上海新天地案例分析

12上海新天地—项目背景土地面积：约52万平方米总建筑面积：约110万平方米物业构成：新天地商业（14.1万平方米）酒店／服务式公寓（6.1万平方米）办公楼（39万平方米）公寓（51.4万平方米）人工湖绿地动工日期：1999年初开发周期：15年分期开发，预计到2012年完工开发商：瑞安集团太平桥地区重建项目以石库门旧建筑区为基础上个世纪90年代，上海政府实施城区改造工程，计划拆除大量旧房，为配合卢湾区的开发，这一区域的老式弄堂也列入改造范围1999年，瑞安集团取得太平桥地区52公顷的土地，开始新天地改造项目瑞安集团斥资6.7亿人民币，用于新天地地区近万人的动迁安置区位交通：紧邻淮海中路、西藏南路，是上海的商业中心，紧靠地铁1号线、8号线、9号线，区位交通优越3上海新天地—开发公司介绍上海新天地及所处的太平桥改造项目，是由香港瑞安集团开发的。瑞安集团由集团主席罗康瑞先生于一九七一年在香港创立，至今已发展成为一个多元化的集团，旗下之房地产发展、建筑及建筑材料业务遍及香港、中国内地及北美洲。瑞安的机构文化及长远目标，均反映了集团追求优质、卓越及创新的精神。4上海新天地—开发地块情况A太平桥人工湖绿地B翠湖天地C上海新天地E瑞安总部大楼D企业天地5上海新天地—开发现状人工湖＋绿地企业天地新天地翠湖天地二期一期2001-2002年先期推出新天地商业和人工湖/绿地(公益部分)2003-2006年分别推出企业天地(办公)和翠湖天地一二期(住宅)5星级酒店翠湖天地三期2007-2010年分别五星级酒店和翠湖天地三期嘉苑（住宅）2010年年末，新天地三期——新天地时尚购物中心揭幕6上海新天地（商业街）7上海新天地（住宅）翠湖天地随着太平桥区域在上海核心地位的奠定，翠湖天地的住宅价值也是逐年翻升，从2002年一期项目均价在1.6万元/平方米左右，到如今的三期项目均价已经超过12万元/平方米，其升值速度远远高出同区域同类型产品40%以上。翠湖天地二期一期翠湖天地三期8上海新天地—建筑理念与特色整旧如旧，翻新创新◆设计原则：保护历史建筑的角度、城市发展的角度以及建筑功能的角度。◆整体规划：保留下来的旧建筑各呈特色，彷佛一座座历史建筑陈列馆。◆强调历史感：保留原有的砖、原有的瓦作为建材。◆外表「整旧如旧」：为了重现石库门弄堂昔日的风光韵味，设计及工程以保留房子原貌为原则，工程人员按照当年的图纸进行修建，弄堂、石库门的门框、门楣、楼房高度以及屋顶晒台等都和当时一样。墙、铺地及屋顶都尽量采用原来的旧砖、旧瓦，务求贴近它原来的面貌。◆内部「翻新创新」：内部进行了翻天覆地的改造，现在的新天地石库门弄堂，外表依旧是昔日的青砖步行道、清水砖墙和乌漆大门等历史建筑，但内里则设有中央空调、自动电梯、宽频互联网，把它改造成全新概念的经营消费场所。专业团队打造挑选了美国旧房改造专家本杰明·伍德建筑设计事务所和具东方文化背景的新加坡日建设计事务所，并邀著名的同济大学建筑设计院为顾问。从保护历史建筑的角度、城市发展的角度以及建筑功能的角度作多方面考虑，把新的生命力注入这些旧建筑，以符合新世纪消费者的需求。在整体规划上保留北部地块大部分石库门建筑，穿插部分现代建筑；南部地块则以反映时代特征的新建筑为主，配合少量石库门建筑，一条步行街串起南、北两个地块。9上海新天地——核心价值点中西文化的交融、碰撞国际化视野的创新、本土历史文化的传承10上海新天地——品牌定位上海新天地是什么？“城市会客厅、生活新天地”上海新天地是一个具有国际知名度的聚会场所，在上海这个国际化都市里，不同民族、国籍、种族的人汇聚在上海新天地，使之成为了具有浓厚“海派”风格的旅游景点。11上海新天地——目标消费群新天地的目标消费群体：上海的年轻人阶层、中产阶级、居住在上海的外籍人士以及到达上海的中外游客。他们的特点：年龄在20-40岁之间、对最新流行、艺术、文化等极为敏感、用于休闲娱乐的消费支出占其生活花费的比例相对较高、周末的时候喜欢在酒吧里用一只手端着鸡尾酒和别人聊天。12上海新天地—商业业态布局：源自历史、围绕理念、强化特色新天地分为南里和北里两个部分。南里以现代建筑为主，石库门旧建筑为辅。北部地块以保留石库门旧建筑为主，新旧对话，交相辉映。在南里和北里的分水岭--兴业路--是中共“一大”会址的所在地，沿街的石库门建筑也将成为凝结历史文化与艺术的城市风景线。新天地中部的兴业路为中国共产党第一次代表大会（「一大」）会址所在，辟为步行街。高标准严要求挑选出来的实力组合，有机得分布在新天地的南北两里。两部分的业态招商都顾及到了国际交流和聚会的主题，招租的对象均是来自世界各地的知名品牌。在现有的98家租户中，85％来自中国内地以外的国家和地区。品种丰富多样，消费者选择余地大，可以有效的抓住目标客户群的消费兴趣。对应都市旅游文化景点的主题，艺术文化类的商业业态所占比例也不小，恰当比例的业态组合保证了主题得到最大化的实现。超前的经营搭配，使得上海新天地成了全国时尚消费的“桥头堡”，不仅吸引了上海的小资和居住上海的外籍人士，还吸引了国内其它城市的时尚消费群。新天地北里广场新天地南里广场13上海新天地——招商策略上海新天地的招租的对象均是来自世界各地的知名品牌，85%左右的租户来自中国内地以外的国家和地区。按类别分，则包括国际画廊、时装店、主题餐馆（如音乐主题餐厅等）、咖啡酒吧街、艺术与文化、家居饰品、其他类别服务业等。上海新天地内的商户，一般来说本身不止有一个主题，比如音乐餐厅，就同时兼具音乐、餐饮两个主题。因此，对于新天地内的商家来说，这种交叉经营，就增加了特色和对特定人群的吸引力与亲和力。14上海新天地—商业业态新落成的“新天地时尚xintiandiStyle”在旧的新天地后面，位于自忠路及与复兴中路之间，与原来的上海新天地是通过天桥连接，是一个地下地上各两层共四层的大型室内购物商场。在建筑形式上还是沿用了新天地一贯的中西合壁，新旧结合的风格，将新天地的街景引入室内。这个新开的新天地时尚除了部分国际知名品牌商户外，主推的是一些新生亚洲设计师品牌，比较年轻新鲜的时尚气氛。新天地时尚15上海新天地—业态组合16上海新天地—业态组合业态组合特点:国际化、时尚化、流行化、多元化、休闲化、艺术化上海时装周开幕营造个性时尚潮流17新天地项目实景欣赏18192021222324推广篇25上海新天地——LOGO上海新天地的LOGO主体是石库门，与新天地的建筑主体相呼应，体现上海新天地中西交融的历史感，突出作为旅游景点的特色。26上海新天地——推广广告语昨天、明天，相会在今天。昨天是今天的历史；明天是今天的创造。27上海新天地——推广文案在这里，懂得欣赏，就会被人欣赏在这里，最重要的事就是不想任何事28上海新天地——推广文案在这里，再分秒必争的人也不会对时间吝啬在这里，不做潮流的附庸，只为自己的时尚做主29上海新天地——推广文案新天地时尚的广告语“时尚·格新·天地”在“格”上做足文章，“格”是全新“格调”，全新“格局”；每个时尚品牌体现的是独立“型格”，为时尚界“革新”树立一种前所未有的“风格”。30上海新天地——推广活动屏息夜闯尽管fun胆--2006新天地万圣节2006年年10月27日到10月31日，上海新天地南里、北里上演了一场“万圣节”狂欢派对。神秘、惊喜的气氛弥漫四周，不仅有南瓜马车带你重温童话般的梦想、更有一支“扮鬼队”挑战你的胆量---骑扫把的女巫，面部铁青的僵尸，长着獠牙的吸血鬼，张牙舞爪的海盗。。。古今中外的经典鬼怪造型纷纷登场，惊喜连连，他们更为幸运的新天地客人免费派送出了骷髅面具、发光饰品、流血牙齿、喇叭等节日礼品。31上海新天地——推广活动玉兰绽放新天地-2007上海新天地新年倒计时晚会2007上海新天地新年倒计时晚会以“玉兰绽放新天地”为主题概念，把上海市花白玉兰“典雅、向上”的形象根植在人们心中，正如白玉兰代表上海，新天地每年的倒计时晚会已成为了上海标志性的迎新盛事，让人们感受到这个国际大都市所绽放出的动人神采！32上海新天地——推广活动上海新天地情人节活动－浪漫“音”缘，邂逅新天地地点：新天地南、北里及部分餐饮租户内时间：2月14日18∶00－23∶002月14日当晚，新天地将推出如下情人节主题活动：浪漫晚餐品味幸福致爱礼物见证心意情人节当晚，新天地部分餐饮店将推出情人节主题菜单，零售店则会向顾客推荐送给至爱的礼物。浪漫”音”缘提琴演绎一对小提琴手会到新天地部分餐饮店内，为情侣客人当场演奏浪漫的主题音乐，用音乐为享用烛光晚餐的客人送上祝福；快照留影定格幸福玫瑰尽表爱意工作人员将为在新天地用餐的情侣客人拍摄合影，并将照片现场打印，赠送给他们。同时，还会向情侣客人赠送玫瑰巧克力。33上海新天地——推广活动上海新天地情人节活动－浪漫“音”缘，邂逅新天地地点：新天地南、北里及部分餐饮租户内时间：2月14日18∶00－23∶002月14日当晚，新天地将推出如下情人节主题活动：浪漫晚餐品味幸福致爱礼物见证心意情人节当晚，新天地部分餐饮店将推出情人节主题菜单，零售店则会向顾客推荐送给至爱的礼物。浪漫”音”缘提琴演绎一对小提琴手会到新天地部分餐饮店内，为情侣客人当场演奏浪漫的主题音乐，用音乐为享用烛光晚餐的客人送上祝福；快照留影定格幸福玫瑰尽表爱意工作人员将为在新天地用餐的情侣客人拍摄合影，并将照片现场打印，赠送给他们。同时，还会向情侣客人赠送玫瑰巧克力。34上海新天地——推广活动上海新天地昆曲沙龙系列活动的首场主题沙龙《当昆曲遇见钢琴》在张军和素有“原声李斯特”之称的青年钢琴艺术家孙颖迪之间展开。当中国传统戏曲和西方古典钢琴被放置于更为多元化的环境中，对于它们的理解就不再仅仅局限于唱腔身段或者手指音律间，而是通过这种中西文化的碰撞、交流和融合，带来更闪亮的灵感和更宽广的视野。35上海新天地——推广活动5月26日至6月28日，上海新天地带领我们穿越心灵感悟，全新推出了“放大你的生活”主题概念活动，通过关注生活点滴细节，向上海这座城市传达了属于新天地的时尚理念。36上海新天地——推广活动“新天地浪漫地图”2009年情人节，让爱不迷路“情人节留影”你的笑颜，是我心里最温软的角落。让我为你留一张相，定格此刻的美好。“牡丹亭”新天地与昆曲的浪漫邂逅37上海新天地——杂志38平面广告展示39平面广告展示40平面广告展示41THANKS！