品牌价值≠高档住宅

新筑网品牌价值≠高档住宅年初，地产人士和市场上就曾轰轰烈烈地预测“２００２年将是中国房地产品牌年”。不久前，由北京市房地产交易所等单位主办的首届房地产品牌化电视峰会也在一片期待声中召开；无独有偶，９月份国贸举行的北京秋季房地产交易会上，２０多家开发商老总又聚在一起签订诚信宣言。诚信、品牌成了当前房地产市场最时髦的词语。事实上，房地产界一直面临着一种窘境。在上海市著名商标认定委员会日前认定公布的６批共１９８个上海著名商标中，没有一个是房地产商标。对于房地产界来说，谈品牌似乎还为时过早。百姓购房，没有人把品牌放在第一位联合国工业计划署的一份资料显示：不足３％的名牌占销售总量的５０％左右。现在的百姓是不是住房也要住“名牌”呢？中国科学院心理所马谋超教授不久前接受记者采访时说：当前百姓购房，没有人把品牌放在第一位。而造成这一情况的主要原因是市民的收入承受能力与房价水平差异较大。也就是说，房价仍然是目前老百姓购房时的第一考虑要素。所以房地产想要形成走到哪里都是主场还需要很长一段时间。一些正准备买房的购房者很肯定地对记者说，品牌产品当然好，但目前他们还没有实力去考虑购买品牌项目，价格才是最关键的。做品牌得先弄准买房人的需求虽然目前老百姓购房没有把品牌放在第一位，但马谋超教授说，这并不等于房地产品牌化没有价值或者说百姓购房与品牌无关。品牌意味着质量、放心，无论购房者还是开发商会越来越重视品牌。房地产品牌化肯定有价值，而且会越来越有价值。马教授说，问题在于房地产必须把品牌做强，为此需要把握购房者的需求情况，准确定位。但目前的市场状况是：一边是高档住宅供过于求、销路不畅、严重过剩；一边是普通百姓无房可买。而一些已经开发的低价位商品房因为低价好卖而不注重房屋精品的打造。至今还没有叫得响的平价优质的大众化房地产品牌出现。占城市人口绝大部分的中低收入家庭是普通住宅的消费主体。大力开发平价优质的大众化精品住宅，成为中低收入家庭的渴望。开发商不能赚了钱就跑新筑网北京师范大学艺术与传媒学院副教授于丹说：中国目前的品牌大多数缺乏持续生长的能力，这一点值得地产商去理性思考。这也是造成目前品牌虚空的关键。比较北方市场而言，南方房地产市场相对成熟，其中不乏像万科地产、珠江地产这样的品牌产品，人们对其的认知度也高。全国１４，２００多家正常运转的房地产企业中，已有一些开发企业在较好地实施品牌战略，但真正能利用品牌扩大企业知名度并使购房者享受到实惠的还是少数。最近几年，随着房地产界的日益市场化，房地产品牌之争似乎开始激烈起来，但在实际操作中却是噱头多于实干，相当多的开发企业品牌意识还很淡薄。中国房地产业协会副会长孟晓苏说，这与我国房地产开发缺乏规模经营有关，不少小企业根本没有能力创品牌，项目开发完不仅人找不到了，有的连公司都注销了，居民说他们“赚了钱就跑了”。有的开发公司自称“只做产品不做品牌”，其实是他们没有做品牌产品的能力。针对目前一些房地产开发商做成一两个项目后便继续简单克隆自己产品的状况，于丹教授强调：“这样的品牌不具备竞争力。地产品牌必须有一定的市场创造力，还要经过市场的修正和时间的考验。”