聊城魏氏熏鸡经营现状、问题及对策

聊城魏氏熏鸡经营现状、问题及对策（聊城大学商学院山东聊城252059）摘要：老字号品牌有着悠久历史和响亮名声，同时具有独特的传统文化特色，其本身就是宝贵的无形资产。在当今市场竞争的冲击下，聊城“老字号”魏氏熏鸡生产经营日显捉襟见肘，老字号品牌的生存与发展日益受到挑战，通过研究聊城魏氏熏鸡经营的现状，分析企业经营中面临的品牌建设、经营方式、家族管理等问题，对企业持续性发展提出相应的对策。关键词:老字号；品牌；核心竞争力“江北水城”——聊城坐落于京杭大运河畔，有着悠久发达的历史文化。聊城“老字号”企业经过解放后公私合营洗礼、“文化大革命”的冲击和改革开放后的市场竞争，许多“老字号”企业已经从人们的视野中消失，要么仍然在激烈的市场竞争中苦苦挣扎。中华名吃“魏氏熏鸡”始创于嘉庆十五年（1810）年，距今已有近200年的历史，在激烈市场竞争中实现了持续性发展，成为聊城“老字号”的代表。一、聊城魏氏熏鸡经营现状被老舍先生誉为“聊城铁公鸡”的魏氏熏鸡系聊城北关魏家所产，由魏永泰老人在1810年（清嘉庆十五年）创制，至今已有近200年历史。魏氏熏鸡以其造型美观、色泽栗红、原汁原味、四季宜食而远近闻名。魏氏熏鸡，代代相传，自始至今，已经历六代传人，在魏永泰老人之后，第二、三、四、五、六代主营者依次为魏兆清、魏世忠、魏金鉴、魏立申、魏乐田。在魏永泰、魏兆清主营时期，熏鸡只限冬季加工。每年从农历十月初一开始到腊月二十三结束，共加工熏鸡二三千只，多供外销。到清末明初，魏世忠加工经营时，因漕运渐衰，聊城屡遭兵变，外销逐年锐减。1923年，魏世忠决定常年加工，使年产量达万只左右，在城内楼北白衣堂巷口北侧（后迁路西）设门市部销售。而后，由魏立申主营时，除先后在城内9家货店及马寄洲等户经营代销外，还到济南魏家庄、芙蓉街等处经销、代销，至1955年停业。是年冬，魏立申应聘到聊城供销社加工厂任技师，继续从事熏鸡工作。1956年公私合营后，魏立申到地区食品公司工作，魏氏熏鸡店中断营业。1984年，魏立申带领儿孙重操旧业，并吸收新的技术，使这一历史名吃重放异彩。魏氏熏鸡制作代代相传，目前第五代传人魏立申依然健在。他精心指导儿孙操作，既继承传统工艺又吸收先进技术，采用新式设备，使熏鸡的产量和质量都大幅度提高。随着市场竞争的加剧，很多同类产品相续落户聊城成为魏氏熏鸡的竞争对手，比如刘家熏鸡，堠堌熏鸡，凤祥五更炉熏鸡及其它禽类食品。在竞争的冲击下，面对国外的一些洋品牌和国内迅速崛起的新品牌，魏氏熏鸡自身暴露出一些致命的弱点，家族墨守陈规的经营也成为其发展的瓶颈。魏氏熏鸡除在超市设有销售点外，直营网点只有：聊城魏氏熏鸡总店、聊城魏氏熏鸡老店、聊城市龙胜斋魏氏熏鸡店、远乡斋魏氏熏鸡老店，同新星连锁经营比起来显得步履蹒跚，老态龙钟。二、聊城魏氏熏鸡经营问题分析中华老字号是积淀了深厚文化底蕴的品牌，是中华商业文化的重要载体，具有很强的历史文化价值和经济价值。但老字号同样有着无法回避的弱点：体制僵化、机制不活、产品滞后、设备落后、观念陈旧，并且大多有人员老化、亏损负债的历史包袱，魏氏熏鸡在经营中同样出现了类似的问题。（一）专注地方性品牌建设，缺乏广阔品牌视野尽管魏氏熏鸡在聊城这一本地市场拥有深厚的品牌优势，但是一旦超越聊城市场或者国内市场，魏氏熏鸡与国内外知名肉食品加工企业相比，就不再具有品牌优势。其中原因在于魏氏熏鸡主要是在聊城本地成长起来的地方性品牌，并没有超越地域限制，没有成长为民族品牌或者国际性的大品牌。聊城魏氏熏鸡与国内外知名的肉食品加工企业相比，其品牌扩张性严重不足，很难在更大的市场范围内同这些知名企业展开竞争。相反，随着这些知名企业对聊城市场的渗透，这些知名企业在聊城市场中的中青年市场，甚至青少年市场中，已经超越“老字号”企业，形成了自身的品牌优势。可见，“老字号”企业如果不能在竞争中快速地成长起来，增强品牌的扩张性，有可能连本地市场也将丢失。（二）企业制度不健全，管理不够规范这里所指的制度包括产权制度、组织制度和管理制度等制度在内的，所有可能影响企业行为的规则或者规范。现代企业大都是通过长期优胜汰劣的市场竞争成长起来的具有市场竞争力的企业，这些企业经过数年市场竞争的洗理，已经建立起与市场经济相适应的现代企业制度。相反，魏氏熏鸡同我国大多数民族企业一样，在企业制度方面存在严重缺陷，企业缺乏科学的管理制度，即使有一些管理制度也是形同虚设。制度竞争力不足在产权制度方面表现得更为突出，商务部商业改革司在其《2006老字号发展报告》中曾指出，许多“老字号”企业，尤其是条件较好的“老字号”企业，仍存在产权不清晰，特别是国有色彩较浓重的问题。（三）作坊式生产经营，难以实现规模经济现代食品加工行业是一个规模效应非常显著的产业。企业只有具有足够大市场规模和资产规模，才有能力从事大规模采购、标准化生产和系统化运作的现代化生产，才有能力建立起复杂、高效的信息网络，才可能摊薄企业经营成本，在成本和盈利方面形成竞争优势。（四）家族化问题严重，管理内耗降低了企业竞争力家族制企业内部由于缺少明确的产权界定，家族成员在利益分配上的多寡全凭身为家长族长的老板一人说了算，因而利益纷争在所难免。大家族里面有小家庭，利益最大化是小家庭的追求目标，庞大的家族靠老板一人终究是独木难支，矛盾激化到企业承受不了的时候，各奔东西，分立山头就成为唯一选择。魏家众兄弟在聊城设有四个大的门店，为了各自能够得到最大的利益，打着魏家旗号却各自为政，为得到更大的市场份额相互打压。同吃一锅饭，同举一杆旗的兄弟至此成为同争一锅饭，同出一招先的对手，严重阻碍了魏氏熏鸡的发展与品牌的传播。三、聊城魏氏熏鸡经营对策（一）充分发挥独特的非专利技术优势非专利技术亦称专有技术，是指发明者实际应用的、未公开、未申请过专利权的专门技术资料、经验、技术知识和诀窍等。魏氏熏鸡选取肥嫩无病的活鸡，经过十二道工序，配以二十多种名贵中药材熏制而成，熏鸡色泽栗红，皮缩裂，胸腿肉外露，掐之无弹性，具有水分少，药香浓，嚼有余香，既可下酒，又佐茶，易于存放，便于携带的特点，被列为聊城名吃之首，19世纪50年代“龙胜斋魏氏熏鸡”被选为“满汉全席”上等佳肴。魏氏熏鸡经过近二百年的经营，掌握了一些关键性的、不被外界甚至不被企业经营管理者所熟知的烹饪配方、烹饪技术或烹饪设备。结合现代技术，充分满足消费者需求的前提下，魏氏熏鸡专有技术的科学化、标准化将成为了魏氏熏鸡垄断性的资源，是其能够在市场竞争中生存下去的重要保证。（二）明确品牌定位，加强品牌文化建设企业品牌定位主要是企业为了在市场上树立起较明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的品牌形象，在市场定位和产品定位的基础上对品牌进行的文化取向及个性差异上的决策。合理的品牌定位能够使品牌在消费者心目中占有更有利的位置，争取更多的消费群。老字号传承了中华文化的天性，其历史文化内涵和代代相传的口碑是年轻企业望尘莫及的。老字号品牌在现代社会要得以维持和发展，必须在传承文化的基础上不断的丰富和完善其文化内涵，使历史内涵与时代内涵很好的结合。魏氏熏鸡有着近两百年的发展历史，公司坐落于京杭大运河畔，有着“江北水城”之称的聊城，挖掘聊城深厚的文化底蕴，突出“水城”的城市特点，将是丰富企业自身品牌文化建设的必由之路。只有将文化内涵渗透其中，将其品牌内涵的文化充分展示出来，才能形成企业赖以长期发展的品牌资产，并逐步实现由地方性品牌向国际品牌的转变。（三）逐步转变经营方式，实现规模经济聊城魏氏熏鸡在多年的生产经营过程中总结出了独特精细的产品生产方法，面对新的竞争形式，有必要继续发扬精细化生产的优点，在保证产品具有良好质量的同时与现代生产技术相结合，建立现代化的生产，并在每一个生产环节中进行品质控制。首先，要做到生产精细化，传承生产过程中的要领，认真对待每一步，决不能敷衍；其次是在以往技术基础上，对产品进行可行性延伸，尽量使产品多元化。最后，运用现代先进技术扩大生产规模，提高生产效率。在市场方面，由口碑营销转向整合营销是魏氏熏鸡当务之急。不仅采取单一的广告传播，还应发挥人员营销、网络营销、公共关系营销这些相对代价较低的营销方式的特殊作用，有机的将知识营销、整合营销、关系营销及数据库营销的理念、方法与品牌营销相结合，增添企业活力和适应性。并且，可以借助品牌之势，扩大经营范围，提高市场占有份额，从单一式小型企业向连锁型发展，实现规模化经营。（四）化解家族纠纷，优化家族化管理拆去家族矛盾中的两根重要导火线：继承与报酬。在许多家族经营的企业中，继承之事使长期存在的兄弟姐妹的紧张关系加剧。矛盾激化的结果就是各奔东西，分立山头。同样，报酬也会经常点燃兄弟姐妹之间仇恨的火星。去除这两根导火线的最有效的方法，是家族的每位成员在家长的主导下及早进行协商并达成协议，必要时可有意引入外脑参加讨论，以使对话进行更为顺利。“老字号”企业要想不被激烈的市场竞争所淘汰，并且在竞争中实现成长，关键是“老字号”企业自身要有成长的信心、魄力和勇气。而“老字号”企业能够证明自身具有成长的信心、魄力和勇气的首要因素是为自身确定一个远大的奋斗目标，并且把这个奋斗目标作为支撑自身成长的核心动力。同时，“老字号”企业还要把这个远大的奋斗目标传达给政府和市场，赢得政府的支持和市场的认同，以争取到对实现企业成长更为有利的条件和资源。聊城魏氏熏鸡是具有百年历史的小企业，成立初期的创业激情已基本消逝殆尽，变成了如今缺乏成长激情的“守业有余，而创业不足”的保守型企业。在这种局面之下，能够使企业实现生存与快速成长的关键要重新唤醒当初的创业激情和成长动力。面对当今市场竞争，以更加广阔的视野，树立起符合企业实际，并吻合时代发展的远大目标，利用和创造各种有利条件，在竞争中实现成长。当然，树立目标仅仅是一个开始，要把目标转变为实现，还需要聊城魏氏熏鸡具有自强的精神与创新的行动。参考文献[1]李品媛.“企业核心竞争力研究”，《理论与实证分析》，经济科学出版社，2003[2]高旭红.“品牌经营，老字号的新思维”，《中国检验检疫》，2004[3]冷志明.“中华老字号品牌发展滞后原因及其对策研究”，《北京工商大学学报》，2004.1[4]郭冬乐、宋则、荆林波主编：“中国商业理论前沿”，社会科学文献出版社，2003.12[7]阿尔.里斯、劳拉.里斯著，周安柱、储文胜、梅清豪译：“品牌22律”，上海人民出版社，2004.7[6]凯文.L.凯勒著，李乃和、李凌、沈淮、曹晴译“战略品牌管理”，中国人民出版社，2003.5[7]詹姆斯.H.迈尔斯著，王祎（燕清联合）译：“市场细分与定位”，电子工业出版社，2005.1作者简介：马斌，讲师，聊城大学商学院工商管理培训中心主任，主要从事中小企业管理的教学、科研和企业实践工作。曾任山东凤祥集团乳业有限公司管理顾问、伟伯品牌管理咨询有限公司副总经理等。多次到晨鸣纸业集团、鲁西化工集团、中通客车集团、聊城双力集团、山东凤祥集团、阳谷电缆集团、铁雄焦化有限公司、武岳机电有限公司、临清中药厂等企业进行培训与项目辅导。联系方式：0635-8238285，13906358482e-mail：[e-mail]邮寄地址：聊城大学商学院资料室，252059公司简介：魏氏熏鸡历史悠久，远近驰名，由先祖魏永泰在1810年（清嘉庆十五年）独创，至今已有近200年的历史。当时是一家小型的扒鸡店，由于运河漕运的兴盛，必须有一种产品担当远销任务，才能扩大销路，增加收入，因此经过反复实验，才成功地创造出风味独特、口味极佳、易于存放，适合远销的魏氏熏鸡，成为我区的独特产品。1894年以后，由魏世忠和魏金鉴经营，魏世忠根据市场需要和聊城各界的要求，对魏氏熏鸡采取了两项重要措施：一是改变了以往只限于冬季加工为常年加工；二是以自己的名世忠字厚卿的忠厚二字，结合古楹联忠厚传家远，取“远”字，竖起了“远香斋”魏氏熏鸡店的牌匾，从此使魏氏熏鸡名声大震，年产销量增加到数千只。1932年，第五代传人魏立申已挑起了熏鸡业的大梁，他进一步保证质量，扩大销路，先后在聊城城内九家货店及马寄州等户经销，还到济南市普利