中国传媒大学《广告调查与数据库运用》完整笔记

专题十一广告调查与数据库1、市场调查营销调查用科学的方法、客观的态度，以市场和市场营销中的各种问题为调查研究的对象，有效地手机和分析有关的信息，从而为明确事实和制定各项营销决策提供基础性数据和资料。广告调查指伴随着广告活动所进行的一切调查活动。包括：①为发现或决定广告的诉求点而做的调查；②为购买者显在化而做的调查；③媒介的量的调查；④关于媒介特性的调查；⑤媒介的接触率（如视听率、注目率等）的调查；⑥商品或企业形象的调查；⑦广告影响力（冲击力）的测定调查；⑧购买动机的调查；⑧关于投入市场的广告量的调查，等。广告调查的主要目的在于收集有关广告活动的信息，使各种广告活动踏实、周详，并尽量避免广告费用的浪费。市场调查内容产品研究、消费者研究（行为、满意度）、企业和品牌研究、广告研究、营销环境研究市场调查在营销中的地位和作用1、地位市场调查在营销系统中扮演着两种角色。首先，它是市场情报反馈过程的一部分，是向决策者提供关于营销组合有效信息和进行必要变革的线索。其次，它是探索新的市场机会的基本工具。2、作用（1）为企业提供营销决策的依据（2）促使企业改进生产技术、提高管理水平（3）促使企业增强竞争力和生存能力（4）对产品品质和顾客满意的跟踪；（5）保持和巩固忠实顾客的重要性；（6）管理者必须了解持续变化的市场。市场调查的局限性1、市场调查本身存在误差（抽样误差和非抽样误差）2、市场调查获取新的有限性3、不恰当的市场调查不利于创造市场，在发现消费者潜在需求上略显不足4、市场调查不能代表营销决策盖洛普公司由美国著名的社会科学家乔治.盖洛普博士于1930年创立，是全球知名的民意测试和商业调查咨询公司。1993年在中国成立合资企业，除了向客户提供盖洛普专有的商业和管理调查、研究、咨询和培训的全套产品，自1994年起开始进行两年一度的全国消费着生活方式和态度调查。进来，盖洛普晋剧市场发展，还建立了先进的大型电话采访中心。AC尼尔森公司AC尼尔森公式是全球领先的市场研究、咨询和分析服务的提供者，服务对象包括消费产品和服务行业，以及政府和社会机构。它在全球100多个国家里有超过9000的客户。1994年，AC尼尔森公诉来到中国，主要提供以下三大市场研究服务：零售研究、专项研究、媒体研究。央视—索福瑞媒介研究有限公司成立于1996年，是由中国央视调查咨询中心和法国索福瑞集团合作成立的合资公司。目前，央视—索福瑞公司在中国大陆拥有世界上最为庞大的电视观众调查网，这是它最大的优势所在。市场调查在中国存在的问题（1）行业运行的规范性在我国，市场调查作为一个新兴的行业，每一个企业都有自己的业务规则和标准，整个行业的运作仍然存在着无序甚至混乱的现象。（2）调查公司的规模与专业性我国市场调查公司的规模普遍较小，过宽的业务范围使我国市场调查的核心技术遭到稀释，专业性不足。目前我国市场调查公司“多、杂、散、弱”的特点制约了与进国内的市场调查公司相抗衡的实力。（3）调查公司的业务水平缺乏独立的市场研究能力，在实际运作中还停留在生搬硬套国外成功案例上。（4）从业人员的整体素质国内从业人员的整体素质偏低。（5）企业对市场调查的认识国内企业对市场调查的重视逐步提高，但是从总体上来说国内企业对市场调查的意义普遍认识不足。（6）受访者对市场调查的态度在我国，受访者通常对市场调查持主观排斥态度，导致拒访率较高。2、市场调查基本方法二手资料是指即存的，或者为其它目的而收集好的资料和数据。以来源为准可分为企业的内部数据库和资料库、企业外部的数据和资料。以获取方式为标准可以分为通过购买获取和通过查阅获取。优点：有助于明确或重新明确探索性研究中的研究主题；可以切实提供一些解决问题的方法；可以提供手机原始资料的备选方法；提醒市场调查人员注意潜在的问题和困难；提供必要的背景信息使调查报告更有说服力。局限性：缺乏可得性、相关性、准确性。互联网查询的优点信息是最新或是最近的；搜索过程更具有综合性，更快、更简单；费用相对较低，查询时间短；得到信息的途径相对方便容易。缺点：无法确定信息的真实性，所得到的信息不够全面等。观察法是指不通过提问或交流而系统的记录人、物体或事件的行为模式的过程。与调查中向人们提问不同，观察法主要是观察人们的行为。当时间发生时，一位运用观察技巧的市场调查人员应见证并记录信息，或根据以前的记录编辑整理证据。观察法的种类主要有：自然的于经过设计的观察；公开的观察和掩饰的观察；人员观察与仪器观察；直接观察与间接观察；结构性观察与非结构性观察。观察法最大的优点是它的直观性和可靠性，比较客观地收集第一手资料，局限性是无法了解到被观察者的动机、态度、想法和情感。实验法实验法是指从影响调查问题的众多因素中选取一个或几个因素，将它们置于一定的条件下，对因素进行改变，观察这些因素的改变对其他因素，即对因变量有什么影响，分析是否存在因果关系。实验法市一中强有力的研究形式，它能够证明随感兴趣的变量之间因果关系的存在和性质的惟一研究形式。但是实验法不被经常使用，这里面的原因包括实验成本、保密问题、与实施实验有关的问题以及市场的动态特征等。小组访谈最早起源于精神病医生所用的群体疗法。它是指经过训练的主持人以一种无结构的、自然的形式与一个小组的被调查者交谈（通常人数控制在6~10人），主持人负责组织讨论，从而深入了解被访者对某一产品、观念或组织的看法。同时企业和客户可以利用单向镜及隐蔽性的摄影机设备，在隔壁的观察室直接观察整个访谈过程。深度访谈是一种无结构的、直接的、个人的访问，在访问过程中，由掌握高级访谈技巧的访问员对调查对象进行面对面、一对一的深入访谈，用以揭示受访者对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。深度访谈主要用于获取对问题的理解和深层了解的探索性研究。投射法来源于临床心理学，它是采用一种无结构的、非直接的方式，使受访者将感情“投射”到无限制的情境中，从而探究受访者隐藏在表面反应下的真实心理，以获知其真实的情感，意图和动机。主要有语句联想法、文章完成法、图画回答法等。语句联想法一种由访问者提出一个词语，受访者立刻说出头脑中出现的第一种事物的测试方法。调查人员一般使用语句联想法测定商标、品牌、产品和标语等的知名度、印象强度等。完成技法又称句子与故事完形法，由受访者用自己的语言将残缺的句子或故事补充完整的测试方法。语句联想法着重于测试受访者感情、态度的倾向及注意的范围或对象等。漫画测试法又称绘画激发法，或称略画法。该方法是使用与连环画漫画册相似的漫画图像和连环画，创造出高度的投射机制，要求受访者完成漫画中的一个人物的对话测试。照片归类法是由美国最大的广告代理公司—环球BBDO公司开发出来的一种已经注册成商标的技术。在测试中，受访者通过将研究人员提供的不同类型的人的照片，按照他所认为的这类型的人应该使用的产品或服务进行分类，以此来表述他们对品牌的感受。入户调查法指受访对象在家里单独接受访员调查的方法。它是唯一可以进行深度访谈和特定室内用品测试的访谈方式，也是现在唯一一种在理念和消费者刺激的研究中获取资料的随机抽样方式。拦截调查法即在商场和客流比较大的公共场所，对消费者进行问卷访问的方法，通常是在调查对象具有一定特殊性或总体抽样框难以建立的情况下采用。留置式问卷调查法即在访谈过程中没有人或电脑介入。这样可能减少一些误差，不会有访员的形象、衣着、言谈方式、态度等多种因素而影响被访者的回答。同时，其最大的缺点也是由于没有访员的存在无法向受访者进行追问和对开放式问题进行确认。邮寄调查法就是将问卷通过邮寄给选定的对象，并请求受访对象按照规定的要求和时间填完问卷，然后寄回调查机构的调查方法。主要有两种方式：单程邮寄调查和固定样本邮寄调查。固定样本邮寄调查指事先抽取一个地区或全国性的样本，样本中的家庭或者个人都已经同意参加某方面的定期邮寄调查，然后由调查机构向这个固定样本中的成员定期邮寄调查问卷，样本成员将问卷按照要求填写后及时寄回调查机构的方法。互联网调查有三种方式：E-mail问卷、交互式CATI系统、网络调查系统。优势：速度快、费用低、视觉上吸引人们的注意、地域广。局限性：样本代表性不够、数据的真实性不易控制。定性调查是以小样本为基础的无结构式的、探索性的调查研究方法。它意味着调研结果并没有经过量化或者数量分析。它通常用于分析态度、感觉和动机。目前市场调查中常用的定性调查主要有：小组访谈、深度访谈和投射法集中。其中小组访谈是实用的最多的一种定性调查方法。定性调查的优势（1）定性调查通常比定量调查费用低。（2）定性调查在了解消费者内心伸出的动机和感觉方面尤其突出。（3）定性调查可以提高定量调查的效率。定性调查局限性（1）定性调查不能像大范围的定量调查那样区分在观点和态度方面的细微区别。（2）定性调查中的受访者并不一定就是调研者感兴趣的人群，存在错误样本的问题。（3）来自小样本和主观偏见的困扰。（4）无法验证和重复的弊端。定量调查指利用封闭式的（结构式的）问卷，依据标准化的程序来收集数据，然后对这些数据进行整理和分析，描述、解释和预测调查对象的方法。定量调查方法也有很多，目前市场调查中常用的方法有：入户调查、邮寄调查、互联网调查等。影响定量调查方法选择的因素1、抽样的精确度2、预算的多少3、向受访者提供各种刺激的需要4、数据的质量要求5、问卷的长度6、抽样难度7、问卷的结构化程度定量调查的局限性（1）定量调查的最后结构通常是含有大量数据的报告。如果对这些数据不善加利用的话，定量调查的结果就只能是数据的堆砌，毫无意义可言。（2）在细节的描述和深度的挖掘上，定量调查不具优势。（3）定量调查通常费用很高。定量调查的发展趋势（1）专业化分工趋势（2）研究领域专业化趋势（3）新技术推动定量调查的发展3、市场调查的基本流程市场调查步骤1、确定调查问题和目标2、调查方案设计3、抽样过程4、搜集数据5、分析数据6、准备和撰写报告7、跟踪市场调查的方案设计1、确定调查目的和内容2、确定调查的对象和范围3、确定研究方法4、确定数据收集的方法5、调查资料的整理和分析方法的选择6、确定调查日程和时间期限7、确定调查预算8、其他部分试点调查法是调查方案可行性研究中的一个十分重要的方法，对于大规模的市场调查尤其显得重要。试点调查的主要目的是使调查方案更加科学和完善，而不在于收集具体的调查资料。问卷为了达到调查目的和收集必要数据而设计的一系列问题，是收集来自受访者信息的正式一览表。问卷提供标准化和统一化的数据收集模式，它使问题的用于和提问程序标准化，每一个受访者看到或者听到相同的文字或声音，每一个访员也必须询问相同的问题。问卷在数据收集过程中起着非常重要的作用，如果问卷设计的不好，那么精心设置的抽样计划、训练有素的访问人员、合理的数据分析技术再好都将徒然无用。问卷设计步骤确定调查目的和对象、确定问卷的结构和形式、确定问卷的种类、确定答案的种类、确定问题的措辞、确定问题的编排、问卷的评估和修订。抽样计划步骤定义同质总体、选择调查方法、选择抽样框、选择抽样方法、决定样本量、制定抽样规则、执行抽样方案。开放式问题一种应答者可以自由回答和解释有关想法的问题类型，调查人员没有对受访者的选择进行任何限制。封闭式问题一种需要受访者从一系列的应答项中做出选择的问题。可以减少访员的误差，提供更为实际的应答。二项式问题要求受访者在两个固定答案中加以选择的问题。多项式问题要求受访者在多于两个固定答案中加以选择的问题。量表式问题通过一套事先拟定的用语、记号和数目，来测定人们心理活动的度量工具。李克特量表一种要求受访者表明对某一表述赞成与否的问题，赞成程度分为若干个分段，通常是从非常不赞成到非常赞成五段。抽样调查即按照一定的程序，从所研究对象的同质总体中抽出部分样本进行调查，并在一定的条件下，运用数理统计的原理和方法，对总体的数量特征进行估计和推断。总体是指能提供所需信息的人的全体。为总体下定义是抽样调查中关键的第一步；通常基于已有的和潜在的消费者的特征。样本总体的一部分；从总体中按一定程序选取的部分个体或抽样单元组成；是总体的子集，相对较小；精心选择