BCG-从洞察到行动：掘金中国保健消费品市场

从洞察到行动掘金中国保健消费品市场波士顿咨询公司BCG是一家全球性管理咨询公司是世界领先的商业战略咨询机构客户遍及所有地区的私人机构公共机构和非营利机构BCG与客户密切合作帮助他们辨别最具价值的发展机会应对至关重要的挑战并协助他们进行企业转型在为客户度身订制的解决方案中BCG融入对公司和市场态势的深刻洞察并与客户组织的各个层面紧密协作从而确保我们的客户能够获得可持续的竞争优势成长为更具能力的组织并保证成果持续有效波士顿咨询公司成立于1963年目前在全球45个国家设有81家办公室欢迎访问我们的网站了解更多资讯吴淳(ChunWu)夏小燕(MagenXia)郭又绮(YouchiKuo)廖天舒(CarolLiao)2014年2月从洞察到行动掘金中国保健消费品市场从洞察到行动2内容概览中国保健消费品市场的持续增长为具有前瞻眼光的企业带来了巨大的机遇到2020年中国保健消费品市场规模有望超过4,000亿元人民币为了从这一蓬勃发展的市场中分得一杯羹企业必须深入了解中国消费者与众不同的特征以及接触和服务中国消费者的最佳方式深入了解中国消费者BCG对2,600位中国中产阶级及富裕消费者开展了深入调研并从调研结果中提炼出一系列消费者洞察帮助企业制定战略从而充分把握这一不断增长的市场例如与其它国家和地区的消费者相比中国消费者的健康意识尤为强烈在调研中许多受访者表示患有与压力相关的疾病并且正在积极寻求自我治疗和保健此外尽管许多中国消费者会购买西药非处方药产品但中药仍是中国文化中根深蒂固的一部分打造制胜战略为了从中国保健消费品市场中获得一席之地企业必须明智地选择竞争领域打造自身品牌对消费者进行教育并为其提供相关产品信息积极管理零售门店探索电子商务机遇以及适应不同城市规模对消费者行为带来的影响波士顿咨询公司3中国消费者购买各类产品以治疗常见不适、提升精力并增强免疫力。中国的保健消费品市场不断增长为具有前瞻眼光的企业带来了巨大的机遇到2020年中国保健消费品市场规模有望超过4,000亿元人民币为了从这一蓬勃发展的市场中分得一杯羹企业必须深入了解中国消费者与众不同的特征以及接触和服务中国消费者的最佳方式中国消费者的健康意识日益高涨他们购买各类产品以治疗常见不适提升精力并增强免疫力这一趋势由多股力量同时驱动包括消费者收入水平提高城市化带来更多压力人口老龄化层出不穷的食品安全和质量问题等等因此中国消费者越来越多地通过服用保健品和非处方药(OTC)来进行自我治疗和保健并且愿意支付溢价来购买品牌产品和优质产品因此对保健消费品企业而言中国消费者市场的吸引力日益增长但在进军这一市场并投入宝贵资源之前绝大多数企业首先需要思考并回答一系列战略问题例如以哪些客户群为目标提供哪些有针对性的产品城市规模的差异对消费者行为有何影响利用哪些销售渠道等为了更好地洞察上述问题同时更深入地了解消费者对于保健消费品的行为和态度BCG消费者洞察智库CCCI对2,600位18岁至65岁的中国中产阶级及富裕消费者进行了调研这些消费者来自中国的各类大中小城市BCG对中国中产阶级及富裕消费者的定义其家庭年均可支配收入按2010年实际人民币计算达到75,000元人民币及以上参与调研的所有消费者都曾在近期购买过维生素矿物质及补充剂(Vitamins,MineralsandSupplements,VMS)或非处方药(OTC)产品主要洞察发现我们从调研结果中总结出以下的主要洞察发现为企业的战略制定提供指导帮助企业在不断增长的中国保健消费品市场中赢得一席之地•中国消费者的健康意识全球领先与金砖四国中的其它国家以及美国西欧和日本等发达国家的消费者相比中国消费者具有极强的健康意识在我们的调研中73%的中国消费者表示愿意升级消费为他们认为更健康的产品支付溢价这一比例比全球平均水平高出12%除了希望获得身体上的健康以外中国消费者还希望保持愉快的心情和出色的外表并拥有充沛的精力来维持积极的生活方式在中国消费者计划增加支出的15种产品品类中保健消费品的排名从2011年的第11位跃升至2013年的第二位中国中产阶级及富裕消费者的收入不断增加是推动这一市场增长的关键力量年收入达到120,000元人民币并迈入富裕消费者行列是维生从洞察到行动4ᰳ̅24ʹЊ̠ඞࣈ᭣࣡ࠜᜎ๖᠟Ꮷ12–24ʹЊ̠ඞࣈᣖࠜᜎ๖᠟Ꮷ7.5–12ʹЊ̠ඞࣈ4.7–7.5ʹЊ̠ඞࣈ3–4.7ʹЊ̠ඞࣈͯ̅3ʹЊ̠ඞࣈ˖̖᫼ጞளТ˖̖᫼ጞளТ˖̖᫼ጞэ˖̖᫼ጞͯஅЙᏧ˖ڍᄉ˖̖᫼ጞԢࠜᜎ๖᠟Ꮷ௅ຑܘܲᬣᅋ๖᠟ᏧஅЙຑ˗Ὃ᠓˻፤ၶገNjᆇྫྷ᠎ԢᛩЌҍ὇VMSὈֵ̖ᄉஂѢʿறܘҪ7.4ֵࣱ̖̠ڨஂѢ὇ૈஜὈஅЙපࣰᣖࠜᜎ๖᠟Ꮷ֖᭣࣡ࠜᜎ๖᠟Ꮷ˖̖᫼ጞэ˖̖᫼ጞͯஅЙᏧࠑऐࣱஅЙ1ࠑऐࣱஅЙ1ۡࣉࠑऐஜ᧙
ᄇʹ2185957941366580605ጝӳۡࣉࠑऐ঳ஜᄉ38%ጝӳۡࣉࠑऐ঳ஜᄉ59%201320201835౎ຸὙBCG๖᠟Ꮷวࠢఄं˖ڍஅЙᮔ฽ഴۋֵ֖ዜ๖᠟ஜ૵ंnjซὙ1̾2010ࣱࠃᬄ̠ඞࣈ᝟ኪ὇ፂ᤯ᐹុஞὈnjڎ|๖᠟ᏧஅЙපࣰʿறଡᰳὋ଍Ү˖ڍγϣ๖᠟ֵࣉڣᄉܘ᫁素矿物质及补充剂VMS产品消费大幅提升的转折点参阅图1从2012年至2020年我们预计OTC市场将呈稳健增长而VMS市场的增长将更为强劲2012年OTC市场规模估计为1,130亿元人民币预计未来会保持约8%的年均复合增长率2012年VMS市场规模估计为820亿元人民币预计其增速将超过OTC市场年均复合增长率将达到13%总体而言从2012年至2020年中国的保健消费品的零售市场价值预计将增加一倍以上在2020年达到约4,200亿元人民币•许多中国消费者表示患有与压力相关的疾病并正在积极寻求自我治疗我们的调研显示由于工作压力大家庭责任重工作时间长等各类生活方式上的原因近半数中国受访者表示感觉状态欠佳失眠疲劳精力不足肥胖以及经常生病等问题十分常见这些问题的发生率迅速攀升并在年轻人群中尤为突出在18岁至24岁的受访者中30%表示患有与生活方式相关的疾病而在40岁以上的受访者中这一比例仅为18%中国消费者不仅积极寻求治疗而且还希望通过锻炼饮食VMS和OTC产品以及健康休闲活动等来预防疾病参阅图2而且随着中国消费者收入渐丰且日渐成熟他们就更倾向于选择服用VMS产品和OTC产品进行自我保健以及自我诊疗60%以上的较富裕消费者和非常富裕消费者表示服用VMS和OTC产品既有效又方便为了自我诊疗约三分之一的消费者大多数患有消化类疾病等慢性病会购买OTC产品作为家庭常备药物波士顿咨询公司5ڙ੝థ๖᠟Ꮷ˖ᄉӳඊ὇Ὀڙܷۡࣉ๖᠟Ꮷ˖ᄉӳඊ὇Ὀڙ᭣࣡ࠜᜎ๖᠟Ꮷ˖ᄉӳඊ὇Ὀ51667169737776߿య᪏གྷଌ҃ᯌᮻనၸVMS֖OTCֵ̖ϣऔ͓᫋าҮþ৥᤯᣾ג̎ழय౎ࠃဗϣऔγϣᄫಕÿ42485862711410ڙܷۡࣉ๖᠟Ꮷ˖੊᭣࣡ࠜᜎ๖᠟Ꮷ˖ᄉӳඊˀڙ੝థ๖᠟Ꮷ˖ᄉӳඊᄉࢿऩ38౎ຸὙ2013ࣱBCG˖ڍ๖᠟Ꮷϣऔγϣុᆐ὚BCGѫౡnjซὙԩ᝺Ꮷᜁ᫇Ԣ௦ՠՎ਒̾ʽ᜹ཁὙ“ੇ᤯᣾߿య᪏གྷᢵͳ౎γ૆ϣऔ֖าҦ”Ὃ“ੇథ਒ខڠଌ҃ᯌᮻᄉ୉Й᧙֖๖Ᏹ᧙”Ὃ“నၸVMS֖OTCֵ̖௄థ஌ԠழΦ”Ὃ“ੇ᤯᣾පႤ੊૊୔ኍϣऔ͓᫋าҮ౎͕य़NjྼҶᒬࣁ”njڎ|˖ڍ๖᠟Ꮷᄉϣऔᭉය᣽ᤳଡӣ•中国消费者对产品具有独特偏好比如中药和具有多重功效的产品中药不仅仅受到年长消费者的喜爱也深受各个年龄段消费者的追捧而且中药也得到成熟度更高的消费者的钟爱如中药被更多的大城市消费者所青睐占55%的消费者远高于在小城市消费者中受欢迎的程度占35%的消费者其原因之一在于拥有更多产品相关知识的大城市消费者较为担心西药OTC产品的副作用而相比之下成熟度相对较低的很多小城市消费者认为西药OTC产品更加方便有效此外绝大多数消费者特别是大城市消费者更加偏爱具有多重功效的产品他们认为这样的产品更方便易用而且值得为此支付溢价•中国消费者往往缺乏保健消费品的相关知识并且对产品宣传的信任度低由于中国保健消费品市场的发展时间相对较短不少中国消费者的成熟度较低并且往往不具备相关知识来解读产品介绍中的专业术语例如尽管健康功能性食品饮料的益处已被美国消费者所熟知但中国消费者往往认为添加了维生素或其它成分的产品是人工产品因而不够健康中国消费者普遍认为健康食品应该是新鲜天然的有机产品在VMS产品领域中国消费者的知识差距同样明显我们的调研显示尽管60%的受访者表示产品功效是他们购买VMS产品的关键因素之一但近90%的受访者表示他们无法区分不同产品所宣传的功效之间的差别由于相关知识欠缺再加上缺乏严格监管以及很多产品在宣传上所展开的激进攻势中国消费者对VMS产品的信任度往往较低我们的调研显示半数以上的受访者担心保健品实际上不与广告宣传相符此外许多消费者在服用VMS产品时由于担心副作用或添加剂他们的实际服用剂量往往低于推荐服用剂量总体而言中国消费者的相关知识水平仍远远低于发达市场的消费者这一点在VMS产品以及其它新一代产品领域尤为明显从洞察到行动6ॶᄫ˖ࣂథʶሗ੊іሗֵྠ὇ֵྠᏅὈVMSֵ̖᠓˻ᡸफ़ॶᄫ˖෤థྱ߿ֵྠᤈआ˧ґआЮф߿85%15%ဗڣϡѢ᠓˻ф߿15%᠓˻ॶᄫ˖ᄉֵྠ̯ϟྕᄉֵྠᏅ˖ᤈᛠ᠓˻ʿ̯ϟྕᄉֵྠᏅ˖ᤈᛠ᠓˻40%ܷܲஜ๖᠟Ꮷ(85%)ࣂథϟྕᄉֵྠᏅὋФ˖ܷᦉѫϙՓ̯̅ឞֵྠᏅ˖ᤈᛠ᠓˻(74%)ᩘ׫ཁ̮ࠪ๖᠟ᏧХథॕֽҦὋܷܲஜ๖᠟Ꮷ(60%)ဗڣϡѢణጻ᠓˻ф߿34%11%౎ຸὙ2013ࣱBCG˖ڍ๖᠟Ꮷϣऔγϣុᆐ὚BCGѫౡnjڎ|ֵྠॸᮋЎᤈЙ๖᠟ᏧϟྕᄉֵྠᏅ在VMS产品领域，中国消费者(90%以上)最看重口碑和专家推荐。•中国消费者在购买决策过程中看重可靠公正的信息来源我们的消费者调研显示80%的受访者会根据产品标签和营养成分表来获得信息并做出购买决定而不是仅仅注重保健食品和饮料的口味或外观在VMS产品领域中国消费者90%以上依然最看重口碑和专家推荐此外由于大多数消费者无法区分不同产品所宣传的功效之间的差别50%的消费者会通过其他使用过该产品的消费者来了解产品效果只有12%的受访者会在了解产品口碑之外再进行额外的研究与VMS产品相比OTC产品受到更严格的监管因此在OTC产品领域相对较少出现信任问题与注册为保健食品的VMS产品相比注册为OTC产品的VMS产品更受消费者信赖这一点在年长消费者中尤为明显对于中国消费者而言可靠的购买渠道也十分重要对于在自我治疗方面缺乏足够的自信并需要店员给出建议的中国消费者更是如此这些消费者因此非常看重店内员工的素质•品牌和声誉都至关重要和其它产品类别一样中国消费者认为知名品牌的保健消费品更优质更安全他们更加青睐大牌的保健消费品伞品牌的可信度往往可以辐射到整个产品组合企业的专业领域是中国消费者在选择品牌时的另一个重要考虑因素对于VMS产品而言53%的受访者更加青睐在某一细分领域具有专长的企业的品牌相比之下只有38%的消费者偏爱大型医药企业的品牌VMS品牌必须先进入消费者偏爱的品牌群这一点至关重要参阅图3在进店购买VMS产品之前约85%的受访者已有品牌偏好约74%的受访者从其偏爱的品牌群中选择并购买产品•大多数中国消费者在店内现场做出最终购买决定尽管大多数消费者去药店购买VMS产品和OTC产品时已有品牌偏好但他们往往在店内做出最终购买决定因此销售点的影响非常重要60%的消费者在连锁药店购买OTC产品因为他们认为与独立药店相比连锁药店出售的产品质量更有保证而且购买更加方便店内波士顿咨询公司7ܷۡࣉ๖᠟Ꮷ࠴ۡࣉ๖᠟ᏧࠪᒬੇងႤᄉζॶපࣰᒬੇងற̾ᤈᛠᒬੇ෴Ⴄ1ᒬᛠܪழ̾ᤈᛠᒬੇ෴Ⴄ2੆ཿऎఝͯ5963020406043440204060᠓˻ௐᄉС᪃Ꮵᘼځገ3ֵྠ߶Кবҩᑞবఝ࠵ซ᧗ֵྠ4544410204060ԩ᝺Ꮷᄇѫඊ὇Ὀԩ᝺Ꮷᄇѫඊ὇Ὀԩ᝺Ꮷᄇѫඊ὇Ὀԩ᝺Ꮷᄇѫඊ὇Ὀԩ᝺Ꮷᄇѫඊ὇Ὀԩ᝺Ꮷᄇѫඊ὇Ὀԩ᝺Ꮷᄇѫඊ὇Ὀԩ᝺Ꮷᄇѫඊ὇Ὀ3554530204060ԯᆿᒬᢵፂᰍᒬథֵྠϟݝ5ζো౎ຸ4᠓˻ᡸफ़ᩘ׫ཁॕֽ6ఝ࠵Ι᭤ԯᆿఝࠓ௛ԩᩘ׫ཁॕֽ60290204060800