因为好项目是人做出来的，公司营运成功也是人做出来，所以人对了，事情就对了。目前行业里有些企业得到资金后，就开始大规模扩张，由于人才没有跟上，出现中间断层，导致经营不起来。其实这些问题已经不是新鲜事，在其它行业早已存在，而且已经有了很好的解决方案，而证明有效的方法是：1、建立各个区域的营运中心，以营运中心为原点，对所控的范围进行培训和支持2、企业内部建立培训体系，目的让企业伙伴形成自动自发学习的企业文化3、企业管理层应多关注行业以外的资讯，增加创新思维。如何选“对”人在宠物服务行业，最重要的就是服务态度，技能只是好服务的其中一个条件，再好的技能如果没有很好的态度，顾客也不会满意，所以招聘员工时几近苛刻。“我们的要求比较高，首先他们要热爱宠物，喜欢得像对待自己的孩子，还要积极开朗。单单是为了一份工资的人是不适合的。”“我们最近两年都烧钱在人才网招人，一定要找合适的，不然会影响服务质量。”谢小姐说，我们要让每一个员工都积极主动，加强他们的服务意识与敏感度，因为我们面对的消费群体，对服务质量的要求比较高。目前狗狗生活在广州为领先的宠物连锁品牌，但也面临着外资品牌、全国性连锁品牌及众多单体店的争食，尽管总部在华南，对加盟店的支持比北方的品牌更到位，但谢小姐也清楚，市场定律是“快鱼吃慢鱼”，“大鱼吃小鱼”，不强不大就会被淘汰。所以走出广州，面向全国是必经之路。狗狗生活的美容室&美容师“我们从第一家店到现在，从来没有跟同行对比过，都是看其它行业的做得很好的连锁店，去参照他们做得比较好的地方。我们的定位也与北京的好几个品牌不一样，我们是第一个定位在“提供优质宠物服务的品牌”。我们希望大家对待宠物可以像对待自己家人一样去关心她们、爱护她们，因为我们所养的宠物为我们付出了很多。”谢小姐说，现在最重要的是要在广州市场的品牌影响力打造出来，整个模式成熟稳定后，再向广东、全国扩张。实际上，狗狗生活的品牌扩张之路才刚刚开始，他们能否将此前的成功经验复制到全国，能否更好地支持与掌控加盟店，甚至把整个行业提升到更高的水平，把中国宠物市场做得更大，让宠物消费者得到更好的服务，这就考验着狗狗生活创业团队的智慧。