简一陶瓷品牌定位研究分析报告(消费者0925)[1]

简一陶瓷品牌定位研究分析报告（消费者）呈交:佛山简一陶瓷有限公司2007年9月Page2报告结构第一部分项目背景介绍第二部分实地报告第三部分研究分析报告P3P5P8Page3第一部分项目背景介绍1998年以前，瓷砖销售基本集中在传统的建材市场，售卖方式相对简单，当时的品牌意识不强，产品质量意识浓厚。1998年到2001年，瓷砖领域的专卖店形式的出现，打破了传统的售卖方式，也是瓷砖的售卖展示得到了升华，这期间，包括诺贝尔、亚细亚、斯米克、冠军等的品牌化初步经营，取得了良好的效果。专卖店＋品牌的方式得到认同，并迅猛发展。2002年－2004年，瓷砖营销面临了前所未有的渠道变革，多重渠道和终端模式的出现，使瓷砖企业的渠道经营面临多重转型。传统建材市场日益末落，新兴的建材商城（店中店形式（如：北京的居然之家、全国连锁的红星美凯龙等））异军突起，很快就成了瓷砖的主要售卖市场之一；而连锁的建材大卖场（超市）也开始加紧了在一线和二线城市的布局和发展；2005年－至今，品牌经营在瓷砖企业中所起的作用越来越重要。但瓷砖消费还不是大众化的消费，其消费特点决定了其品牌经营的特色：只在特殊阶段的需求，且大多数为一次性需求（二次需求距离一次需求时间间隔长）；消费者大多数是非专业的，但是却是非常关注专业性的信息；消费者接收信息的渠道较少，受口碑影响大根据我司的资料显示，目前全国主要一、二线城市仍以毛坯房占多数，毛坯房和精装房子比例大概在7:3。Page4简一陶瓷是一家专业生产经营各种高档陶瓷墙地砖等建筑陶瓷材料的现代化建陶企业。2003年，在欧美地区拥有完善营销通路的简一品牌开始向国内市场供应与国际市场同步高质的各类抛光砖、瓷釉砖等陶瓷墙地砖。经过4年多的发展，简一陶瓷的市场发展状况是如何的？旭通世纪公司通过前期市场走访了解到，目前瓷砖市场的品牌认知相对较混乱，只有少数品牌形成了一定的品牌累积效应，被访者普遍无法体验和认可瓷砖品牌的价值所在；旭通世纪公司希望通过开展针对目标群体的深度调研来解决上述问题，为构筑简一陶瓷品牌价值，确立合适的品牌定位；基于以上背景与需求，广州中唐新生代市场研究有限公司受旭通世纪公司委托进行本次调研项目方案设计。Page5实地报告调研方法、城市及时间样本条件及数量Page6研究对象调研方法组别取样条件样本量被访者座谈会（定性）预购组28-45岁购买家庭使用的瓷砖产品的决策者未来三个月打算购买瓷砖装修房屋，至少3名被访者曾接触过家装公司/个人设计师，并曾现场看过瓷砖展示每城市3组（6人1组），5城市,共：15组已购组28-45岁购买家庭使用的瓷砖产品的决策者过去6个月曾购买过瓷砖装修房自身组28-45岁购买家庭使用的瓷砖产品的决策者过去6个月购买简一陶瓷的瓷砖用于装修房屋问卷访问（定量）简一被访者28-45岁购买家庭使用的瓷砖产品的决策者过去一年半曾购买过简一的瓷砖装修房屋每城市20个，5城市，共100个实际完成：87个调研方法：定性（被访者座谈会）＋定量（被访者面访）调研城市：深圳、重庆、郑州、杭州、常州调研时间：8月18日——9月1日实地报告－被访者部分Page7实地报告－设计师部分调研方法：定性（设计师深访）＋定量（设计师面访）调研城市：深圳、重庆、郑州、杭州、常州调研时间：8月18日——9月1日研究对象调研方法组别取样条件样本量家装设计师或家装公司负责人深访（定性）资深组25-50岁家装行业的资深人士（3－5年以上工作经验）目前任职装饰行业（包括家装、工装）3人/城市，共：15人面访（定量）定量组25-50岁1－2年行业工作经验目前任职装饰行业（包括家装、工装）6人/城市,共：30人Page8研究分析报告人群定位产品定位目标消费群的特征如何？他们的生活形态是怎么样的？消费群对于产品质量的关注如何？产品功能呢？款式呢？消费群对于不同类别的砖的区分如何？服务定位售中服务的满足状况和期望如何？售后服务的满足状况和期望如何？专卖店应该如何建设？推广定位针对消费群，推广应该如何展开？品牌定位不同品牌的认知如何？不同品牌的功能对比评价如何？不同品牌的风格对比评价如何？不同品牌的使用满意度如何？渠道定位消费群通过哪些渠道获取瓷砖产品信息？不同渠道在消费群购买时的影响如何？消费群的购买渠道主要有哪些？Page9人群定位Page10和谐自由自在爱和被爱自我感觉良好向往的生活方式/人生状态－总体（来源于座谈会）生活和工作的压力，使被访者更倾向于在和谐的氛围中，获取更多的自由感和关怀Page11表现自我掌握和驾驭感成为领导者简一被访者展现出较强的表现自我和征服方面的情感，是一群个性表现更强的消费族群向往的生活方式/人生状态－简一被访者（来源于座谈会）Page12数据来源：S1、S4性别年龄Base:所有被访者87最近一年半时间内购买过简一的被访者中,以社会中坚人士居多,近六成的被访者为28-35岁的被访者;%5149男女57212228－35岁36－40岁41－45岁消费者特征——性别、年龄（来源于定量数据）Page131351092415115718515未婚已婚学历婚姻177265初中及以下高中/中专大专/大学本科硕士及以上职位私营企业老板企业中高级管理人员高级专业人士政府机关中高级技术人员一般技术人员企业一般员工销售人员家庭主妇拒答中高级管理人员：60％数据来源：D5、D6、D7Base:所有被访者87%高等学历（大专以上）：78%消费者特征——学历、婚姻、职业（来源于定量数据）被访者以高等学历、已婚人群占主体，职位以中高级管理人员居多（60％）；Page14个人收入101825286396000元以上3500-6000元2500-3499元1500-2499元1500以下无收入拒答家庭收入2821327118000元以上6001-8000元4000-6000元2000-3999元拒答数据来源：D8、D9Base:所有被访者87%个人平均收入：3465元/月家庭平均收入：6569元/月消费者特征——收入（来源于定量数据）简一被访者有更高的月收入，平均个人月收入达到3465元;Page15数据来源：Q37Base:所有被访者87%6854535151302118141110看电视外出旅游逛街购物聚餐看书看电影唱k下载电影听演唱会打篮球去酒吧消费者特征——休闲活动（来源于定量数据）简一被访者是一群喜欢旅游、交际和学习的、注重内外兼修的消费群;Page1682540711719两房一厅两房两厅三房一厅三房两厅四房一厅八房四厅复式四房两厅四房三厅212433141760－80平方米81－100平方米101－120平方米121－150平方米151－200平方米200平方米以上简一消费者居住及装修花费特征（来源于定量数据）Base:所有被访者87%数据来源：D1、D2、D3、D4房子面积房子户型房子平均面积：135平方米简一消费者的住房面积都较大，房子平均面积达到135平方米，居住户型以三房＋一厅/二厅为主客厅瓷砖装修每平方米花费均值：176元装修用于瓷砖花费均值：17648元居住特征装修花费特征Page17人群定位小结总体人群向往自由自在渴望关怀简一消费者表现自我掌控性年龄：社会中坚人士（28－35岁）为主；学历：高等以上学历为主（大专以上：78％）职位：中高级管理人员为主（60％）收入：月收入中高档（家庭月收入达到6569元/月）人群特征：注重休闲、交际和学习居住特征：平均居住面积大（135㎡），以三房多厅居多装修特征：装修金额高，瓷砖花费达到17648元现有人群的消费能力较强，有较大的影响力，建议作为核心消费人群进行推广；建议Page18产品定位服务定位品牌定位渠道定位推广定位消费者有什么样的期望？自身的满足状况如何？竞品又有怎么样的表现？定位方向综合定位Page19数据来源：Q8、Q9Base:所有被访者87%购买影响因素——总体考虑因素（来源于定量数据）简一被访者对于瓷砖产品的产品力有更高的关注度，其次为售后服务、品牌/口碑，这说明简一被访者对于产品本身所带给他们的功能利益有更高的期望，而对促销方面的敏感度较低;产品力是影响消费者购买的关键因素，但由于产品质量、功能的直接判断性较难，消费者更多的是通过口碑来判断质量；717475457416338697475广告宣传促销活动口碑品牌售后服务环保性产品功能产品规格产品的外观/款式产品价格产品质量被访者对于售后服务的期望较高，是促动消费者购买的重要影响因素。由于瓷砖产品的品牌化程度较低，消费者更多是通过口碑介绍来判断产品的品牌知名度；口碑会是保持继续关注的基础。产品售后品牌推广特价、打折是目前被访者认知最高的促销形式，但消费者对于打折的疑虑较重，担心价格波动过大；数据来源于简一被访者，但结果与座谈会结果基本一致Page20产品定位产品质量产品功能产品款式/风格产品分类Page21产品质量产品功能款式/风格产品质量：75％产品功能：63％，环保性：41％产品款式：69％，产品规格：38％在保证一定口碑的情况下，款式是影响被访者购买的直接因素；产品功能的认知较弱，有待进一步教育；被访者对于产品环保的要求较突出；购买影响因素——产品因素（来源于定量数据）产品质量是被访者最为关注的因素，但由于产品质量的直接感知较弱，被访者相对被动，更受口碑、设计师和店员推荐影响;基础因素附加因素Page22被访者对于产品的质量判定仍处于较被动阶段，更多的是通过口碑、销售人员的介绍；被访主动判断的标准较少：1、称重法：通过掂产品的重量判断产品的密度，重量越重的产品防水性较好；2、观察法：通过观察色差、砖缝的紧密程度、砖的厚度、平整度；现场的产品试验、产品资格证书的提供一定程度上增强了被访者对于产品的信赖感，可考虑增加更多的互动式产品试验，满足消费者对于产品质量的判断需求；现场的产品试验主要以墨水（渗水）试验、划痕试验居多；瓷砖产品的质量感知相对较难，消费者更受外部因素（口碑、设计师、店员等）的影响，将是今后需要进行教育的方面产品质量（来源于座谈会）Page23产品功能（来源于座谈会）环保性功能产品功能1.被访者对于产品功能的关注更侧重于防滑和易打理两个方面，而在客厅则对于耐磨性有更高的要求，对于其余功能的关注较低2.少数被访者（2人）提出保健、健身方面的功能需求；被访者对于产品的环保性有较突出的要求，其判断产品环保的依据主要通过相关产品的认证证书；Page24数据来源：Q10、Q11各功能重要程度防滑耐磨易打理触感舒服防污5分为非常重要，4分为比较重要.3分为一般，2分为比较不重要，1分为最不重要433238567616053防滑耐磨易打理触感舒服防污Base:所有被访者87%产品功能市场状况（来源于定量数据）基础功能－总体市场认知状况较好已有一定的认知，但被访者对此的关注度较差，未意识到此功能的重要度，可考虑作为竞争的差异点；被访者对于易打理和防污两个功能有一定的混淆，区分较模糊。总体认知状况Page257854534745数据来源：Q106075454055防滑耐磨触感舒服易打理防污简一87诺贝尔20*马可波罗18*%7261335044产品功能不同品牌满足状况（来源于定量数据）优势点－简一满足状况较好，已和其它品牌拉开差距，可考虑重点宣传不同品牌间的满足状况相当，如果进行再教育，成本可能较高。基本点－不同品牌的认知状况都较好，未形成差异点Page26产品功能防滑、耐磨易打理、防污环保性触感舒服各品牌满足状况都较好，无产生差异性品牌，同时被访者评价重要度高，是产品的基础功能。被访者对于产品的环保性有越来越高的要求，这与社会对于环保的宣传不断加强相关，可考虑作为附加功能进行宣传。被访者对于此功能的满足状况已有一定的认知（60％），但对于其的重要性还没有明确了解（2分），各品牌对此的宣传也较少；简一对此功能的满足状况较好（53％），已和其它品