北京报刊媒体广告价值分析报告（DOC 40页）

北京报刊媒体广告价值分析报告目录前言--------------------------------------4第一部分北京报刊媒体概述----------------5第二部分北京报刊市场分类监测指数分析----8○都市类日报------------------------8○IT类报纸-------------------------17○IT类杂志-------------------------22○游戏类杂志------------------------27○生活服务类报纸--------------------33第三部分读者群分析1、读者结构概述------------------------------372、北京新闻综合类日报读者渗透率分析----------38○读者性别及年龄分析○读者职业构成○读者受教育程度分析○读者经济收入分析3、读者特征与阅读行为分析---------------------44○从报刊种类角度○关注广告信息角度○关注报刊内容角度4、读者综合喜好度对比-------------------------525、五种都市类报纸读者重合率分析---------------53第四部分媒体内容、版面评价1、新闻综合类报纸内容分析--------------------552、读者评价指标对比---------------------------59第五部分媒体投放的量化评估与推介---------65后记---------------------------------------66前言2002年，北京报刊媒体市场在不断成熟、规范，尽管还要为真正的市场成熟付出很大的努力，但在2002年四个季度的报刊媒体市场来看，北京报刊媒体的发展依然令人鼓舞。为了从广告投放价值角度全面反映北京报刊媒体的现状，对读者结构、发行、内容等方面进行评价，为广告主和广告商在媒体投放时提供客观详实的媒体数据参考，形成简略报告如下。报告说明：本报告由零售研究、读者群分析、媒体内容与版面评价三个主要的部分构成。一、零售研究北京世纪华文从去年开始，不间断对北京零售市场实行监测调查，调查是在对北京整体报刊市场普查的基础上，按不同区域、不同地理位置、不同区属和不同读者群结构分层抽样，每季度监测摊点不少于200个（总体的10%），本次报告都市类报纸采用最新的第四季度监测数据，其他种类零售分析为第三季度数据，共收回有效问卷212份，有效记录3900条。零售研究将主要介绍新闻综合类、IT类、生活服务类、商业经济类五个大类别报刊，评价指标包括：1、平均单次进量（有售摊点/总体平均）2、单次实际销量（有售摊点/总体平均）；3、覆盖率；4、总体市场潜力；5、从行政区域角度每种报刊进/销平均数、市场潜力、退换政策；6、从零售点所处区位角度，每种报刊进/销平均数、市场潜力；7、从零售点所处地理位置角度，每种报刊进/销平均数、市场潜力；8、不同规模报摊销售情况分析；9、零售排名。二、读者调查每年固定两次大型读者调查活动，问卷数超过5000个，从读者认知度、读者结构、报刊内容、广告接触习惯等多方面，全方位进行调研。本次报告读者构成分析部分，将以北京五种都市报为例，从读者性别、年龄、职业、教育程度、经济收入等方面进行读者构成比较。三、媒体内容与版面分析包括报刊内容版块的读者评价、读者对报刊内容的综合评价两部分。需要声明的是，鉴于多方面的考虑，报告中销售数量部分除百分数和频数等注明的单位以外，其他数据只做有限范围的对比使用，反映相对的顺序关系，如果需要对数据的应用做进一步的探讨，可以在会后与世纪华文公司联络。第一部分北京报刊媒体现状概述-----部分结论提要零售数量角度（受篇幅限制，只列出部分报刊种类，如需要其他类别请与世纪华文联系。）○北京晚报列总体排名第一位，平均销量为193.1，覆盖率为100%；京华时报总体平均零售销量为42.85，覆盖100%的报摊，列第二位；北京娱乐信报零售总体平均数为26.7，处第三位；北京青年报（除周一）零售平均数为13.15，处第四位；北京晨报列第五位。○IT类报纸对比中，六份报纸零售平均数对比，电脑报处第一位，为6.94，电脑采购周刊为3.60，列第二位。○IT类杂志销量对比，电脑爱好者在总体平均数上超过微型计算机杂志，成为IT类杂志零售销量的第一位，微型计算机处第二位。○游戏类杂志零售量，大众软件处于游戏类杂志零售排名的第一位，总体平均数为11.93，大大超过其他游戏类杂志，销量接近六种杂志总销量的三分之一。值得关注的是，大众软件不仅在游戏类杂志中处于领先地位，在整个IT类报纸对比中，也处于第一位；在北京报刊市场所有报刊零售量对比中，大众软件处在第22位，零售销量超过瑞丽服饰美容（时尚类杂志第一名）、都市丽人、汽车之友（汽车类杂志第一名）、女友、家庭、现代女报等报刊。○生活服务类报纸对比，中国电视报总体零售平均数为28.82，列第一位；精品购物指南总体零售平均数为25.51，列第二位；北京广播电视报总体零售平均数为24.27，处第三位。需要说明的是，这个数字是报刊零售点的进货销量，如果把北京青年报周赠送的北京广播电视报数字算上，北京广播电视报的总体零售点平均发行数约为94.09，在此类媒体中遥遥领先，应为北京报纸期发行量第二。○经济类报纸对比中，21世纪经济报道总体零售平均数为5.63，有售摊点零售平均数为7.6，处于经济类报纸销量第一位，经济观察报零售平均数为5.16，有售报摊平均数为7.2，处在第二位。○经济类杂志中，财经杂志的总体零售平均数为2.05，居第一位，商界杂志以1.75的总体零售平均数列第二位。○时政类报刊零售销量对比中，环球时报列时政类报纸的第一位，以下依次为参考消息、南方周末和世界新闻报；时政类杂志中处在第一位的是三联生活周刊，新周刊列第二位，南风窗和环球纪事居第三、第四位；值得关注的是新周刊的有售点零售销量列时政类杂志的第一位，随着覆盖率的不断增加，新周刊零售销量将会进一步增长。读者结构分析○读者评价内容好看、可读性强的报纸：北京晚报占40.2%，居第一位；北京青年报占20.2%，居第二位；京华时报占18.5%，居第三位；北京晨报占11.0%，居第四位，北京娱乐信报占10.3%，居第五位。○内容最丰富，信息量最大的报纸评价，北京晚报占33%，居第一位；京华时占26.8%，居第二位；北京青年报占17.4%，居第三位。○内容重要、最接近现实的报纸评价：北京晚报占37.3%，居第一位；北京青年报占34.0%，居第二位；京华时报和北京晨报均为11.8%，居第三位，北京娱乐信报占5.1%，处第四位。○读者评价紧跟潮流，最能领导时尚的报纸：北京晚报占37.4%，居第一位；北京青年报占32.0%，居第二位。○读者评价报道及时，时效性强的报纸：北京晚报占42.5%，居第一位；北京青年报占21.3%，居第二位。○读者重合度调查中，在北京晚报投放广告，可以覆盖北京青年报48.39%的读者群，覆盖京华时报63.66%的读者，可见北京晚报在读者重合上有明显的优势，不但拥有大量忠实的独占人群（占自身的49.13%），同时，还是覆盖其他媒体比例最大的报纸。○北京阅报人群中，对于两大高端消费品广告的报纸媒体，有38%的读者关注北京晚报的房地产广告，关注北京青年报的比例为28%，在绝对数量上，北京晚报的房地产广告读者数大大超过北京青年报；对汽车类广告关注的读者数进行比较，北京晚报为37%，北京青年报为19%，多出青年报近一倍，从绝对数量上超过了北京青年报的汽车类广告读者群规模。○月收入在1500-4999元之间的读者中，北京晚报拥有超过60%的读者，其绝对数是北京青年报拥有此类读者数量的近三倍。月收入在5000元以上的读者中，经常阅读北京晚报的占56.25%，居第一位，以下依次为北京青年报、京华时报、北京娱乐信报和北京晨报。2002年度北京零售销量前30位报刊排名第二部分北京报刊市场分类监测分析○都市报零售分析◣新闻综合类报刊零售分析由都市类报纸和时政类报刊两部分组成。在此只分析北京晚报、京华时报、北京娱乐信报、北京青年报、北京晨报组成的都市报。由于邮政系统在北京八城区不断增加的报刊亭，使零售点的增加在一定时间内造成了部分报纸零售平均数的降低。以下数据来源于第四季度零售监测。报刊名称北京晚报北京青年报(周一)京华时报读者中国电视报青年文摘北京娱乐信报精品购物指南北京广播电视报知音北京电视周刊科学新生活体坛周报环球时报参考消息手递手足球北京青年报(除周一)一)北京晨报南方周末作家文摘大众软件瑞丽服饰美容北京青年周刊现代女报(社会刊)北京人才市场报都市丽人汽车之友现代女报(生活刊)当代歌坛排名123456789101112131415161718192021222324252627282930北京晚报京华时报北京娱乐信报北京青年报(除周一)北京晨报覆盖报摊212.00212.00205.00208.00204.00覆盖率100%100%96.70%98.11%96.23%有售平均数193.142.8529.713.413.2总体平均数193.142.8526.713.1512.7综合销量排名12345新闻综合类报纸零售平均数对比：0.0050.00100.00150.00200.00250.00系列1193.142.8526.713.1512.7北京晚报京华时报北京娱乐信报北京青年报（除周一）北京晨报北京晚报列总体排名第一位，平均销量为193.1，覆盖率为100%；京华时报总体平均零售销量为42.85，覆盖100%的报摊，列第二位；北京娱乐信报零售总体平均数为26.7，处第三位；北京青年报（除周一）零售平均数为13.15，处第四位；北京晨报列第五位；需要说明的是，北京青年报在星期一随报赠送北京广播电视报，造成每周一的实际销量大大高于平时销量，如果取周一的销量进行比较，北京青年报处于第二位。选取其余六天的销量进行比较，北京青年报处于第四位（以下有关北京青年报的零售分析，采用的是除周一以外的零售数据）。从实销率角度，北京晚报实销率超过99%；娱乐信报实销率最低。五种都市报各行政区域覆盖率：东城区西城区宣武区海淀区崇文区丰台区朝阳区石景山区北京晨报94.44%96.55%89.47%100.00%94.44%92.86%97.92%100.00%北京青年报100.00%100.00%100.00%100.00%100.00%100.00%93.75%94.74%北京晚报100.00%100.00%100.00%100.00%100.00%100.00%100.00%100.00%北京娱乐信报94.44%89.66%100.00%96.97%94.44%100.00%97.92%100.00%京华时报100.00%100.00%100.00%100.00%100.00%100.00%100.00%100.00%媒体表现：北京晚报在各区覆盖率均为100%。北京晨报在海淀区和石景山区的覆盖率较好，为100%，在东城、西城和朝阳区覆盖率接近95%，覆盖率偏低的地区有丰台区和宣武区，最低覆盖率在宣武区为89.47%。北京青年报在各城区的覆盖率都比较良好，覆盖率最低出现在朝阳区，为93.75%。北京娱乐信报覆盖率最高在丰台区、宣武区和石景山区，覆盖率最低为西城区，占89.66%。京华时报市场覆盖率为100%。从媒体价值角度，首先，报纸覆盖率在不同行政区域的表现，与区域性宣传有紧密联系，有些营销课题要求针对表现出鲜明的地域特征，如地产、家装、超市等等，对于这部分广告主，只有固定的区域的读者才是真正的目标客户，而其他城区的读者只是企业的辅助性客源，于是，对于报刊在固定区域的覆盖率的探求就变的尤为重要。在投放中，应区分有效覆盖和无效覆盖，以及总体销售量等指标，针对性判断媒体的覆盖构成应参照媒体在不同区位、地理位置的覆盖销售情况。媒体总体市场潜力：从媒体表现来看，北京晚报市场潜力为13.2，列第一位；京华时报以8.4的市场潜力列第