品牌价值：今天可以揭秘的故事(doc67)(1)

品牌价值：今天可以揭秘的故事可以想象，围绕品牌价值的高与低，能够发生什么故事。每年最累的是，总有一些企业会提出一些要求，而你无法满足。我常说的一句话是：我如果今天满足你一时，你今后就会怀疑我一生。因为品牌价值总会有波动，排名的位置总会有变化。你会怀疑，又冲到你前面的，一定是花了更多的钱。有些品牌（当然不会是真正的强势品牌，真正的强势品牌还没有出现那样的遗憾）人们会问，为什么不在品牌价值排行里面？或者为什么又中断了？今天揭秘的故事，会有些答案。中国名牌应有价10年以后，翻看自己早年的文章，翻看历年的品牌价值研究报告，我不由感叹，当年大家还在为中国品牌有没有价值，商标不进行产权变动有没有价值等问题而争论。现在，品牌价值已深入人心。20世纪80年代的时候，在耐用消费品领域，我国还处于填补空白式的消费，品牌并不重要。20世纪90年代初，以打击假冒伪劣商品为主题的中国质量万里行活动，揭开了保护名牌的序幕。名牌、商标、品牌等名词开始进入人们的视线，并逐渐主导市场，引导消费。1995年最初进行品牌价值研究的时候，大量的工作是唤起品牌价值意识，说服人们重视和保护品牌价值。现在看看这些文章，很有激情，很耐寻味。不过是短短的10年时间，中国最有价值品牌已经有了几倍规模的成长。以前20位品牌为例，1994年平均销售规模是49.97亿元，2003年平均达到238.83亿元。我选择了1996年5月14日，我在人民日报以望今为笔名写的《中国名牌应有价》，附在这里，给后来人品评当年中国人对于品牌价值的认识留下一个记录。中国名牌应有价望今（《人民日报》1996年5月14日）经过新闻媒体的传播，中国消费者惊讶地得知，原来那不过几元钱就可买到的一瓶水——可口可乐，商标价值竟达到360亿美元!这是美国《金融世界》杂志与英国商标评价公司联合推出的研究成果。他们每年一度地对世界名牌商标进行价值量化与排名。那么，我们中国的名牌价值几何呢?正在进入社会主义市场经济并在越来越大程度上参与国际竞争的我国，已经面临着这样的问题。但是，目前在认识上尚不一致。有人认为，只有产权变动、交易需要时，商标价值方可进行评估。国际上，并非局限于此。1994年可口可乐的商标价值是它有形资产的2.6倍，是当年销售额的3.7倍，营业利润的11.71倍。这个价值评估并不是为了交易。我们自己观念上的障碍，导致了我们与世界名牌竞争的不平等。如今在发达国家，无形资产所占资产比重已达50%～70%，可在合资合作中，中国的无形资产所占比重平均不到0.04%。外商与中方合资的一个重要的前提是“用我的商标”，造成我国许多行业都是外国牌子在领风骚。近一两年，我国企业界开始觉醒：牌子是企业的信用，是企业赖以生存的基础，没有自己的牌子，永远是人家的附庸。一些企业为了客观地了解自己品牌的竞争力，也请评估机构为自己的商标进行估价。一些评估机构，也在非交易需要的商标价值评估方面，进行了大量的探索和艰巨的努力。但是，由于我国市场经济发育较晚，人们对于无形资产价值的认识比较淡漠，特别是对于中国自己创出的商标还缺乏自信。所以，当一个品牌一旦被评出较高价值时，往往感到震惊。这给我们提出了一个值得深入研究的学术课题。商标价值可以分为“交易价值”和“信誉价值”两种。在国际上，实际早已是按照这两种价值加以量化的。交易价值采取个别量化，而信誉价值则是在置于同一标准下群体评估的比较价值，这种比较价值因具有评估目的、标准、方法、评估基准日等的统一性，因而评估结果更具客观性、公正性、比较性和科学性。这种评估目的不是为了交易，实质是品牌竞争力的一种价值量化，所以，它不仅可以起到弘扬名牌的作用，还可以为商标交易的评估创造良好的社会基础。可喜的是。对于中国名牌价值的研究已在起步。最近，北京名牌资产评估事务所借鉴世界名牌评估的做法，结合我国实际，对占有较大市场份额的我国若干知名品牌进行了商标价值方面的研究。研究成果表明，经过十多年的市场竞争，我国已形成了一批有较高价值的名牌。在家电、电子，摩托车等领域，已出现了向名牌集中的良性发展势态。市场竞争，已开始进入牌子竞争阶段。品牌价值量化研究，将有利于保护和发展我国民族工业，有利于缩小中国名牌与世界名牌的差距，有利于参与国际竞争，同时，也有利于提高国人用中国名牌的信心。中国名牌研究与世界接轨——中外名牌比较及中国名牌发展对策研讨会综述市场报记者刘宏昌（《市场报》1996年12月7日）由《经济日报》经济研究中心与北京名牌资产评估事务所共同举办的“中外名牌比较及中国名牌发展对策研讨会”，11月7日至10日在云南玉溪红塔集团举行。来自全国40家名牌企业的60多人及十几名专家、学者参加了会。会议主要围绕名牌价值内涵、中外名牌价值比较、我国名牌目前所处环境、如何遵循名牌内涵与规律发展中国名牌、壮大民族工业、开创国际名牌等问题展开研讨。《经济日报》总编辑艾丰、国资局科研所所长、人民大学教授魏杰、中共中央政研室副局长李连仲、中国资产评估协会会长王加春、国家国资局评估中心副主任王晓岚、名牌事务所所长王静、副所长张世贤等，就上述问题作了重点发言。红塔集团董事长褚时健、总裁字国瑞、副总裁乔发科，海尔集团副总经理邵明津等企业负责人交流了自己企业创名牌的经验。与会者对会议内容表示了极大的兴趣，一致认为，这是一个开拓思路、有益思考、增长知识、奋发向上、引导名牌企业健康发展的盛会。会议就以下问题达成共识：1.名牌不是无形的。它是有形与无形结合的“第三态”会议认为，对名牌通过价值量化，确定其市场竞争能力以及所处地位，在国际上早已通行。问题是名牌的价值内涵究竟是什么?艾丰曾发表哲学论著《中介论》，会上他以这种哲学方法，对名牌价值问题作了精辟论述。他认为把名牌仅仅看作是无形资产或商标价值是不全面的。商标作为名牌的一个外在标识，是将产品与消费者进行联系的中介，名牌价值不完全是商标价值，它是有形与无形资产结合，并达到相当的实体形态与影响力的第三态资产。正确认识名牌的属性，有利于我们名牌企业遵循名牌发展内涵，正确发展，从而拥有更高的价值与市场竞争力。名牌价值内涵，应能揭示名牌发展的一般规律，并能使名牌与名牌之间具有可比性。2.对名牌进行价值比较，是一项科学研究，有利于指导企业创名牌与会者认为，当今世界，从国际到国内，市场的竞争已集中到了品牌的竞争。科学、技术、信息愈发达，市场竞争空间愈小，品牌竞争愈激烈，品牌价值愈高。尽快提高我们自己品牌的价值，是提高我国综合国力的需要。会议肯定，北京名牌资产评估事务所两年来，对我国一流品牌价值跟踪研究所进行的“中国最有价值品牌比较研究”，完全符合市场经济的需要，符合企业创名牌的需要，符合我国参与国际竞争的需要。这对于我国企业创立国际名牌，是有指导价值的。“中国最有价值品牌比较”，研究的是凝结在名牌中的社会必要劳动。它研究的其实是名牌内涵、名牌要素、名牌规律。特别是在这一研究中，他们借鉴的是世界最有价值品牌估价方法。这是一项开创性的经济学研究课题，弥补了我国以往经济研究，特别是名牌研究的空白。3.我国名牌发展尚处于初级阶段，要重视名牌价值，发展自己的名牌。王静、张世贤用他们的研究结果证明，我国现在虽然呈现名牌热，实际还处于名牌发展的初期阶段。表现特点为，一是靠产品推出牌子，还未进入用牌子推出产品。二是靠产品广告推出一种产品，还不能靠品牌广告推出整体形象、系列产品。与此同时，世界名牌发展成熟，全球普及，改革开放以来，我国企业就面临激烈的国际竞争，以至于许多企业匆忙使用外国牌子，为他人作嫁。李连仲认为，名牌特征表明，发展名牌，有利于提高国家综合国力，名牌与物质形态结合，能创造新的生产力，可以说，名牌是生产力。由于我们过去缺少经验，在合资过程中，失去了一批有名的牌子。这与我们缺少名牌价值意识有关，也与我们缺少战略眼光甚至对自己品牌缺少信心有关。4.名牌更为深刻的是经济制度与体制问题，应是国家发展战略的核心组成部分。魏杰认为，把名牌仅仅看作产品品牌，或企业的经营战略，是远远不够的。名牌是国际经济大背景的最灵敏的反应，是企业体制的最集中的体现，是一个国家发展战略的核心组成部分。一个国家的名牌发展水平，直接反映了这个国家、企业的体制是否适应。现在，名牌之所以成为国际经济研究的重大中心，是与国际上出现“市场国际化”、“企业跨国化”、“资本多国化”、“竞争白热化”的四化趋向密切相关。这四化趋向牵动我们，必须把发展名牌作为我们的战略选择。与会者认为，我国企业走名牌战略，最大的问题是，企业怎样由小型、分散，走向大型化、规模化。如果我们不能按照名牌要素来调整自己、重组产权，跨国公司就要按照国际分工来调整我们。这样主动与被动的结果将是完全不同的。因此，按照名牌内涵，实现规模大型化、技术领先化、财产股份化、管理现代化，只有企业的积极性是难以实现的，必须纳入国家发展战略核心，涉及体制改革，制度创新。国家要有相应的产业结构政策，产业组织政策，外商收购政策等。只准许长虹一家做广告1996年4月16日，我们在北京京西宾馆召开首次中国最有价值品牌评价研究结果发布会。晚上，长虹外宣部长童学军找我，要我们提供评价结果证明，他们要刊登广告。当时，由于社会上各种评名牌泛滥成灾，引起国务院领导高度重视，几大部委联合发文件，要求制止各种评比。我们一出生，就赶上这个形势。虽然我们不是滥评比，但是，品牌评价必然有个排序，极容易与评比混为一谈。我们小心翼翼地进行这项探索性研究，为了防止企业对我们的额外要求，我们从一开始发函，就公开说明此次评价不收费。首次评价结果，我们定位于研究讨论，不做评价结果的公布。如果由于广告惹出问题，我们的研究，我们的探索就将功亏一篑。我说，这次评价结果，我们也不在媒体刊登，也不准许企业做广告。因为是第一次，主要目的是研讨，征求意见。小童急了，“我们版面都是事先买好的，你不准刊登，几十万的损失怎么办？”我是记者出身，我知道这种具有爆炸性新闻价值的东西会带来什么样的冲击。“那不行。你马上通知新闻单位，撤版。”“来不及了。我提前半个月就付款了，按照约定，发布会结束第二天就要见报。这个版是无论如何也撤不掉了。时间来不及了！现在叫我怎么办？”情况紧急。我立即向我们的总顾问艾丰汇报。最后商量决定，只准许长虹一家做广告，算是投石问路。另外，立即起草紧急通知，给各新闻媒体发传真，不经过北京名牌资产评估事务所盖章同意，任何有关品牌评价结果的广告都不能刊登。长虹这块大石头扔出去了。人民日报、经济日报、中国工商报，几大中央级报纸在同一天如期刊登了长虹品牌价值87.61亿的大半个版广告，极其醒目。几乎就在那几天，长虹策划出台了历史上首次震惊全国的长虹彩电降价，与洋品牌公开挑战的消息。也几乎在同时，长虹股票急遽攀升，由十几元一路高涨，最高涨到每股60多元。长虹品牌价值87.61亿！毫无疑问，品牌价值起到了推波助澜的作用。回忆那段历史，小童自己都说，中国最有价值品牌评价，长虹是最大的受益者。从那以后，尽管各个品牌价值都有增长，但是，长虹的87.61亿，人们记忆最深刻。当然，一石激起千层浪！反响多是赞同。许多人打电话，对中国自己品牌终于有身价表示祝贺。但是，争议是不可避免的。最大的争议来自业内。一些评估行业管理者说，商标在不发生产权变动的时候，是没有任何价值的。我问：“世界最有价值品牌像可口可乐，当时的品牌价值360亿美元。那些国际品牌价值每年排名发布一次，我们为什么不可以？”“那都是和产权变动有关的评估，不是你们这样没有意义的评估。”“产权变动？什么样的品牌经得起一年一转手？那么频繁的转让、交易，品牌还能有什么价值？”我心里叹息，我们的管理干部，观念如此陈旧，中国社会如何进步？媒体的采访是必然的。不断接到电话预约。我找出经济日报1996年5月5日刊登的采访对话《需要认识的商标信誉价值》，还有中国资产新闻9月24日的文章《“长虹”品牌评估：一石激浪》，算是对那段历史的回顾与小结。需要认识的商标信誉价值——访北京名牌资产评估事务所经济日报记者薛晓峰（《经济日报》1996年5月5日）近日，“长虹”品牌价值87.61亿元人民币的消息，引起人们的注意。这是北京名牌