客户关系管理

CRM:CustomerRelationshipManagementpg客户关系管理客户关系管理重庆大学经济与工商管理学院于同奎Tel:[phone]E-mail:[e-mail]2004.8教材及参考书„教材：《客户关系管理》汤兵勇王素芬等高等教育出版社„参考书：参考书：《客户关系管理——理论与实践》邵兵家于同奎等清华大学出版社原设计实践何荣勤电出版社《CRM原理设计实践》何荣勤电子工业出版社电子商务是一场商业革命„改变了传统的商务汇聚信息改变了传统的商务活动方式(在家购物)电子商务革电子商务革汇聚信息生成新的业务)„摆脱了地域和时间的限制(3a)是一场革命是一场革命的限制(3a)„节省成本提升服务打破时空局限改变贸易形态自适应导航服务个人化„提升服务„拓展商机改变贸易形态服务个人化电子商务的发展„高速发展阶段„20世纪末，基于计算机与通讯结合的网络环境的出现，在互联网上从事能产生效益的商务活动，成为经济活动中的热点。出于对美好未来的憧憬，电子商务得到了爆炸式发展。CMPResearch（1998）大约有三分之一的美国企业宣称将会在一年内实施它们的电子商务；美国1997年1月到6月申请商业域业宣称将会在年内实施它们的电子商务；美国1997年1月到6月申请商业域名的公司就从17万多个激增到近42万个，1997年底又翻了一番。„在当年电子商务的发展中，资本市场的投资起到了推波助澜的作用。从20世纪90年代开始，在IT业快速发展的推动下，美国股市连涨10年，创造了经济奇迹。20世纪90年代中期以后，网络概念股票在美国股市受到青睐。网上图书销售商亚马逊（Amazon.com）的营业收入从1996年的1580万美元猛增到1998年的4亿美元。面对Internet的应用前景看好的情况下，网络概念股节节走高以高新技术类上市公司为主的美国NASDAQ股票市场1996年初的指走高。以高新技术类上市公司为主的美国NASDAQ股票市场，1996年初的指数点位还只有1000点，而2000年初该点位已经超过4000点（参见图1.1）。在财富效应的驱动下，各种资金蜂拥般地进入以网络为核心的IT领域，电子商务经历了其发展初期的爆炸式发展。电子商务的发展„NASDAQ股票走势电子商务的发展„蓄势调整阶段„2000年初，在投资者的疯狂追捧下，NASDAQ接近了5000点大关。然而就在这个时候，IT业在这10多年的高速发展中所积累的问题开始暴露，电子商务也未能例外。尽管一些电子商务网站的营业收入已经做得很大，但支出更大，一直不能实现赢利；此外，随着规模的扩大，物流、管理等方面的问题也开始凸现。能否继续保持高速发展也就成为电子商务发展进程中一个十分现实的问题。„从2000年中期开始，和整个IT业一道，电子商务开始了调整。股市泡沫开始破灭，NASDAQ指数在一年的时间内就从接近5000年跌下了2000点。随着资金的撤离，许多依赖资本市场资金投入的网站陷入了困境，不少网站开始清盘倒闭。据不完全统计，超过三分之一的网站销声匿迹了。电子商务经历了其发展过程中的寒冬。电子商务的发展„稳步发展阶段„2002年底至今，电子商务步入复苏和稳步发展阶段。在经历了电子商务发展冬天的严峻考验后，生存下的电子商务网站开始懂得必须以务实的态度经营电子商务网站，而且首先要在经营上找到经济的赢利点，正是有了这可贵的经营实践和务实的经营理念，才使得这些经营性的网站一返长期亏损局面而出现了赢利。人们看到了希望，电子商务网站的经营实现了突破，开始迎来了又一个春天。电子商务毕竟是具有强大生命力的新生事物，短暂的调整改变不了其上升趋势。在经历了惨烈的调整之后，从2002年底开始，不断有电子商务企业宣布实现赢利，这标志着电子商务的复苏。电子商务规模电子商务规模其他地区拉美WorldwideE-Business(total),inUS$billion拉美西欧亚太北美(),$全球电子商务总交易额，以10亿美元计图中地区与图例说明中的顺序一样WorldwideEB:US$3trillion(1/2003t)(1/2003,est.)全球电子商务：3万亿美元（2003年1月估计）Source:ForresterResearch电子商务定义„商业模式+技术=电子商务„电子商务是基于网络化的企业运营模式利用计算机信息与通信系统通过利用计算机信息与通信系统通过互联网在销售商、顾客和银行金融互联网在销售商顾客和银行金融机构等参加交易各方之间对商品和服务进行电子传递和电子交换的商服务进行电子传递和电子交换的商业贸易与商业服务形式。电子商务定义„狭义定义„电子交易，主要是指通过Internet进行的商业交易，包括企业与企业，企业与消费者企业与政府之间的交易活动消费者，企业与政府之间的交易活动。„广义定义„包括电子交易在内的，运用Internet进行的整个商业活动，包括从产品的生产到产品到达消费者的全过程也有称为电子业务产到产品到达消费者的全过程,也有称为电子业务。„电子业务所指的范畴比电子商务要大得多，可以粗略地定义为：以信息技术的基础设施和解决方案装备起来的关键业务系统，通过因特网、外联网及万维网与它们的组成部门(例如客户、雇员、供应商、业务伙伴、各种联络渠道及影响者等)直接联接起来的各种业务活动及影响者等)直接联接起来的各种业务活动。在这个定义中，“各种业务活动”既包括企业内部的活动(如ERP)，也包括企业外部的活动(如狭义电子商务、CRM等)。电子业务是指，将一个企业的物质流、信息流及业务过程管理全面用信息技术装备起来并实现网络化电子业务优化就是要把个产品(或工艺过程)技术装备起来并实现网络化。电子业务优化就是要把一个产品(或工艺过程)从开始设计、放大生产、投放市场再到昀后交到昀终用户手中，所涉及到的每个过程（甚至包括售后服务），都加以优化。目的是创造性地、智能化地快速响应市场需求，从而在竞争中取得更大的市场份额。企业电子化框架企業策略企業策略企業價值企業價值电子商务电子商务ECEC电子商务电子商务ECEC企業策略企業策略知识管理知识管理KMKMSRMSRMERPERPCAD/CAM/CAPP…CAD/CAM/CAPP…CRMCRM供应商供应商企业智能企业智能BIBI客戶客戶供应商供应商WEBWEB和和ITIT技术支撑技术支撑电子化企业电子化企业EBEB电子商务和CRM„电子商务公司的经营长时间处于无序和迷茫之中，虽然他们急于想抓住已有的客户并发展潜在的客户，但实际上却在忽视他们，想抓住已有的客户并发展潜在的客户，但实际上却在忽视他们，渐渐丢失这部分昀重要的资源。而面对客户个性化需求的增长，电子商务公司更是一筹莫展。„目前84%的在线交易没有对客户进行跟踪;96%的在线交易没有„目前84%的在线交易没有对客户进行跟踪;96%的在线交易没有为客户提供个性化的服务；75%的在线交易无法辨认重复客户。„CRM必将成为电子商务时代企业竞争的关键。随着电子商务模式的普及和发展，一对一的销售和个性化的销售正逐渐成为企业利的普及和发展，对的销售和个性化的销售正逐渐成为企业利润增长的重要来源，忽视CRM系统的建设，等同于漠视企业客户资源的流失，任何一个企业，尤其是那些面对急剧扩张的客户群而束手无策的电子商务企业都不得不考虑这样的问题。而束手无策的电子商务企业都不得不考虑这样的问题。„CRM所提供的信息可以直接成为电子商务活动的信息流，CRM使企业全面观察客户，综合利用客户信息，推动电子商务的发展。CRM定义„不同机构对CRM有着不同的理解和表述„CRM的“铁三角”内涵CRM的定义„CRM的定义返回返回不同机构对CRM有着不同的理解不同机构对CRM有着不同的理解和表述„GartnetGroup认为所谓的客户关系管理就是为企提供全的管角赋企完善企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，使客户的收益率昀大化。„Hurwitzgroup认为CRM的焦点是改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程并实现自动化。„IBM把客户关系管理分为三类：关系管理、流IBM把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理，涉及企业识别、挑选、获取、保持和发展客户的整个商业过程。返回取、保持和发展客户的整个商业过程。返回GartnetGroup认为p„所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，使客户的收益率昀大化。户交流能力，使客户的收益率昀大化。返回返回Hurwitzgroup认为gp„CRM的焦点是改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程并实现自动化。的商业流程并实现自动化。返回IBM认为„把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理，涉及企业识别、挑选、获取、保持和发展客户的整个商挑选、获取、保持和发展客户的整个商业过程。返回CRM的“铁三角”内涵CRM分为理念、技术、实施三个层面。念„CRM理念：建立“以客户为核心、以市场为导向”经营管理模式。„CRM技术Itt和电子商务多媒体技„CRM技术：Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等等。CRM实施„CRM实施：CRM软件不是一种交付即用的工具，需要根据组织的具体情况进行CRM实施。CRM理念是CRM成功的关键它是CRM实施CRM理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤；CRM技术是CRM成功实施的手段和方法；实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素效果如何的直接因素。返回CRM的定义CRM是企业利用IT技术和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现，以的企业营销的技术实现和管理实现，以提高组织的赢利能力（经济效益、社会效益）并加强竞争优势效益）并加强竞争优势。返回关于CRM的几点误解„1CRM是一个系统或是一项技术„2CRM是应用软件„3CRM一定要建立呼叫中心3CRM定要建立呼叫中心„4实现CRM，ERP要先行„5CRM是一对一营销„5CRM是对营销„6CRM是统计模型7CRM是数据库应用„7CRM是数据库应用„8CRM是电子商务能“包治百病”„9CRM能“包治百病”返回CRM产生背景——管理理念更新„企业管理中心发展阶段产值中心论„产值中心论„销售额中心论利润中心论„利润中心论„客户中心论„客户满意中心论„客户满意中心论„客户资源价值体现„成本领先优势和规模优势„成本领先优势和规模优势„市场价值和品牌效应„信息价值„信息价值„网络化价值CRM产生背景——过程需求拉动„客户行为的需求„消费价值观变迁:理性消费、感觉消费、感情消费。„互联网使客户选择权空前扩大：购买者可以获得更多相关的信息；客户很容易比剧痛厂商的价格和服务；切换厂商带来的损失大大降低；客户期望值提升等。„新时代客户购买行为的准则：快速、容易、便宜、个„新时代客户购买行为的准则：快速、容易、便宜、个性化、熟悉、安全等。„市场竞争的需求„竞争全球化„产品差距缩小，竞争力从产品转向服务„大批e化企业对传统企业蚕食鲸吞„内部管理的需求客户信息分割大致客户服务效率低下„客户信息分割大致客户服务效率低下„销售人员花在一般事务处理的时间太多„销售人员占有关键客户资料企业各部门难以获得所需的客户互动信息来自不企业各部门难以获得所需的客户互动信息。来自不同部门的信息分散在企业内，无法对客户有全面的了解，各部门难以在统一的信息的基础上面对客户。CRM产生背景——技术推动„企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。„任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系、根据客户需求进行交易、了解如何对客户进行纵向和横向销售、记录自己获得的客户信息。能够对市场活动进行规划评估对整个活动进„能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行360度的透视。„能够对各种销售活动进行追踪。系统用户可不受地域限制随时访问企业的业务„系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。