竞争情报规划与发布

上节课小结1.CI已成为一个职业。2.CI在国外已成为企业的一种核心能力，在国内尚处于成长阶段。要了解国内CI学术团体，可登陆SCIC的网站。3.CI的四个基本环节（规划，搜集，分析，发布）4.情报搜集的三个基本途径（本底情报，学术文献，实地调查）5.信息整序的“三化”（微分化，单元化，系统化）规划分析发布搜集CI软件和CIS本节内容第2章竞争情报的规划与发布1.JanHerring其人2.CI规划的what和why3.情报需求的三种类型4.KIT的工作流程5.CI产品的发布JanHerring（简·荷林）美国中央情报局国家情报官；Motorola公司情报部门主管成立自己的咨询公司20世纪60早期－80年代1983—19871987—今与政府政策制定者一起工作，确保他们了解情报机构的能力并知道如何最有效地利用情报机构与公司的各层管理者进行沟通并了解其真实需求。当情报需求识别过程与识别工作进行得比较圆满后，通常就能产生“客户”需要的、有明确方向指引的情报搜集和分析操作。第2章竞争情报的规划与发布1.JanHerring其人2.CI规划的what和why3.情报需求的三种类型4.KIT的工作流程5.CI产品的发布CI规划是什么意思？正确地识别和确认企业管理者的情报需求，即情报研究的课题选择。究竟是个什么问题？用户想得到什么答案？我们的竞争对手是哪些公司？我们产品的市场占有率是多少？我们的客户究竟是一些什么人？用户：常常不能正确表述自己的问题，甚至提不出问题；用户也常常不知道CI有什么能力。CI人员：往往研究和传递他们自己认为重要的信息，而不集中在他们的“用户”真正关心的问题上。CI规划为什么是个问题？第2章竞争情报的规划与发布1.JanHerring其人2.CI规划的what和why3.情报需求的三种类型4.KIT的工作流程5.CI产品的发布情报需求的三种类型（JanHerring）1.战略决策和行动2.早期预警3.市场关键参与者把企业看做一座环境中的金字塔环境三个层面的问题具有本质不同企业金字塔的六个侧面R&D生产与运营管理（流程、设备、产能、质量、物流等）人力资源管理会计与财务管理市场营销与品牌信息管理R&D生产与运营HR会计与财务市场营销与品牌信息管理战略层职能层操作层用一个矩阵表示（1）战略决策和行动可从时间、职能、地理三个维度看：时间：长期的（3年以上）职能：涉及所有职能部门，为职能部门的决策建立一套指导性的原则和依据地理：区域范围，全国范围，全球范围为企业战略决策和行动提供CI研究的课题高达35%左右。举一些例子：公司的战略规划，如SWOT分析公司的全球化战略国际新市场的开发战略投资方向M&A决策产能决策技术和产品研发战略营销战略HR战略（2）早期预警为早期预警提供CI分析的课题占20%左右。主要关注未来可能出现的各种意外情况。举几个例子：可能出现的技术突破（破坏性创新）原油价格暴涨，甚至供应中断关键供应商破产或被并购国际贸易环境突发变化政府政策（质量标准，环保标准）发生变化（3）市场关键参与者包括竞争对手，供应商，客户，潜在进入者，管制者，合作伙伴等。这类情报占到30%。CI的基本任务是提供市场参与者的档案和评估，并不断跟踪、更新。竞争者分析的基本面——产品分析产品品牌层面产品特征层面顾客需求层面可口可乐与百事可乐可口可乐与其他汽水可口可乐与其他饮料第2章竞争情报的规划与发布1.JanHerring其人2.CI规划的what和why3.情报需求的三种类型4.KIT的工作流程（How）5.CI产品的发布KIT的工作流程（简·荷林）五个步骤：1.确定并接近正确的情报用户2.访谈并明确决策需求3.挖掘与生成KIT4.推进KIT可操作化5.评价与修正KITKIT：KeyIntelligenceTopicCI规划的著名管理工具KIT步骤1：确定并接近正确的情报用户情报用户判别：•决定企业大方向的关键决策者•企业挣钱的关键领域的关键人物•需要对竞争保持高度敏感和快速反应的关键人物（如研发、公关和市场人员）争取把KIT列入公司高层例会的议题，甚至争取召开KIT例会KIT步骤2：访谈并明确决策需求基本手段：访谈采访提纲调查表采访提纲和调查表都主要围绕三个方面——战略决策和行动、早期预警、市场参与者——进行设计访谈中常遇到的三个经典问题经典问题1：遇到沉默的经理许多经理不了解CI人员能做什么、也不会“要情报”。CI人员平时要注意宣传和培训，要营销自己。经典问题2：经理们常说，“告诉我所有情况”对于某个特定的情况（如竞争对手），经理们常常不知道该考虑哪些因素，也不知道CI的局限性。CI人员要帮助经理界定问题，如提供一个简明的框架。经典问题3：经理们常说，“你告诉我，我需要什么情报”CI人员要准备一份自己的KITKIT步骤3：挖掘与生成KIT这一步的工作是将访谈结果或管理者下达的情报任务整理成为可实施的情报课题。基本的过程：解构——整理——重建管理工具：KIQ（关键情报提问）提问有两类：一是问管理者：究竟想知道什么？二是问自己：CI是否可行？如，搜集这个信息需要多少成本？KIT步骤4：推进KIT可操作化上一步得到的KIT称为“一次KIT”，一次KIT可能有多个。由于CI团队资源有限，需要确定值得投资的“二次KIT”。基本做法是按重要性和时效性进行排序。KIT步骤5：评价与修正KIT反馈用户，取得用户最终认可CI团队内部讨论，最后进入实施阶段第2章竞争情报的规划与发布1.JanHerring其人2.CI规划的what和why3.情报需求的三种类型4.KIT的工作流程5.CI产品的发布产品发布形式的设定产品发布方式的设计CI产品发布的两个基本问题特殊情况汇报形势分析战略影响表竞争对手背景分析新闻日报、周报、月报数据库情报产品金字塔战术价值战略价值低层人员高层人员（1）情报产品的形式特别强调表格、图形、图片、视频、动画的产品表现形式倒金字塔的表达方法一页备忘录体察用户的习惯：视觉，听觉是指用什么渠道把产品送达用户（2）产品发布方式的设计•面对面介绍情况：效果好，易遗忘•书面报告和简报：最省成本，效果有限，安全性差•组织会议、研讨会和演讲：效率高，难实施•电子邮件或即时消息：即时，表现形式受限•CIS：精确而完整，相当繁琐•情景模拟：直观生动，成本高小结和复习思考题1.CI规划是什么意思？（明确情报研究的课题）2.简述情报需求的三种类型（战略，早期预警，市场关键参与者）3.简述KIT的工作步骤（用户，访谈，一次KIT，二次KIT，确定）4.简述CI产品发布的两个基本问题（形式和方式）