广东移动12580运营思路及查号核心业务专项提升

中国移动通信集团广东有限公司-2-一背景-现状思考二应用-应用方案三案例-案例分析五展望-拓展展望四亮点-亮点效果目录-3-背景12580的拔打量和业务收入只有114的1/1012580定酒店知名度比不上饭桶网12580定机票知名度比不上携程网我们经常在客户不需要服务的时候下发广告信息,达不到推广目的反而变成了短信骚扰……在这样的形势下，我们该怎么办呢？-4-12580发展背景提升频道及前向业务量大力发展后向业务建立健康运营体系鲁总裁高瞻远瞩的提出：通过差异化的战略，将12580打造成为“电信级新媒体”！-5-摘要•数据捕获•数据分析•宣传下发•产品组合•传播载体•目标客户•业绩提升•知名度•收入增长实时精准有效-6-一背景-现状思考二应用-应用方案三案例-案例分析五展望-拓展展望四亮点-亮点效果目录-7-“RTO”实时运营理念的来源世界知名的IT咨询顾问公司Gartner曾提出过许多我们耳熟能详的企业管理理念，如企业资源规划（ERP）、客户关系管理（CRM）和实时企业（RTE,Real-TimeEnterprise）等。我们通过优化“RTE”理念，提出实时运营（RTO,Real-TimeOperation）理念：实时运营是指根据特定客户实时的个性需要，为其提供商品或服务，该商品或服务在被消费过程中可自动收集顾客信息，分析了解客户的偏好和习惯，自动调整产品或服务功能，实时地适应客户需求的变化。-8-基于“RTO”理念的逻辑方案客户体验实时分析②①③-9-实时响应Real-TimeResponse信令采集抓取解析客户历史数据黄页数据库属性关联矩阵客户属性标签后台管理系统下发控制BOSS系统实时核心调度平台实时分析调度平台实时处理Real-TimeTransfer实时运营优化Real-TimeOperation信息互动12580提醒……SMSMMSWAP139邮箱移动行业网关即时互动通话结束基于“RTO”理念的技术方案-10-RTO实时运营理念体系四核心集成度：整体解决方案即时度：最佳时机把握能见度：最佳通道传播准确度：最佳需求适配基于“RTO”理念的四核心-11-即时下发即时分析即时采集在客户通话结束后，即时采集客户的拔打数据。即时分析出与客户实时需求相对应的12580频道或前向产品。5秒内，即时对客户下发12580相关频道或前向产品的推荐信息。基于“RTO”四核心的12580运营方案在最佳时机推荐12580信息即时性：最佳时机把握1-12-短信彩信WAPpush139邮箱闪电短信您好，12580能帮您……基于“RTO”四核心的12580运营方案判断客户终端属性及行为偏好，选择客户最合适的传播载体下发12580相关频道或前向产品的推荐信息。信息能见性：最佳通道传播2-13-基于“RTO”四核心的12580运营方案旅游/驾驶138****看电影/美食139****客户偏好属性客户号码黄页数据库拨打行为打12580查违章信息……看电影，打1258012580对应频道宣传……彩票俱乐部全能助理12580前向业务开车交通频道…………看电影电影频道客户偏好属性12580对应频道…………12580对应频道黄页电话交通频道违章查询电影频道影院号码客户属性标签属性关联矩阵根据客户的拔打行为及偏好属性,挖掘客户需求，准确推荐12580相对应的同类频道信息或前向产品。12580前向业务优惠优选交通彩票俱乐部全能助理12580频道信息电影查号餐饮旅游生活播报信息准确性：最佳需求适配3-14-信息汇聚•12580信息•黄页数据库•客户属性标签•属性关联矩阵存储客户属性及业务的相关信息下发控制•时段控制•频次控制•内容控制•目标控制避免给客户造成骚扰组合优化分析出客户的需求,自动组合12580对应的频道及前向产品推荐给客户。优化12580的业务组合信息集成性：整体解决方案4基于“RTO”四核心的12580运营方案-15-一背景-现状思考二应用-应用方案三案例-案例分析五展望-拓展展望四亮点-亮点效果目录-16-案例分析1-17-案例分析2-18-一背景-现状思考二应用-应用方案三案例-案例分析五展望-拓展展望四亮点-亮点效果目录-19-基于“RTO”理念的实时运营提高了12580业务的运营效率亮点1--运营理念的创新最佳客户——有查号、定购等需求的客户最佳方法——精准把握客户需求最佳产品——12580频道及产品组合最佳渠道——短彩信等多渠道下发最佳时机——挂电话后信息即时推荐-20-亮点2--分析方法的创新传统方法创新方法事后分析法实时分析法打完电话一个月后才能出清单、帐单。才能通过对清单、帐单分析客户的消费行为来判断客户的行为需求特征。才能下发相应的优惠宣传方案。注重客户第一印象传播，通过交换网实时获取客户的拨打行为，从而根据客户所拔打的号码特性锁定目标客户。即时把客户所拔打号码特征相关的信息下发给客户，使宣传更即时、更精准。实时性即时性精准性-21-有的放矢：有效提升传播到达率，提高品牌知名度一针见血：精准、合理利用资源，实现效益最大化亮点3--传播推广模式的创新天女散花:传播到达率低，客户认知度低盲人摸象:推广性价比不高，资源浪费传统模式创新模式-22-效果1--业务量及品牌提升对12580业务量的提升作用显著项目自8月份投入运营以来，有效地促进了12580业务快速增长，8月至11月的月均增长率为29.10%。促进12580业务品牌形象提升通过对拔打查号、114、定购类的客户实时宣传12580，突显12580的业务优势，12580品牌认知度提升了52%。2008年3月至11月12580月拨打量增长百分比6%4%6%13%8%24%30%29%33%0%5%10%15%20%25%30%35%34567891011月份增长百分比-23-效果2–12580业务持续增长KPI指标完成情况一季度二季度三季度实际值目标值1.其它热线客户转化12580客户基于RTO理念的应用，对拨打114、携程等电话号码的移动客户下发12580推介信息，12580新增客户数增长89.7%。2.传统传播导致的增长通过电视、电台、单张、海报等传统传播媒介宣传发展的12580新客户，仅占12580总新增客户的10.3%。新增12580客户的来源-24-效果3--媒体盛赞《人民邮电》2008年11月5日（4718期）头版对基于RTO理念的应用作了专题介绍。“中国信息产业网”同期也进行了相应的报导。集团客户评价通过该方法推12580是：“实时、简单、实用、精准的宣传手段，创意非常好”。-25-一背景-现状思考二应用-应用方案三案例-案例分析五展望-拓展展望四亮点-亮点效果目录-26-基于RTO理念的应用拓展个性化生活播报电信级新媒体25341后向商家服务个性化广告服务基于语音接入类应用拓展自有业务交叉销售在满足我公司自有业务、语音增值业务推广的同时，带动我公司12580后向业务品牌知名度的提高，吸引更多的商户，打造12580电信级新媒体。-27-RTO展望:全国推广基于“RTO”理念的运营方案具有很强的可复制性，建议在全国推广。运营系统所需的软件费用低。硬件最低只要投入3台服务器即可。项目投资少项目技术成熟平台搭建简单，可在两周内完成。软件系统的搭建，可直接加载。还可与相关系统做接口，实现特色应用。-28-衷心感谢集团公司、各兄弟省公司的正确指导！敬请批评指正！中国移动通信集团广东有限公司-29-数据业务优秀案例评选XX中心12580深度运营查号核心业务专项提升项目-30-XX12580查号核心业务专项提升项目-1项目背景:12580查号业务是信息服务市场的后进者，与114的查号相比,在号码信息量、信息准确性、话务量、本地化熟悉度、商用模式多样化等方面存在较大的差距;XX的12580查号业务1至5月的日均话务量停滞在2千左右，业务处于瓶颈阶段;号码查询是语音信息查询服务的基础，为巩固发展基础服务，丰富后期各项业务的拓展性，探索具有XX特色的运营模式，08年5起，XX12580开展查号专项提升项目项目推进:本次攻关项目，引进QC（质量管理）专项整治思路，采用数据挖掘、客户抽样调查、录音监听和前台访谈等多种方式并行操作;从话务规律、客户属性、消费习惯、客户满意度等纬度分析查号业务，对号码库里的信息进行分类，建立商家号码核心信息库，并率先建设12580的CRM系统。项目内容时间进度查号业务综合分析评估报告5月10日6月15日前12580查号业务查无信息清理6月1日至7月31日12580查号业务核心信息分类补充6月15日至7月31日12580查号业务知晓率调查6月至10月根据话务规律调整短信发送策略7月至9月12580客户关系系统建设8月至10月12580客户关系管理系统试用11月至12月-31-XX12580查号核心业务专项提升项目-2项目运用：本次专项提升项目，以QC的问题分析思路作为指导思想，结合数据挖掘和市场调查的方式，对比分析114的查询需求，将分析若干结论大胆、合理、科学运用于查号业务推广中，制定高效的营销传播策略，有效提高12580查号业务的整体业务功能。分析12580查号业务话务结构，得出80/20的规律：即少量的商家号码信息可以支撑大部分的客户查询需求。由此建立12580号码资料核心信息库，迎合客户需求，着重优化信息库内容。根据客户拨打习惯，分析挖掘出客户拨打12580的日规律是双峰模型、周规律是上班模式，根据以上话务规律，调整媒体传播策略，效果明显。分析客户的消费属性、地理位置和品牌属性，得出城区客户是12580重要客户客户群、12580客户具有上网和漫游等属性特征结论，调整短信宣传短信平均响应度从1％上升到2％。提出模糊查询的应用概念（如客户有修水管的需要，可以通过模糊需求查询，来查询出合适的商家），建立一套适合XX的查号信息采集规范和信息查无方法。-32-XX12580查号核心业务专项提升项目-3.1通过前期精心准备,严格按照时间进度稳步推进开展,科学合理运用各项调研分析结论，查号专项提升项目阶段性成果渐显，并获得公司上级部门的认可与肯定,在全省12580线条运营分析会上做了专题汇报和推广，概括来讲，主要体现在五个方面：成效一：7至10月话务稳步上升，10月日均话务比5、6月增幅60％以上，有效抑制3至6月的话务下滑趋势；专项提升的措施助力突破查号业务的话务量瓶颈，促进话务迅速增长。说明：其中8月由于奥运影响有所回落，但在合理范围之内08年12580查号业务各月的平均日话务量26041910245822552092196730102432319933587001200170022002700320037001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月月份话务量/个平均日话务量-33-XX12580查号核心业务专项提升项目-3.2成效二：媒体传播结合查号专项提升措施，有力推动了12580查号业务知名度的提升,有效提升了10％，达到55.8％。说明：查号业务的知名度＝知道12580客户中知道12580查号业务的客户数/知道12580的总体客户数12580的客户中查号业务的知晓率47.17%45.42%51.76%53.41%55.80%30.00%35.00%40.00%45.00%50.00%55.00%60.00%5月6月7月8月9月月份知名度查号业务知晓率-34-XX12580查号核心业务专项提升项目-3.3成效三：信息质量是12580运营的基石，该项目专项提升查无率，提高成功查询率；建立核心信息库；对客户查询最多的信息进行分类优化，对查询失败数据进行分析和清理，规范信息采集规范，查号查无率从最高的18.87％降至最低的7.28％；注查无率＝查询失败的话务量/(查询成功的话务量＋查询失败的话务量)08年12580查号业务的查无率各月趋势图7.95%7.61%10.91%18.87%16.65%9.86%7.28%8.70%8.50%9.03%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%1