案例库--千金药业妇科调经片品牌体验策划案

采纳营销经典案例——千金药业品牌体验，360度全面接触千金妇科调经片全程品牌实录品牌体验时代来临！这是一个品牌体验的时代，越来越多的消费者接收新鲜的品牌体验形式，对传统的营销模式已经毫无兴趣，对“品牌”的认识在与时俱进：上世纪80年代，人们认为品牌只是知名度。90年代，品牌演变成一种承诺。进入21世纪，人们发现，消费者根据品牌承诺购买产品之后，品牌过程还没有完成，而要等消费者对产品和承诺有了切身的感受后，进行重复购买或反馈，才算进入另一轮品牌强化的过程。也就是说，品牌概念从“承诺”上升到“体验”，消费者成为品牌的主导。消费者的情景体验过程就是品牌被消费的过程，从产品开发，到产品定位、和产品对消费者的引导与沟通，品牌体验实质上是循环运用的一个过程。若要目标消费群最大程度上认同品牌，最终促成消费进而忠实于品牌，就必须最大限度的扩大品牌与目标消费群的接触面，让他们零距离无偏差的了解品牌，而这个“面”的形成与扩大要靠接触“点”的连结来实现。湖南株洲千金药业作为妇科领导品牌，正是以目标消费者为核心，最大化地扩大品牌与消费群的接触面，把产品核心利益升华为品牌体验，以360度的品牌体验，一举突破千金妇科调经片的产品上市，取得销售利好不断、品牌持续发展的局面。从深刻洞察行业说起。在采纳接手千金妇科调经片新产品上市的这个案子时，项目组人员陷入了重重的思考中，提起千金药业，大家首先想到的就是千金片，并且千金片的品牌知名度已经深入人心，本次千金调经片的上市，如何做到不冲击千金片的销量？但又如何借助千金片在市场上的影响力？千金调经片面临怎样的市场竞争？如何超越竞争对手，树立妇科调经市场领导品牌？如何传播诉求确保产品推广成功？。。。项目组正是带着这样一系列的问题深入到了市场前线。战略大师告诉我们：差异化战略是营销战略中重要手段之一。企业为了获得市场上的竞争优势，为了在激烈的市场竞争中生存和发展，必须与众不同。在千金妇科调经片的市场差异化选择过程中，我们如何进行品牌的差异化，以期使消费者获得更高的价值感和认同感。专业调查机构表明：中国妇科经期用药市场将是未来女性药品发展的主流方向！●我国妇女人口有60,189万人，其中育龄人口34,185万人，按痛经最低发病率33.19％计算，痛经患者就有11,346万人。●据某市场研究公司对我国沿海17个大中型城市进行的调研:即有51亿元/年的调经市场容量,以及消费能力所产生的经济效益。每年中国市场将产生至少200亿元左右的月经不调药品市场。目前国内调经药品市场大致分为四大品类，其中乌鸡白凤丸品类引领整个调经产品市场。1、乌鸡白凤丸品类：目前调经药品中市场占有率和消费者知晓度最高的品类，以同仁堂、汇仁为代表。2、炎症类调经品类：目前出货量和推荐品类比较高的调经品类，主要以江门德鑫的妇炎康片为代表。3、专效类调经品类：调经产品的功能细分市场，目前市场占有率低，主要以月月舒的痛经颗粒为代表。4、妇科调经品类：目前同名同方类调经产品数量比较多，在销量上基本没有很明显的区别，总销量很小。目前调经类药品市场阵营划分注：整个市场乌鸡白凤丸占据了最大的一块，调经片还没有形成一个强势品牌，同名同方类产品较多。纵观整个妇科调经品类，缺乏产品的差异化诉求，在市场方面：目前该品类的产品在厂家数量不少，最少有50家，企业力量参差不齐。在产品方面：产品在药理和药方上基本上没有任何区别，但在产品功能与主治的批文方面，虽然大体方面是类似的，但各个产品的功能与主治的范围和描述程度上是各具特色。在渠道方面：绝大部分以走流通为主，没有品牌化运作，缺乏终端的管理和推广。在传播诉求方面：由其渠道和推广的特点决定了这些产品基本上没有做诉求，终端的推广说辞基本上也是以相同的产品批文为内容，单调且片面。这无疑给千金项目组一个很大的启示:女性调经市场纷乱诉求大都单一雷同，许多产品因为单一炒作概念功能，后继乏力而夭折；没有真正意义上的领导品牌；中国女性经期市场迫切需要拨乱反正，市场呼吁专业的调经品牌。根据千金项目组一个多月的市场调查，千金妇科调经片要想成为领导品牌，必须以差异化诉求掀起女性调经市场新革命，树立品牌大旗，以品类概念占位策略抢占第一！那么，千金妇科调经片如何树立领导者形象，突破混乱的市场格局，引导消费者的自我保护调经意识，满足庞大女性消费群需求呢？扫描消费者，洞悉她们的心声。打造产品，从了解消费者开始！千金妇科调经片的目标消费群是哪些呢？消费者如何认识月经不调？对于月经不调的认识，主要集中在“月经周期紊乱”和“月经血色不正常”两方面。在长沙走访市场时发现部分药店销售员提到月经不调就说到“乱了”，可见周期紊乱是人们对月经不调的普遍认识。消费者如何面对月经不调？75%的女性有同朋友畅谈经期的经历。她们对月经不调也没有什么太新奇的建议，无非也是吃药、食补、忍一忍、上医院。大部分女性都会对月经不调采取一定的治疗方法，如服用止痛片、服用保健药品、食补等。部分女性不认为月经不调是病，只是在痛经的时候，找点药缓解一下症状，月经过去了，也就不治了。当月经不调的现象出现时，众多女性没法正确认识自身经期不调的现象，妇科调经产品无从选择。。。千金妇科调经片的锁定人群划分：1、习惯购买乌鸡白凤丸，处于游历状态的人群2、半信半疑购买调经片的人群千金妇科调经片的核心消费群到底是哪些呢？让我们从一群具有现代女性自我保护意识，积极主动采取措施的人群扫描起，她们到底是怎么样的一群人呢？让我们把目光注视在28——38岁的女性上：经济独立，具有完全的经济能力和购买决策力；心理成熟，购买商品时较为理性；大部分有月经不调症状，但就诊率低；承受着各方面的压力，工作，婚姻，家庭等。目标消费群认为好的调经产品：很明显，消费者认为的好产品一定包含了两方面功能：快速消除症状；保健、调理。女性随着年龄的增长，对月经不调产品越来越趋于理性购买，她们注重内外全方位的保养，她们信赖领导品牌、信赖专家，值得信赖、天然安全，科学保健的产品将成为她们心仪的首选！塑造新的“品牌体验支点”1、营销就是战争，争夺的是消费者的大脑，每一个品牌的胜出，都必须通过品牌定位，在消费者的心智阶梯中占据一个位置！乌鸡白凤丸已经占据了消费者心智中最大的一块“调经资源”，那么千金妇科调经片呢？采纳千金调经片项目小组开始了塑造全新品牌的策划之路，他们开始寻找新的“品牌体验支点”，为品牌的长期发展寻找一个有力的支撑，为消费者的品牌体验寻找一个值得信赖的产品核心力量。那么，千金妇科调经片如何超越竞争对手诉求，树立妇科调经市场领导品牌？2、千金妇科调经片的“品牌体验支点”是什么？项目组会同客户产品组，市场部人员，销售人员，进行了药理研究、疗效对比、市场分析、渠道和消费者走访、消费者座谈会，以及竞争对手的分析。在一连串的思考论证研究中，千金妇科调经片的“品牌体验支点”开始渐渐清晰。从月经不调的症状来看，月经周期紊乱和月经血色不正常导致许多女性痛苦，以至引发的一系列头昏、没精神、脸色暗黄等症状形式表现出来。从消费者的内心需求来看，一方面他们需要迅速缓解症状的药物，帮助她们摆脱经期痛苦；另一方面，她们渴求市场上产生真正的调经品牌，有效的彻底地解决经期问题。从千金调经片的药物原理看，OTC类。定位为月经不调。用于女性，面色苍白、色淡者，失眠多梦，烦躁易怒。功能与主治：养血、止痛、调经。用于月经不调，经期腹痛。常识告诉我们，要想成为领导品牌，一个人或一个产品不可能成为各方面的专家。市场越大，专业化程度就越高。市场越小，专业化程度就越低。随着调经市场的不断发展，趋势只能是不断细分,融合只会使市场变得混乱进而走向灭亡。3、我们的定位方法：为竞争对手重新定位！当泰诺进入头痛药市场的时候，消费者心里第一个想到的就是阿司匹。于是泰诺攻击阿司匹林可以导致胃肠道毛细血管微量出血，就从这一点攻入，把阿司匹林替换掉，成了领导品牌。4、千金妇科调经片的策略思路千金妇科调经片与乌鸡白凤丸的竞争事实上就是专才与通才的竞争。很多时候人们会选择专才而不是通才。如果你患了心脏病，你会找一个心脏病专家，而不是一个全科医生。如果女性患有月经不调，她就需要一个专业的调经品牌，而不是滋养药品。5、千金妇科调经片的策略1）、竞争对手：在大部分消费者心目中，乌鸡白凤丸主要是通过长期缓慢的滋养来治疗月经不调，没有对症下药，感觉什么都可以治，药效缓慢也是它的主要弱点。2）、千金妇科调经片专业的解决之道：针对乌鸡白凤丸最主要的弱点，直攻消费者模糊的心智地带，引领专业的、健康的、正确的经期治理观念，先对症下药解决当下问题，而后再进行全面的调养。3）、消费者：占据消费者的心智模式，教育她们之前不正确的消费行为，全面的对待月经不调的现象，从而正确地爱护自己。所以，千金妇科调经片的“品牌体验支点”就是——先治后养专业调经，全面缓解女性经期不适的痛苦。而在三个城市，三场座谈会的调查中显示，“先治后养专业调经”深得消费者的好评，并为千金妇科调经片建立了与竞争对手不同的区隔。专家说：身体出现气、血、肾亏虚时，最好选择药物治疗，“进补”是个保健的概念，要进补需要先治疗，否则会导致“虚不受补”，越补越糟。通常而言，气、血、肾亏虚对女人来说是严重的病症，应该用药治疗，先治后养，治养结合才能找回真正健康的美。让品牌进入生活，还原真实生活品牌的产生源于对顾客心理学与思想的理解，顾客才是品牌的真正所有者。”——品牌大师_博比·卡尔德博士（Dr.BobbyCalder）1、打破常规的策略方法，建立消费者与产品的情感纽带在千金妇科调经片整合传播上，我们打破以前常规的传播方法，让品牌进入到生活中去，还原消费者的真实生活。整个品牌体验围绕一个中心“专业调经”，在产品的功能层面上诉求“先治后养一步到位”，通过开展千金妇科健康大讲堂体验活动，与消费者建立超越产品层面的情感沟通，建立消费者和千金妇科调经片的情感纽带。把握目标人群处于城市压力下的状态和生活习性，我们将此次千金调经片上市活动推出《专家讲我也讲大家讲》的女性健康知识活动，为她们树立女性健康行业标准，正确地认识自我，关爱自我。由此，折射出千金妇科调经片专业调经的一面，千金妇科调经片就是你正确的妇科保健专家，千金妇科调经片就是你无话不谈的闺中密友，前期助力千金妇科调经片成功上市，后期带动其他产品销量，借势突出千金企业打造女性健康第一品牌的定位。2、找出最有利的品牌接触点我们根据之前千金妇科调经片的策略分析，围绕目标消费群的品牌接触点，有侧重地对目标消费群的接触点进行品牌体验全接触，找出最有利于消费者接受的接触点来进行重点轰炸。3、围绕360度品牌体验全面接触1）、终端圈体验（围绕大型连锁药店终端的生动化呈现，终端生动化包装是产品销售链的最终环节，连接产品和消费者的纽带，终端还是产品销售过程中最有效的传播途径，良好的包装和陈列，能引起消费者的关注和兴趣，从而激发其购买欲望，所以我们通过目标消费群的品牌体验生动化终端包装，让消费者在购买产品的过程中，深切地影响到消费者的购买行为。）2）、生活圈体验（围绕目标消费者日常生活的所见所闻来感化，消费者的一切感知来源于生活，所以我们针对生活中的有利接触点，有主有次进性轰炸，让目标消费者随时感知产品的信息。）3）、信息圈体验（针对目标消费者的信息来源来影响，有效的信息传输利于更好地传达产品的影响力，眼睛所看到的，耳朵所听到的，朋友之间相互所传播的，生活中的信息无时无刻不在灌输着我们的大脑，让大脑处于轻松状态接受良好的信息吧。）千金妇科调经片360度品牌体验全面接触图4、目标消费者——小冰一天的情景生活我们将此次千金调经片的传播设置成情景剧本的形式，通过对目标消费者小冰一天生活的描述,切切实实地感知消费者的所见、所闻、所想，从而找出我们品牌体验的有利接触点。在这场情景剧中您将亲眼目睹消费者小冰从常规购买,进而改变观念,接受千金妇科调经片，最后影响到周围人的全过程。于是，在全国各大二线城市，一场规范调经方法、重塑女性美丽，找回快乐的品牌体验革命正在迸发。。。第1场景关键词：女主角、生活形态、习惯性购买女主角的接触点：药店女主角基