竞争者分析（PPT32页)

第四章竞争者分析学完本单元，你应该掌握的：1.了解从行业角度和市场角度如何识别竞争者。2.掌握如何分析市场竞争者。3.掌握市场竞争的三大基本策略。4.熟悉市场竞争地位不同的企业应采用的竞争策略。知识能力1.提高分析竞争者的能力。2.市场竞争策略的应用。讲授与训练内容一、识别和分析市场竞争者二、市场竞争策略第四章竞争者分析教学重点教学难点1.识别企业的竞争者2.判断竞争者的反应模式3.基本的市场竞争策略4.竞争地位不同的企业竞争策略1.从行业结构角度识别竞争者2.对竞争者的优势和劣势的评估3.三大基本竞争策略各自的适用条件4.市场挑战者选择的5种进攻策略第四章竞争者分析案例导入:（P80-P81)喜力啤酒的畅销问题引入:1.喜力啤酒作为台湾市场的领导品牌，其扩大市场份额的策略是什么？2.喜力啤酒是怎样进行行业竞争分析的？这对它竞争策略的选择有什么作用？一、识别和分析市场竞争者识别企业的竞争者识别竞争者的策略判断竞争者的目标评估竞争者的优势与劣势判断竞争者的反应模式识别竞争者的步骤一、识别和分析市场竞争者（一）识别企业的竞争者(P81～86)1.从行业结构角度识别竞争者决定行业结构的主要因素有：（1）销售商数量及产品差异程度（2）进入壁垒（3）退出与收缩障碍（4）成本结构（5）纵向一体化（6）全球经营5种行业结构类型完全垄断完全寡头垄断不完全寡头垄断垄断竞争完全竞争一、识别和分析市场竞争者（一）识别企业的竞争者(P81～86)2.从市场角度识别竞争者愿望竞争力量平行竞争力量产品形式品牌竞争力量一、识别和分析市场竞争者(二）识别竞争者的策略(P84)通常在大多数行业，竞争者可以被分为实行不同策略的群体，每个群体由那些实行相同或相似策略的企业组成。一、识别和分析市场竞争者（三）判断竞争者的目标(P84～85)竞争者的最终目标是追逐利润，但每个公司对长期利润和短期利润留存的重视程度不同，对利润满意水平的看法不同，所以竞争者通常会有多个目标，如获利能力、市场占有率、现金流量、成本降低、技术领先、服务领先等。每个企业具体的策略目标都是上述不同侧重点的目标组合。（四）评估竞争者的优势与劣势：（P85）1.收集竞争者的重要业务资料2.综合利用第二手资料3.跟踪企业市场营销的变化4.了解竞争者的财务变量标准具体分析步骤大致是：一、识别和分析市场竞争者一、识别和分析市场竞争者（五）判断竞争者的反应模式（P85）1、从容型竞争者2、选择型竞争者3、强烈型竞争者4、随机型竞争者训练与练习完全垄断、寡头垄断、垄断竞争、完全竞争四种市场结构的特点是什么？请结合实际举例加以说明。二、市场竞争策略（一）基本的市场竞争策略（二）竞争地位不同的企业竞争策略二、市场竞争策略（一）基本的市场竞争策略(P86～89)1.成本领先策略2.产品差异化策略3.集中策略（一）基本的市场竞争策略1.成本领先策略又叫低成本策略，是指通过有效途径降低产品的生产和销售成本，在保证产品和服务质量的前提下，使自己的产品价格低于竞争对手的价格，以迅速扩大销售量，提高市场占有率的竞争策略。（一）基本的市场竞争策略2.产品差异化策略是企业凭借自己的专有技术和特长，或掌握了某种专利技术和管理设施，能为社会提供产品性能与质量优于现有标准产品的产品，能在同行业中独树一帜，或者在服务领域内有特殊的举措，通过广告宣传与促销活动，在用户中建立了特殊的信誉，因此形成了与众不同的差异化。（一）基本的市场竞争策略3.集中策略是指企业把经营的重点目标放在某一特定购买者集团，或某种特殊用途的产品上，或某一特定地区内，来建立企业的竞争优势及其市场地位。三种基本竞争策略的适应性？???案例：奇特的“左撇子”市场美国阿里德拉公司致力于开发专供左撇子使用的产品：左开门冰箱，左手用剪刀、削皮器、锯子、量尺等。这些专门为左撇子设计的产品，惯用右手的人自然不会购买。据统计，左撇子约占总人口的10%，正是这个奇特的市场使阿里德拉公司成为闻名世界的企业。想一想：阿里德拉公司应用的是什么竞争策略？二、市场竞争策略（二）竞争地位不同的企业竞争策略(p89）1、市场领导者策略3、市场跟随者策略2、市场挑战者策略4、市场利基者策略（二）竞争地位不同的企业竞争策略1.市场领导者策略(p89)(1)扩大整个市场需求寻找新用户开辟新用途增加使用量（二）竞争地位不同的企业竞争策略1.市场领导者策略(2)保持市场占有率阵地防御侧翼防御先攻防御反攻防御机动防御撤退防御（二）竞争地位不同的企业竞争策略1.市场领导者策略(p89)(3)提高市场占有率反垄断法经营成本营销组合策略（二）竞争地位不同的企业竞争策略2.市场挑战者策略(p92)(1)明确策略目标和竞争对手攻击市场领导者在细分市场内进行产品创新，超越领导者攻击规模不大、经营不善、资金缺乏的企业（二）竞争地位不同的企业竞争策略2.市场挑战者策略(2)选择进攻策略正面进攻迂回进攻游击式进攻包围进攻侧翼进攻（地理方面，细分市场方面）（二）竞争地位不同的企业竞争策略3.市场跟随者策略(p93)（1）紧密跟随。跟随者尽可能在细分市场和营销组合上模仿领导者的策略，但绝不超过或刺激领导者。（2）距离跟随。跟随者在目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等主要方面仍跟随领导企业，而在其他次要方面采取与领导企业有差异的策略。（3）选择跟随。跟随者在某些方面跟随领导企业，在另一些方面则自行其是，有时还颇有创新，但仍避免刺激对方。（二）竞争地位不同的企业竞争策略4.市场利基者策略（p94）最终用户专业化垂直层次专业化顾客规模专业化特殊顾客专业化地理市场专业化产品或产品线专业化产品特色专业化客户订单专业化质量-价格专业化服务专业化训练与练习请观察你熟悉的几个市场领导型企业，看看他们分别是采用怎样的手段来增加市场总需求的？案例分析（p97)400元以下低价微波炉：食之无肉，弃之有味思考？？？1．什么是竞争者？如何分析企业的竞争者？2．格兰仕采取了什么竞争战略？你认为效果如何？3．如果你是美的公司的管理者，你将采取什么竞争策略？学习本章要注意逻辑连贯，各种方法和概念需注意联系实际来进行理解。本章首先阐明了进行竞争者识别和分析的五个步骤，然后对如何选择市场竞争策略进行了详细的论述。市场竞争策略又从两个方面进行了分析：基本的市场竞争策略和处于不同竞争地位的企业竞争策略。学习建议1、完全垄断、寡头垄断、垄断竞争、完全竞争四种市场结构的特点是什么？请结合实际举例加以说明。2、企业面对竞争者采用的基本竞争策略有哪些、各自的适用范围是什么？3、简述市场领导者、市场挑战者、市场跟随者、市场利基者的主要竞争策略各是什么？4、请观察你熟悉的几个市场领导型企业，看看它们分别是采用怎样的手段来增加市场总需求的。思考与训练???1.按班分成若干小组，通过查阅资料或实地考察等方式分头调研。2.收集中国胶卷市场的主要竞争者资料，分析总体市场竞争状况。3.重点收集柯达与富士在中国市场的营销策略资料，具体包括：产品、价格、渠道、促销、人员推销、广告宣传、公共关系、营业推广等。4.根据收集的资料，分析探讨柯达与富士市场竞争策略的要点，撰写分析报告。实训应用(P100)