同路广告_北京金色莱茵三期价值体系创意沟通提案_89PP

一切皆可改变金色莱茵Ⅲ价值系统体系创意再次沟通提报壹升华上次提报，我们着重阐释了系统论对于地产项目的意义，并基于对于产品的初步理解，以“德国”为核心，导入系统模型，初步解读了如何以系统的方式进行项目的推广。德国——•作为延续了两年的传播说辞，对于市场已无新鲜感。•我们决定重新梳理产品，找到一个核心，对金色莱茵Ⅲ进行全新优化，传播手法不但要区别，更要高于前两期产品。不过，“德国”这个元素，却是项目与市场上竞争对手的最大区隔，又不能完全抛弃。怎么做？经过了多次的激烈讨论甚至争吵，我们终于达成了共识。仍然坚持德国血统，但是要在德国性格中提炼出一个元素，既符合项目气质与本质，又能得到目标客群的钟爱。您也许会问，不是不分析目标客群吗？虽然我们不分析客群是谁，在哪里，但我们一定要分析人性。人性是共通的。那么，哈尔滨人最大的性格特点是什么？•爱面子•学名“虚荣心”。•不仅是哈尔滨人，只要是智力正常的人类，都有虚荣心。•但是哈尔滨人似乎更注重面子。在冰城的街上，比如中央大街，穿貂皮、戴名表、开好车的人，未必多有钱。•哈尔滨人爱交朋友，为朋友能做到两肋插刀，而这种付出，z在豪爽之外，有时也是基于面子。这种性格我们没办法评论其优劣，却可以从中找到广告传播的突破口。德国性格？满足面子•看看这些人——在各自的领域都非常优秀的德国人，有什么内在联系？他们很男人！男人——从德国性格中提炼而出。德国，近乎机械的硬朗的民族，拥有钢铁般的神经和严谨的思维方式。世界杯、欧洲杯的历史上，德国曾多次上演反败为胜的好戏，充分印证了日耳曼民族坚强的意志和精神。男人在这里不是名词，而是形容词。近义词包括：爷们，牛人，成功人士等等等等。同样是动作明星，施瓦辛格肌肉横陈很男人，李小龙相对瘦小的多，却也很男人。而且，不是只有男人才男人，有很多女人，一样很男人。比如格力电器的老总董明珠。对于爱面子的哈尔滨人，“男人”是最大的褒奖，说你是富人、成功人士，未必出于真心，甚至会带有反感或抵触的心理，但如果夸奖一个人是“男人”则一定发自肺腑。男人，可以不动声色的赞美到人们的心里，从而令其对项目产生很好的第一印象。德国性格男人满足面子解构男人智慧（Mind）贵族（Aristocrat）精密（Nicety）男人智慧（Mind）•德国——爱因斯坦等著名科学家，证明了德国人和中国人一样，也拥有非凡的智慧。•项目——3A资质、十大科技……有智慧的建筑。•客群——成大事者，必有大智慧。贵族（Aristocrat）•德国——高傲的性格，贵族的气质。•项目——挑空大堂、水景广场、成熟园林……高贵府邸。•客群——哈尔滨层峰人士。精密（Nicety）•德国——德国性格中最经典的元素：精细、严谨。•项目——精装修、豪阔户型，悉心的人性关怀。•客群——对于细节的一丝不苟，是成功的前提。解构男人智慧（Mind）贵族（Aristocrat）精密（Nicety）MAN男人系统模型MAN我们以MAN为核心，建立传播系统，与哈尔滨人进行心灵上的深度沟通。营造一种关于“男人”的文化，讲述一个人何以成为“男人”的故事。我们不能大声的叫嚣——买金色莱茵，真男人！这只会让人们反感。男人只是一种气质、一种感觉、一个符号、一个印象。男人两个字甚至不会出现在今后任何推广手段中。我们需要找到一种有效的方法，将男人文化传递出去——贰解密要解密男人先要理解一个词——改变改变是亘古不变的事实，成功的改变可以推进事物的前行，失败的改变则会阻碍事物的进步。不信请看，文化大革命和改革开放所取得不同效果。我们所说的改变，有一个界限，那就是正面的、积极的。一切皆可改变改变后会更有价值据说，国酒茅台荣获1915年巴拿马世博会金奖，就是因为“怒掷酒瓶震国威”后展厅飘满的酒香。但如果怒掷酒瓶发生在酒桌上，就成了耍酒疯。从酒桌到世博会，是正面的改变。从世博会到酒桌，是负面的改变。南岗开发新区从荒芜变得繁华，是改变；哈尔滨的建筑从清一色的俄式到多元化风格，是改变；金色莱茵从毫无名气到取得3A认证再到日本斩获大奖，是改变。一个人从出生，到青涩，再到成熟，是改变；从上小学、到中学、大学，再到社会大学，是改变；从初入社会，到取得成就，再到成为真正的男人，是改变。改变世界、改变国家、改变城市、改变生活、改变团队、改变别人、改变自己……一个人，无论从事什么行业，无论是否富有，无论男女，只要有能力并有勇气去改变些什么，他（她）就男人。有时候，主动的改变一些事物，是世界上最难的事情。世界国家城市生活团队别人自己……改变的力量我们要做的改变，是颠覆传统，以反常规的形式诠释出项目的气质，无论男人、女人都会为之着迷的男人气质。但改变前提是力量，也就是人的能力。全世界的人对蜡烛不满，但只有爱迪生发明了电灯；全世界的人都梦想飞行，但只有莱特兄弟发明了飞机；全世界的人都渴望千里传音，但只有贝尔发明了电话；全世界的人都讨厌手工算数，但只有达芬奇发明了计算器。人类有“改变”这一主观意识，世界才会改变的越来越美丽！回归项目有改变力量的建筑，是真正的“男人”对于人居环境、生活方式、建筑品质、城市形象等等方方面面，做出了正面、积极的改变，就会散发出“男人”的气息。这个“男人”，就是我们的项目——金色莱茵Ⅲ。回归核心有改变力量的人，是真正的“男人”无论他（她）改变的是什么，只要是正面、积极的，就会散发出“男人”的气息。这群“男人”，就是我们的目标客群，尽管并不知道他们是谁。系统模型改变改变改变改变MANMAN吸引系统户外系统卖场系统工具系统活动系统视觉系统文化系统情感系统一个核心，两个基本点改变改变的力量受众在系统中，男人是“隐形”的内涵，而改变，则是“显性”的外延。前面说过，男人是不会出现在具体推广中的，我们要通过对于改变的阐释，将源于德国的“男人”气质，渗透于系统中，并潜移默化的传递给受众。改变，可以通过过去与现在的对比、与众不同的形式等等来展现。总之，我们要做哈尔滨从未有过的事，能够取得正面的、积极的，正确的改变！•文化系统•将建筑赋予男人气质是一种改变。•从案名、slogan，到项目气质、社区氛围，都要将智慧、贵族、精密等元素融入其中。•建立——男人文化。案名城市山改变城市的力量海德堡莱茵之上是海德•视觉系统•以最MAN的颜色，作为标准色系。最MAN的图形，作为LOGO和辅助图形，并贯穿始终。•德式建筑对于哈尔滨来说是一个改变，我们可延续德国的视觉特征，以德式阳刚之美展现“男人文化”。卖场系统——在现场将视觉系统发挥到极致，运用各种技术手段强化它，同时，通过住宅科技展示（展现科技对于生活的推动）等，展现改变的力量，诠释项目的通过某些改变，而成为哈尔滨顶级住宅楷模的事实，营造仅属于金色莱茵自己的MAN的文化。活动系统——以“改变”为主题开展系列推广活动，如建筑设计与科技展、车展等，突出建筑对于城市的改变，彰显项目的阳刚之气与男人内涵。情感系统——将视觉系统和与改变有关的礼品，贯彻到每一个销售细节。所谓与改变有关的礼品，是指经过一些精妙的改进后更加优化的物品。（如技术、外观、材质等）工具系统——文字以改变为引，通过种种改变带来的进步，带出项目的优势卖点。造型设计以视觉系统为基准，延续主色调，与传统销售道具产生区隔。楼书示意吸引系统——报纸、网站等硬广不能解决销售，吸引来电来访就是其最大作用。没有必要承载过多信息，但要张扬，醒目，刺激，并基于一些关于“改变”的说法，昭示出男人的内涵与气质。报广系列1报广系列2报广系列3报广系列4户外系统——直接干脆，传播案名、定位语、电话。延续视觉系统，具备男人质感。事物经过正确的改变，一定会更有价值