第2章_竞争情报研究的基本内容

第二章竞争情报研究的基本内容2.1竞争环境的情报研究2.2竞争对手的情报研究2.3竞争战略的情报研究2.1竞争环境的情报研究2.1.1竞争环境及特征竞争环境——竞争环境具体是指从总体上和客观上来考察的市场竞争的外部因素，它和市场竞争的内部因素相对应而共同构成一个企业的市场竞争结构。竞争环境的特性——客观性动态性系统性不可控性2.1.2竞争环境的层次结构系统结构（1）系统的时间维（2）系统的空间维（3）系统的层次维层次维一般环境（政治、经济、法律、技术、社会、文化）作业环境（用户、竞争者、供应者、中介机构）时间维所在国过去现在未来国际空间维信息化结构（1）时空环境类信息（2）情感环境类信息（3）要素环境类信息内外结构（1）企业外部竞争环境①人口统计信息②经济信息③自然环境信息④技术环境信息⑤政治法律信息⑥社会文化信息⑦市场竞争环境信息⑧市场需求信息（2）企业内部环境信息①企业内部资源信息②企业内部能力信息2.1.3竞争环境研究的目的竞争环境研究的目的是为了使企业在生产经营中不断适应竞争环境的变化并作出积极地反应，从外部环境因素和内部环境因素的信息搜集与分析出发，发现市场的机会和威胁，了解企业的实力，从中找出与企业实力对比的市场机会。2.1.4竞争环境的监视模型竞争环境的宏观监视模型竞争环境的微观监视模型关键成功因素的发现企业竞争环境研究的目的外部环境分析内部环境分析企业的优势和弱点市场机会与威胁与企业实力对比的市场机会的发现企业竞争策略的制定竞争环境的宏观监视模型1、临时型2、反应型3、预警型4、创造型竞争环境的微观监视模型竞争环境的微观监视模式是针对企业内部各个组成部分从事环境监视时收集和捕捉信息并研究有关规律而言的模式。它可分为以下两种类型。(1)操作要素型模式。这里所讲的操作要素是指：在企业所处的竞争环境中，除政治、经济和社会因素外的五种影响企业的力量(如图所示)。这五种力量可分为直接竞争者和间接竞争者两大部分，可主要通过市场信号来监视它们的动向和意图。潜在进入者产业竞争对手V现有公司的争夺替代品供方买方竞争环境扫描指南制定监视计划目标活动资源获取原始数据鉴别评估扫描明确用户需求内容形式用途数据存储目录索引计算机企业经营目标评审监视活动内容进度成本扩散监视成果展示培训传播分析研究监视结果组织整合说明影响应用监视成果决策操作在此模式中，可运用以下研究方法对监视到的环境信息进行分析研究。它们是：①研究经营环境因素的方法：列表分析法、矩阵分析法。②研究行业动向的方法：销售趋势分析法、产品普及率分析法。③研究消费者行为的方法：销售对象分析、购买动机分析、购买构成分析、购买企业分析、流行趋势分析。④研究企业形象分析的方法产品与企业知名度分析、消费者反馈意见分析、中间商意见分析。(2)操作规程型模式。操作规程型模式是指将竞争环境监视活动编制为一定的规程，井按此规程组织实施，它包括6个步骤。下面以科技环境监视为例来说明此模式的功能与运作步骤。①明确用户需求在科技环境监视中，第一步需明确企业监视过程中用户的需求，用户的信息需求影响着监视过程的某些关键因素，如用途、资源、投资和分析方法。但是用户的需求各不相同，一位营销经理、技术经理和首席执行官(cEO)对信息的需求就各有千秋，因而评估用户的需求是监视成功所必须的，这种评估通常是指与监视过程的当前或潜在用户直接接触，如洽谈、书面交流、会议等。信息用户的种类关键信息需求科学家/工程师详细技术资料主要有:研发技术目标、研发应用-产品/过程设计、生产工艺、技术人员和研究人员的情况技术经理科技资金的数据，主要有:技术领域的投资方案、研发策略及其活动营销人员竞争产品的特性:主要有:产品销售、成本/价格高层执行人员技术管理及贸易动向，主要有:技术人员及研究人员的状况政策拟订者/调整人员科技政策，主要有:国家科技目标和投资方向、新的科技发展动向②制订监视计划明确用户的需求之后，接着就是制订具体的监视计划。它应包括选择监视的技术及技术领域，确定具体的实施步骤，选定科技监视的总目标，优选情报源，根据预算组织人员制定时间表。这一系列活动中，最主要的是选择核心技术能力(要素)。核心技术要素是指：对具有竞争力的企业而言，必须为之投入注意力、资金和监视活动的必不可少的技术因素。选择核心技术要素比较困难，以下两种方法供借鉴。方法一：定期检查企业现有产品、工艺过程和销售服务系统的变化，列出获取竞争优势的技术支持。对公司的现有产品，现在很多企业采用“价值链”的方法使企业的运作模式化，此方法重点应用于高附加值技术领域。在企业的经营活动中，把技术与信息相结合，即可区分出最具渗透力和独特性的技术，从而使监视的核心要素更加显著有效。方法二：确定企业提供的技术服务，预测此类服务的未来市场需求。用这种方式可以确定企业目前最急需获取的技术，亦可获得未来的信息需求，从而使提供未来服务的科技研究搜索成为可能。③获取原始资料获取原始资料的关键是优选数据源。选取时应考虑数据源涵盖的技术领域、用户需求、投资尺度、工程效用级别等④分析监视到的信息与信号分析监视到的信息与信号帮助用户确定需要增加的研究领域，明确未来资源的分配方法。应用于此步骤的情报分析方法有：专利分析、文献计量学方法、内容分析等。⑤扩散监视活动的成果完成以上工作后，接着就是扩散监视活动的成果。一般情形下，扩散活动只面向用户和企业中的某些职能部门。有时，在科技监视过程中，必须面对面地讲解监视活动成果中的关键部分，这种形式有助于直接培训用户，彰显重要的发现，帮助用户了解和探询某一专题的信息。⑥评审监视活动将监视活动的成果扩散之后，必须评估监视活动是否满足了用户的需求，是否产生了对企业最有利的影响。这种评估可简可繁，目的在于改善监视过程的运作，使之更加有效。以上六个步骤是监视过程中的主要步骤，在企业的竞争环境中，还有一些无法完全区分开来的零散步骤，它们的形式则取决于外部环境的情况。⑦应用监视活动的成果完成以上六个步骤之后，企业可把监视活动的成果应用于技术和经营决策，并从中获益。决策的领域具体的决策内容评估企业未来关注的技术贸易领域决定投资技术产品或进入有强大竞争对手的市场制定技术开发策略决定是否继续投资于其他竞争对手已着手开发的技术为技术需求排定优先次序实施研发程序管理和进行高层决策分配各个计划中的研发资金推迟或终止某一项目重新评估研发技术目标制定技术获取和出售政策决定是否购买外部技术决定是否出售本企业开发或拥有的技术选择技术合作方向决定是否与另一企业进行技术合作案例及分析延吉龙源啤酒股份有限公司是1996年在原延边啤酒厂的基础上改制而成的股份制国营啤酒企业。原延边啤酒厂始建于1958年，是当时吉林省内第二家国营啤酒企业，坐落于延边朝鲜族首府——延吉市。经过近30年的发展，延边啤酒厂的主导产品11*冰川啤酒荣获省优、部优产品称号，是吉林省出，免检产品，1995年，在吉林省首家和国内啤酒行业第一家通过了IS9001质量体系认证。公司的冰川牌啤酒由于产品质量优良在延边地区的知名度和市场占有率极高，产品经常供不应求。1996年末，公司凭借品牌和技术优势成功地兼并了延边州内两个县级国营啤酒企业汪青县啤酒厂和敦华市啤酒厂。兼并后企业运营一年，全公司1997年的利润达到1500万元，比兼并前提高近一倍；但啤酒总的销售量却非但没有增长，反而有些下降。由于1997年国内经济低速，消费水平下降，省内啤酒市场疲软。相对质量来讲，延边地区的农村市场对价格十分敏感。同时，各大啤酒厂竞相采取降价和有奖促销等手段竞争市场占有率。面对着市场占有率下降、市场疲软和竞争对手激烈竞争的局面，延吉龙源啤酒股份有限公司：如何稳定和扩大公司产品在延边州内的市场占有率?如何拓展公司产品在延边州外的市场占有率?公司决策者为解决这两个核心问题开展竞争环境情报研究。1．规划根据用户需求分析研究的目的和研究的问题用户对象：公司决策者和营销经理用户需求：了解竞争市场的变化和发展，制定适应市场需求的营销组合竞争策略。研究目的：通过竞争环境的情报研究，为企业制定竞争性营销策略。研究问题：市场占有率的提高。2．信息搜集活动确定信息搜集的对象、范围、来源和搜集相关信息。由于公司不仅要巩固所在地市场，而且想拓展其产品销售市场，所以按照竞争环境的三维层次结构：在空间维上，信息搜集的范围确定为国内外市场、所在省和所在地的市场。在时间维上，以1995年以后的信息为主。在层次维上，信息搜集的对象为啤酒市场的态势、啤酒业的现状和发展、竞争对手状况、用户需求，信息搜集的主要内容为啤酒产量、消费量、国有化政策、市场饱和度、用户购买行为、竞争对手的规模和主导产品、竞争对手的市场占有率和地区分布等。在信息来源方面，利用公开信息源(如报刊、产业报告等)获取啤酒产量、消费量、国有化政策、市场饱和度、竞争对手的规模和主导产品等方面的信息。利用非公开信息源(如调查方法)获取用户购买行为、竞争对手的市场占有率和地区分布等方面的信息。相关信息的获取，通过（中国啤酒工业快报)等公开信息源获取有关世界啤酒产量、消费量、啤酒主要生产商、我国啤酒的产量及在世界的排名等信息；通过对吉林省8个地区4686人进行随机抽样调查方法获取有关吉林省内消费需求、市场状况、啤酒生产量和竞争对手等方面的信息。3．获得的信息及分析(1)国内外啤酒市场现状世界啤酒产量——1995年，世界啤酒总产量为12495万千升，其中欧洲4314万千升、美洲4391万千升、亚洲2816万千升、非洲548万千升、大洋州223万千升。1989年到1996手，7年间全球啤酒总产量增长1425万千升，其中亚洲就增长1175万千升。在亚洲的增长量中，中国的啤酒总产量增量为840万千升，所占比例高达75％。我国啤酒产量——1995年，我国年产量为1500万千升，占世界啤酒总产量的12．01％，仅次于美国位居第二，成为啤酒生产大国。世界啤酒生产商的产量和畅销品牌——在1995年世界排名前10位的啤酒公司(如安体斯—布奇，美国；海涅根，英国；束勒．美国等)的啤酒总产量占世界啤酒总产量的35．1％；同时在世界上，最畅销的11种品牌钠量达2100万吨，占世界总产量的1／5。人均啤酒消费量——世界人均水平为23升，其中捷克人均153．9升、德国人均137．7升、英国人均101．1升、日本人均55．7升、韩国人均39．5升等。1995年我国啤酒人均消费量仅为12．5升。国内外啤酒市场状况和发展趋势分析——通过数据统计和分析表明：世界工-业经过几个世纪的发展，日前正处于成熟期，已经形成了一个完整的工业体系。啤酒产品已被大众接受，世界啤酒产量连年上升。然而从全球来看，各大洲啤酒市场已趋于饱和，啤酒总产量及消费量已基本稳定，惟有亚洲呈现高速增长趋势。从我国啤酒产量和增量及人均消费来看，我国的啤酒消费潜力还很大，我国啤酒业的发展还有很大的空间。由于规模经济和竞争的需要使世界啤酒行业在其发展中形成，，许多较具影响的巨型啤酒生产商，所以在趋于饱和的世界啤酒市场中，规模经济和畅销品牌将是竞争持续的优势。而从规模和竞争力来讲，在世界排名前十位的啤酒公司中，还没有我国的啤酒公司入围。所以，在市场潜力较大的中国啤酒市场上，我国啤酒生产商将面对来自全球强有力的竞争对手。(2)我国啤酒工业的现状。我国啤酒的生产能力和生产商状况——1997年全国生产啤酒1830万千升，但全国啤酒生产能力已达到2000万千升；全国啤酒生产企业由1989年的800家减到517家，但1996年啤酒产量20万千升以上的企业只有8家，10万千升以上的企业有36家，两部分总产量仅占全国总产量的36．7％。至1996年底，全国啤酒合资企业已达90家，其总产量占全国啤酒总产量的30％。啤酒工业的现状及发展分析——分析上述数据可知：到1997年啤酒工业出现了生产过剩，尤其是部分中、小企业开工不足。与此同时，由于啤酒企业规模小、数量多且激烈的市场竞争又使许