竞争与战略(讲义稿)

金品质顾问公司企管工作室制作竞争与战略—化战略为行动深圳市金品质管理顾问公司主讲人：金峥2006.12深圳·三和国际金品质顾问公司企管工作室制作目录一、理念篇1、战略是什么2、何谓战略管理3、何谓平衡计分卡（BSC）4、何谓BSC导向战略管理模式二、程序篇1、我是谁2、如何将愿景演绎为战略目标3、如何将战略演绎为行动三、实践篇1、组织内部不协调案例分析2、BSC导向战略管理模式和流程应用案例剖析金品质顾问公司企管工作室制作理念篇1、战略是什么2、何谓战略管理3、战略成功案例及大败局3、何谓平衡计分卡（BSC）4、何谓BSC导向战略管理模式金品质顾问公司企管工作室制作开篇故事•从前…..危机•人与虎的赛跑•结果……金品质顾问公司企管工作室制作公司为什么要战略和战略管理？金品质顾问公司企管工作室制作战略管理的意义结论一：实现和保持竞争优势获得长期的发展金品质顾问公司企管工作室制作因为……变金品质顾问公司企管工作室制作生意/市场环境（宏观环境）P政治E经济S社会T科技E环境L法律机会●●●威胁●●●机会●●●威胁●●●机会●●●威胁●●●机会●●●威胁●●●机会●●●威胁●●●机会●●●威胁●●●某个行业大环境/宏观分析金品质顾问公司企管工作室制作波特五力图（微观）机会●●●威胁●●●某个行业/市场中某一家公司渠道管理客户群竞争对手新加入者供应商替代品渠道管理渠道管理渠道管理渠道管理机会●●●威胁●●●机会●●●威胁●●●机会●●●威胁●●●机会●●●威胁●●●小环境/行业分析金品质顾问公司企管工作室制作至理名言•没有战略的企业就像一艘没有舵的航船一样只会在原地转圈，它又像个流浪汉一样无家可归。·乔尔·罗斯﹠迈克尔·卡米人无远虑，必有近忧孔子金品质顾问公司企管工作室制作思考一家公司没有深思熟虑去决定它的发展方向和执行既定战略，在经济市场中打拼，成功的机会在理论上是很小的！金品质顾问公司企管工作室制作1.1战略是什么•战略一词出自希腊文Strategos,意思是“将军的艺术”。顾名思义，战略是一位或多位将领（基于军队或是公司的规模大小）对战（商）场的综合分析和理解而做出的假设和决定。•学者奎因（Quinn，1993）对战略的定义：战略是将一个组织/公司的主要目的、政策和行动计划整合为一个有结合性的计划或模式。一个明确形成的战略会帮助组织去配置和分配它的资源，成为一个独特和可行的形态。这个形态是基于该组织的相对性内部竞争力/强处和缺点/弱处，对外部环境的变化和“聪明”的对手的行动所带来的机会和威协的事前准备。金品质顾问公司企管工作室制作什么不是战略•不是一大堆三至五年的财务数字•也不是根据今年的损益表和资产负债表去推算几年的预算案练习战略是（√）：基于生意的实在环境和预计的变化，及公司竞争优势的持续发展--新的生意（包括服务）--平衡的观点--市场定位--新产品开发金品质顾问公司企管工作室制作什么不是战略•去年我们做了什么或是明年会做什么的滚动计划，也不是个别部门/功能，如财务、生产、市场单计划功能战略是（√）：--整体生意的指导方向（思想）--建立大方向的长期计划--为短期计划提供指导金品质顾问公司企管工作室制作什么不是战略•一个长期的“功能”计划，例如五年市场计划或七年生产计划战略专注于（√）：--基本上是定性为主--将所有功能计划有机连在一起并有一个主题方向。--平衡的整体计划--建立先后缓急和降低风险金品质顾问公司企管工作室制作2.1我是谁?•我是谁？•我要到哪里去？•我如何行事？•我如何到那里去？结论二：战略是一个组织实现使命、愿景、价值观的途径，使命、愿景、价值观是组织的最基本的问题。战略使命愿景价值观金品质顾问公司企管工作室制作战略管理的术语•使命：公司/组织相关人士的期望或价值观一致的目的•愿景：公司盼望的将来景况，或是公司的抱负和核心理念•长期目标：对公司盼望的将来的大概陈述•短期目标：对公司盼望的将来的比较仔细的陈述（量化）•战略：经过外部和内部分析，达到组织的使命、愿景、长期/短期目标的假设和决定，包括评估方法。•战略控制：评估战略执行和行动的效果，包括反馈，使系统管理的一部分•主要业绩指标：公司在评估当中的衡量标准或关键指标金品质顾问公司企管工作室制作使命我们为什么存在（价值）愿景我们希望的是什么价值观什么对我们重要战略我们的对策战略地图平衡计分卡诠释战略重点与指标目标值和行动方案我们需要做什么个人目标我需要做什么战略成果满意的股东愉快的客户高效的流程士气高昂且训练有素的员工起点连续统一体的一环金品质顾问公司企管工作室制作1.2何谓战略管理战略管理是科学也是艺术。金品质顾问公司企管工作室制作战略的实质•战略是艺术－直觉在不确定、没有先例的情况下或存在较多选择的情况直觉对决策尤为有用。爱因斯坦说：我相信直觉和灵感。我常常不知原因地确认自己是正确的，想像比知识更重要，因为知识是有限的，而想像则涵盖整个世界。金品质顾问公司企管工作室制作战略的实质•战略是科学－基于事实的分析对内外部情况真实地了解、准确的分析对决策大有裨益。管理大师德鲁克说：只有受纪律约束的直觉才是可信的，只进行诊断而不用事实对其进行检验的“预感式”艺术家，作为一个医生会治死人，作为一个管理者会搞垮企业。。金品质顾问公司企管工作室制作战略的实质直觉＋分析来决策金品质顾问公司企管工作室制作战略成功的关键•沟通是成功进行战略管理的关键。通过决策过程的参与，管理者和员工会更为自觉的支持企业为己任。因此，战略过程中对话和参与比一份装帧精美的战略文件本身更为重要。金品质顾问公司企管工作室制作战略管理的内涵•战略管理是制定、实施和评价战略使组织能达成其目标的跨功能的决策。•战略管理致力于对影响组织未来的市场营销、财务、运营、研究开发及人力资本、信息资本、组织资本的综合管理，已实现企业的成功。金品质顾问公司企管工作室制作战略管理的内容•公司的使命、愿景、核心价值、目标的建立•战略成型/制定：--公司外部分析：宏观环境和行业/市场分析对战略管理的影响--公司内部分析：产品/服务、架构、文化、政治/权利分布、竞争优势等•战略的选择/评估--从多个方案中选择一个由可能性/需求性的--建立战略性目的/指标（如KPI）•战略实施和控制--战略实施：架构、文化和行动--战略控制/反馈：KPI追踪/回顾金品质顾问公司企管工作室制作层级式战略管理•在层级式的管理中，不同层级战略不同上中下abcbc功能/部门整体公司战略子公司/事业部/地区分公司层级式的管理战略层级战略管理战略管理战略管理a大小责任金品质顾问公司企管工作室制作高层战略的决策模式主要战略使命/愿景的成型目标的选择外部的评估内部的评估增长？平稳？救亡？破产？增长战略并购制造联盟保持市场占有率保持价格财务健康平稳战略救亡？挽救行动其他方法破产？处理手法步骤总公司使命事业部愿景制约SWOT强、弱机、协S1S2S3金品质顾问公司企管工作室制作不同层次的战略仍未服务的上部使命愿景长期战略？今天的业务内部业务流程角度）中、下部短期战略正在服务的财务角度仍未开发的机会潜在客户顾客角度现有客户学习/创新角度高层的战略与公司的生命周期、潜在客户和决定公司的游戏场地密切有关。金品质顾问公司企管工作室制作高层管理人员的思维影响专业性（产品/功能）战略共同目标架构系统技巧风格员工公司组织、文化、权力公司远景/目标行业认识地区/国家环境管理哲学（模式）战略表现经验、知识个人强、弱机、危金品质顾问公司企管工作室制作企业现今的战略管理缺陷财务/客户F/Ce）潜在危机改善，但没有执行架构/文化计划执行改善评核公司的战略成型和选择评核方法/工具改善行为学习/创新L＆I使命/愿景/长期目标建立大环境行业环境a）潜在危机有使命/愿景，没有方法变成战略b）潜在危机有战略目标，没有方法执行c）潜在危机•官僚，•没有评核机制d）潜在危机太多资料？金品质顾问公司企管工作室制作战略思维与营运思维•战略思维营运思维•长期性短期、立即•理念性实际•突破性运作性•找出主要方向修正现有营运表现问题•全面性实践性战略成型要有管理思维的改变和战略性思维才可以有好的战略。强调营运效果不是战略。金品质顾问公司企管工作室制作成功战略的案例结论三：•成功背后地因素是企业家的战略思维－认清事务本质，从危机中寻找转机案例研究:三星电子万科公司金品质顾问公司企管工作室制作战略成功案例－三星电子的发展•企业家的战略思维－认清事务本质，从危机中寻找转机三星公司成功：十几年成长为世界级企业，位于世界IT100的第三位。2003《商业周刊》成功诀窍：董事长李建熙具有把握事物本质的能力重大决策的判断基于以下两大判断：IT技术是不可隐藏的IT技术是不可能超越美国的金品质顾问公司企管工作室制作战略成功案例－万科公司的发展•中长期战略：•在即将开始的第三个10年，万科将在“专业化”的基础上走向“精细化”，以“有质量增长”作为未来十年的战略目标。万科确立了“客户细分、城市经济圈聚焦和产品创新”三大发展策略。•瞄准标杆：•过去20年，万科有过两个老师：日本的索尼公司和香港的新鸿基，万科的新标杆是美国的同行普而特（PulteHomes）公司，是美国最大的房地产公司。•万科集团总经理郁亮表示：“我们发现了普而特，所有方面都领先于万科。普尔特公司收益是万科的6倍，利润是万科的9倍；我们20年持续盈利，其53年持续盈利；专做住宅，并跨区域发展，在美国27个州、44个城市有业务；还有其客户忠诚度超过40％，而万科目前虽有63％的客户愿意再次购买我们的房子，但这只是意向。所以说，普而特非常优秀，万科今后就是要向它全面学习”。金品质顾问公司企管工作室制作战略新思维－蓝海战略•红海代表现今存在的所有产业－已知的市场空间•红海代表开发现有需求，打败竞争对手。•低成本或差异化•蓝海则代表当今还不存在的产业－未知的亟待开发的市场空间•蓝海代表创造新需求，代表高利润增长的机会，•同时追求低成本和差异化金品质顾问公司企管工作室制作蓝海战略的基石价值创新蓝海战略的开创者不是把精力放在大败竞争对手上，而是放在全力为顾客和企业自身创造价值飞跃上，并由此开创新的无人竞争的市场空间，彻底甩掉竞争。金品质顾问公司企管工作室制作价值创新价值创新成本顾客价值剔除和减少产业竞争比拼的元素节省成本增加和创造产业未提供的元素提升顾客价值金品质顾问公司企管工作室制作蓝海战略的案例•加拿大太阳马戏团剔除表演明星动物表演秀厂内特许销售多台同演的表演场增加独特的场地减少有趣与幽默刺激和危险创造主题高雅的观看环境多套制作艺术性的音乐和舞蹈金品质顾问公司企管工作室制作战略失败的案例•在绝大多数案例中，我们估计为70％，真正的问题不是笨拙的战略……是笨拙的执行。罗伯特·卡普兰小资料：贝恩公司（Bain&Company)研究了美国、澳大利亚、英国、法国、德国、意大利和日本七大发达国家大公司1988－1998十年业绩。研究标明，只有1/8的公司实现了至少5.5％的实际累积年利润增长率，同时使股东回报超过了资本成本。超过2/3的公司制定了战略计划，宣布要实现9％以上的增长率，结果只有不到10％的公司实现了他们的目标值，显然，绝大多数公司无法成功地执行他们地战略。案例研究：索尼集团倒下之谜金品质顾问公司企管工作室制作公司业绩衡量论法：“公司业绩是生意战略的基本目标，所以股东回报等等的财务指标是唯一去衡量公司业绩/表现的方法”.有些人说：“忘记财务指标，只要改善营运指标，譬如周期时间（CycleTime）,不合格率(ScrapeRate),财务结果就自然会来”问题是:财务指标是滞后的指标,所以光是财务指标对一家公司的长期战略的衡量是不足够,光是注重营运指标而没有考虑创新也是不足够金品质顾问公司企管工作室制作公司业绩衡量为什么：*因为传统的财务衡量方法不能够提供公司以后发展的方向,甚至会带给‘不断改善和创新’错误的信息谁?*BSC的创始人对12家专注业绩评估的公司做出调研,发现这些公司不单靠一套的衡量方法,是用一个“平衡”的简报去形容一家公司的