北大版客户关系管理第五章客户价值理论

2019/8/301第5章客户价值理论湖北工程学院经济与管理学院[e-mail]北京大学出版社《客户关系管理》课件2019/8/302学习内容•理解客户价值的含义•理解和掌握客户生命周期的特征•理解客户终生价值的概念和计算方法•掌握客户价值细分的ABC分类法、CLP分析法和RFM分析法2019/8/303客户价值的含义•目前正在使用客户价值的概念时，主要有两个方向：企业为顾客创造并提供的价值（顾客视角）、顾客为企业创造的价值（企业视角）2019/8/304企业视角的客户价值•企业视角的客户价值指的是客户提供给企业的价值，即企业把客户看成是企业的一项重要资产，侧重研究顾客及顾客关系能够给企业带来的价值。•如果把企业与客户的关系放在客户与企业关系开始到结束的整个客户生命周期中，那么，可以认为客户价值就是在这一过程中客户对企业提供的直接贡献和间接贡献的总价值，即客户生命周期价值或客户终身价值（customerlifetimevalue,CLV）来衡量企业为客户创造的价值。2019/8/3052019/8/3062019/8/3072019/8/3082019/8/3092019/8/30102019/8/30112019/8/3012客户视角的客户价值•客户视角的客户价值指的是企业提供给客户的价值，是顾客在消费过程中期望或感知到的产品和服务所给他带来的价值，也称为顾客价值。•最具代表性的是菲利普.科特勒提出的顾客让渡价值。•顾客让渡价值＝顾客总价值－顾客总成本2019/8/3013客户让渡价值——顾客视角的客户价值•根据菲利普.科特勒的定义，客户让渡价值是指整体客户价值与整体客户成本之间的差额部分。•整体客户价值是指客户从给定产品和服务中所期望得到的所有利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值四个方面的要素。•整体客户成本所涵盖的内容不仅仅是货币成本，即为购买产品支付的货币，它还包括可能产生的时间、体力和精神成本。2019/8/30142019/8/3015案例：奔驰招标•深圳华外技术有限公司采购部，由于海外事业的高速发展，决定采购10台奔驰车S350,采购部汪主任向三家代理行发了标书，要求一周内必须投标，并且标书上必须标明价格。2019/8/3016上海达星行浦东旗舰店标书•一、详细介绍了S350的主要技术规格、详细特点、保养常识•二、10台车可以在需要的时候提前三个小时准备好，并协助办理相关一切手续•三、可以协助办理在北京、深圳注册牌照，上海地区的牌照费用也可以通过有关申请得到减免•四、一次性采购10台车可以提供最有竞争力的价格，请在得到最低报价后联系我们，我们自信会提供不让您失望的价格。2019/8/3017“广州蓝星行”的标书•一、贵公司总部在深圳，我们可以直接为贵公司提供一流的零距离服务•二、S350在配备、性能、技术、数据、驾驶体验等细致入微的介绍（略）•三、我们非常愿意上门向您详细解释我们优秀的售后服务•四、只要您提前一天通知，我们就可以为您落实。•五、价格，我们愿意在您方便的时候面谈购车的价格。2019/8/3018“北京柏星行”的标书•一、柏星行不仅为您提供S350豪华用车，还决定为您提供一种特殊的服务，那就是在需要的情况下，协助您为将来这10台S350的司机制定符合豪华车标准的驾车训练，以及接待重要客户时的基本礼仪。•二、我们还可以协助招聘这样的司机，不仅有优良的安全驾驶技术，还有良好的英语水平，以及周到的豪华礼仪服务。2019/8/3019•三、我们曾经为联想集团、海尔集团提供过类似的服务，客户对我们提供专业的、符合豪华车水准的司机这样的服务都感到满意，对日后接待重要客户中，直到了出乎意料的效果，让来访的外国客户赞叹司机都说这么好的英语，企业的实力一定了不起。2019/8/3020•四、我们要强调的是车是德国奔驰提供的高规格、高标准、高质量的车，所以我们特意创新的将国外为劳斯莱斯、宾利车才提供的豪华司机的服务率先应用到大客户、采用5台车以上的客户合作中，当然，有关S350车的其他保养、维护的服务我们提供的也是国内最标准、最规范的。2019/8/3021•五、我们愿诚恳地报一个最有竞争力的价格，10台的采购量，一台是106万，我们会在签订合同之后3天内提供10台现车，10天后可以提供符合奔驰水准的司机。或者为您招聘的司机提供3类培训，那就是基本沟通用英语、基本贵宾礼仪、基本驾驶安全事项以及车辆维护的基本规则等。2019/8/3022•标底揭晓，结果是报了106万的“北京柏星行”获得了这1000万的大定单，因为他们真正的不但满足了客户需求，还超越了客户需求。2019/8/3023•向客户递送超凡的价值无疑可以成功地赢得客户，但必须同时考虑这种价值递送对企业来讲是否有利可图，如果一味地追求“所有客户100%满意”，企业就要增加太多成本，效果可能会适得其反，这是这两个方向的价值矛盾的地方。2019/8/3024客户生命周期价值——企业视角的客户价值•什么是客户生命周期？•客户生命周期各阶段的特征•客户生命周期各阶段客户与企业的关系•客户生命周期管理策略•客户生命周期价值2019/8/3025什么是客户生命周期客户生命周期是指从一个客户开始对企业进行了解或者企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。客户生命周期分为潜在获取期/识别期、成长期/发展期、成熟期/稳定期、衰退期四个阶段。2019/8/3026客户生命周期各阶段的特点与策略——潜在获取期/识别期•特点：双方互不了解，缺乏信任。•关系：企业只能获得基本的利益，客户对企业的贡献不大；•企业的策略：新客户发展策略–说服客户购买（信息传递、承诺）–刺激客户购买2019/8/3027•美的变频空调在2010年率先推出“无条件十年包修”服务承诺，为变频空调附上了一份“终身保险”，切实保障消费者的权益，并且推动行业树立新的服务标准。•2011年美的变频空调再度承诺：自2011年1月1日起，凡在国内购买美的变频空调的消费者，均可享受“一年免费包换”服务，而“无条件十年包修”服务继续有效。美的变频空调成为全行业首家推出“一年包换+十年包修”服务标准的企业，引领行业服务水平迈上新台阶。2019/8/3028•美的的这一创举引发了各类媒体的广泛关注和持续报道。2010年5月7日《南国早报》报道：4月30日至5月3日，广西区美的一级节能空调销售量创历史新高，同比增长160%，变频空调占整体空调销售比例达到45%。各家电卖场销售排行榜显示，美的空调销售量和销售额全面领跑，多款机型占据畅销机型排行榜前三名。2019/8/3029客户生命周期各阶段的特点与策略——发展期•特点：双方信任加深，关系日趋成熟，承受风险的意愿增加，交易量不断增加。•关系：客户开始为企业做贡献，企业从客户交易获得的收入大于投入，开始盈利；•策略：客户关系提升策略（提高客户价值，提供增值服务等）2019/8/3030客户生命周期各阶段的特点与策略——成熟期•特点：双方对对方提供的价值高度满意；为了维持这种稳定关系进行了大量投入；双方交易量大；客户忠诚度提高，出现交叉购买和推荐行为。•关系：客户愿意支付较高的价格，带给企业的利润较大，而且由于客户忠诚度的增加，企业将获得良好的间接收益；•策略：客户关系保持策略–个性化营销–构筑退出壁垒2019/8/3031客户生命周期各阶段的特点与策略——衰退期•特点：交易量迅速或逐渐下降，而客户的总业务量未降；一方或双方开始考虑结束关系或寻找新的交易伙伴；开始交流结束关系的意图等•关系：客户对企业提供的价值不满意，交易量回落，客户利润快速下降。•思考：客户关系衰退的原因有哪些？•策略：客户关系恢复策略、客户关系终止策略–客户流失预警2019/8/3032•客户生命周期价值又称为客户终身价值（CustomerLifetimeValue,CLV），指的是企业在与客户保持关系的整个过程中从该客户处获得的全部利润现值。客户生命周期价值2019/8/3033客户生命周期价值的计算——Dwyer分析法Dwyer法是美国人DWYER（杜瓦尔）先生在1989年率先提出的一种客户生命周期价值计算模型。它首先依据客户的属性（如收入、年龄、性别、职业、地理区域等），采用一定的分组策略进行分组，然后针对一组客户分别统计这组客户在各年的销售额、成本费用，得到企业从这组客户获得的利润。由于利润是各年的累计，基于资金的时间价值，再考虑贴现率，计算出这组客户每年净现值及累计净现值，即可得到这组客户的生命周期价值。Dwyer法考虑了客户数、客户保持率、客户平均每月交易次数、客户平均每次交易金额；成本及费用则分为可变成本、营销费用和客户获得费用，为营销决策提供更好的数据支持。2019/8/3034CLP分析法RFM分析法ABC分类法基于客户价值的客户细分2019/8/3035ABC分类法在客户关系管理中，企业常常按照客户的重要性进行划分。如采用ABC分类法对客户进行划分，可把客户分成贵宾型客户、重要型客户和普通型客户三种。2019/8/3036客户2019/8/3037CLP分析法陈明亮提出了基于CLP（CustomerLifetimeProfits，客户全生命周期利润）的客户细分方法。构成CLP的客户当前价值和客户增值潜力是客户价值细分的两个具体维度，每个维度分成高、低两档，由此可将整个客户群分成四组，细分的结果用一个矩阵表示，称为客户价值矩阵（CustomerValueMatrix）。铅质客户铁质客户黄金客户白金客户2019/8/30382019/8/3039购买金额（Monetary）购买频率（Frequency）最近一次购买时间（Recency）RFM分析法上一次购买距离现在的时间客户在一定时间内购买企业产品的总额客户在一定时间内购买企业产品的次数有时用购买数量（AmountPurchased）来代替购买金额，因此RFM法又被称为RFA法。2019/8/3040RFM分析对于企业营销管理有何意义？2019/8/3041某航空公司RFM分析法1分2分3分4分5分最近一次购买12个月之前6个月之前3个月之前1个月之前不超过1个月购买频率在过去24个月之中购买次数少于2次在过去24个月之中购买次数为2~5次在过去24个月之中购买次数为6~10次在过去24个月之中购买次数为11~23次在过去24个月之中购买次数多于24次购买金额平均消费金额少于500元平均消费金额为501~1000元平均消费金额为1001~3000元平均消费金额为3001~5000元平均消费金额为5000元以上2019/8/3042联邦快递客户资料RFM分析•联邦快递公司通过使用RFM分析，对企业客户进行有效细分，已经取得了相当高的利润。•它用RFM三个指标将所有客户分为七个细分群体。•（１）贡献额最高的10%稳定客户群•（２）高贡献额的成长客户群•（３）过去六个月流失的中贡献额客户群•（４）季节性低贡献额客户群•（５）中贡献额的稳定客户群•（６）低贡献额且在过去六个月内的流失客户群•（７）低贡献额但刚恢复交易的客户群2019/8/3043联邦快递的客户策略贡献额最高的10%稳定客户群：想尽办法留住他们•高贡献额的成长客户群：寻找促使他们高速成长的原因，以帮助其它的客户提高贡献额。•过去六个月流失的中贡献额客户群：通过电话与客户沟通，调查他们减少合作的原因，以留住客户。•季节性低贡献额客户群：在非交易期减少相关的营销预算，以降低浪费。2019/8/3044吉之岛是如何深挖客户数据，通过RFM分析实现销售利润大提升的？案例