从微观经济学的消费者行为理论看我们的生活

-1-从微观经济学的消费者行为理论看我们的生活政治经济学，或称经济学，是对一般经济生活中的人类进行研究的一门学问；它所考查的是个人行动和社会行动的一部分，是同安居乐业所必需的物质条件的获得和利用最紧密相关的那一部分。如此看来，经济学一方面是研究财富的学问；另一方面，也是更为重要的方面，它是人类学的一部分。因为，除了宗教信仰之外，对人的特征产生最多影响的，就是人的日常活动，以及由此获得的物质资源。————阿尔弗雷德·马歇尔微观经济学（Microeconomics）又称个体经济学，小经济学，是现代经济学的一个分支，主要以单个经济单位（单个生产者、单个消费者、单个市场经济活动）作为研究对象分析的一门学科。微观经济学是研究社会中单个经济单位的经济行为，以及相应的经济变量的单项数值如何决定的经济学说。亦称市场经济学或价格理论，是现代经济学的一个分支，主要以单个经济单位。微观经济学的历史渊源可追溯到亚当·斯密的《国富论》，阿尔弗雷德·马歇尔的《经济学原理》。20世纪30年代以后，英国的罗宾逊和美国的张伯伦在马歇尔的均衡价格理论的基础上，提出了厂商均衡理论。标志着微观经济学体系的最终-2-确立它的体系主要包括：均衡价格理论，消费者理论，生产力经济学，厂商均衡理论和福利经济学等。微观经济学的发展，迄今为止大体上经历了四个阶段：第一阶段：17世纪中期到19世纪中期，是早期微观经济学阶段，或者说是微观经济学的萌芽阶段。第二阶段：19世纪晚期到20世纪初叶，是新古典经济学阶段，也是微观经济学的奠定阶段。第三阶段：20世纪30年代到60年代，是微观经济学的完成阶段。第四阶段：20世纪60年代至今，是微观经济学的进一步发展、扩充和演变阶段。通观微观经济学的发展过程与全部理论，始终围绕着价格这一核心问题进行分析，所以微观经济学在很多场合又被称为“价格理论及其应用”。微观经济学包括的内容相当广泛，其中主要有：均衡价格理论、消费者行为理论、生产者行为理论（包括生产理论、成本理论和市场均衡理论）、分配理论、一般均衡理论与福利经济学、市场失灵与微观经济政策。以上简单介绍了西方经济学中的微观经济学的发展及其主要研究的问题。经过这学期选修西方经济学，渐渐关心起生活中的经济，社会生活中的我们几乎每天都在参与经济活动，我逐渐发现，不懂经济学，只能被动地接受市场的影响，通俗的讲就是钱不知道花到哪里去了。如果懂一些经济学常识，-3-也许就可以回避不好的影响。在学习微观经济学过程中我尤为感兴趣的是消费者理论在我看来它与生活尤为密切，因为我们在经济活动中大多数的人扮演的是消费者的角色，也有部分扮演着生产者的角色。消费与生产是生活中必不可少的成分。我对这方面比较感兴趣是因为看到亚当斯密说过：“为什么像水那样对生命如此不可缺少的东西只有很低的价格，而对于生命并非必不可少的钻石却极其昂贵？”仔细的斟酌这一句话，它完美的解释了消费者的行为，也点出了消费者理论要处理及调控的方面。心理学家和经济学家都感兴趣的话题是消费者如何把自己的手中钱花掉，而我们消费者关心的是如何更理性的去花掉每一分钱，如何让这些花掉的钱都有意义。因此我们需要通过分析消费者的需求曲线基本特征背后的消费者行为，来处理一系列问题。微观经济学中的消费者行为理论与生活其实是密不可分的，就拿一件很小的事来说：某天听朋友讨论学校食堂的饭哪家比较好吃，朋友A说：我觉得二楼那家三鲜面比较好吃，放的肉多，而且汤很鲜。朋友B说：我还是觉得一楼的粥好喝。两人争论不休，来问我，我说：我喜欢吃三楼的馄炖。三个人喜欢的东西不一样，哪一个都不能说是最好吃的。就在这一段对话中，我就发现了消费者行为理论中的一点—效用理论。每个事物的有用性完全是个人的心里感觉，不同的-4-偏好决定了对同一种商品效能大小的不同评价。在生活中最为多见是：像水、空气、电这样多见的东西，价格低廉，但这些都是我们必不可少的必需品。反而像宝石、名表、名牌包包大多数人没法负担的物品，价格高的吓人。这也就是人们说的物以稀为贵，这些小事例都与效用有关效用是指商品满足人的欲望的能力，即消费者在消费商品时所得到的满足程度。而效用论中有提到同一物品对于不同的人效用是不同的，在未给出特殊的假定的前提下，不同人之间的效用是不能进行比较的。例如，一支香烟对于吸烟者有很大的效用，但对于不吸烟者来说事毫无作用甚至有负效用。同一件物品在不同的时间或地点也具有不同的效用。例如，一艘船在像威尼斯这样的水上城市有效用，但是在撒哈拉这艘船就是没用的烂木头。效用论可以借助各种分析法来研究消费者行为。这对于指导我们日常消费有很大的指导作用。现在再来说一点边际效用，边际效用关乎到消费者和生产者的利益，一般我们在经济行为中会有这样的体验：在消费某种商品的时候，随着消费数量的增加，我们得到的满足程度会逐渐增加，当消费数目达到一定程度的时候，随着消费数目接近于饱和，人们从中得到的满足程度反而会减少。就好比让一个人吃他爱吃的食物，起初他会吃的很高兴，越到后面他越吃不下去，反而会厌烦。随着消费者数量的逐渐增加，消费者从该商品-5-连续增加的每一消费单位中得到的效用量是递减的，这就是边际效用的递减规律。这一规律对于消费者及生产者都有一定的影响。对于生产者来说当其正确的分析其生产的商品的边际效用，可以帮助选择性加多或减少某种商品的生产，来盈利减少损失。而对于我们消费者来说，边际效用的了解可以帮助我们在消费生活中减少把钱花到不必要的地方去，可以指导我们将钱花在最重要的用途上。边际效用的大小是可以调控价格的高低的。再者从消费者行为理论中的另一个点来看我们的生活。任何一个理性的经济人都会在约束条件下追求自身利益的最大化。消费者在追求滋生效用最大化的过程中实现了消费者均衡。消费者均衡是研究单个消费者如何把有限的货币收入分配在不同的商品购买中，以期获得最大的效用。就好比我去逛超市，我想买很多的东西比如说零食、毛巾、沐浴露、牙膏、面膜等等物品，我会有理性的去挑选去挑选其中价格合理质量较优的物品，我会希望实现我花出去的每一分钱都有其价值，也希望得到最大的自身利益。商品的需求的价格是指在一定时期内消费者对一定数量的某种商品所愿意支付的最高价格，简单说就是价格越高，消费数量越少。需求越大，愿意支付的价钱越高，这一点也可以对生产者生产商品-6-起到指导作用。就好比去年福岛核电站的泄露，当一些盲目的消费者听闻咸盐可以防辐射时，盐商就瞄准了这一点，大批量生产食盐，并且哄抬价格，到后来随着谣言的不攻自破，食盐大量积在了手里，卖不出去亏了本。如果一个有头脑的生产者一定会权衡需求，去生产对核辐射更有用的防辐射服或其他，而不是没有依据的去大批量生产食盐。而作为消费者的我们在购物是若更多的去了解商品的需求价格与我们所需物品的效用是否成正比，以便更好地去计划每一分钱，将适当的钱花在我们最需要的东西上，将少部分钱花在次要物品上，我们更愿意的是以适当的钱花在值得的地方。谷贱伤农”是经济学的一个经典问题，它可以很好地说明需求与价格的关系。农民粮食收割后到底能卖多少钱取决于两个因素：产量和粮价，是二者的乘积。但这两个变量并不是独立的，而是相互关联的，其关联性由一条向下倾斜的对粮食的需求线来决定。也就是说，价格越低，需求量越大；价格越高，需求量越小。另外还要注意的是，粮食需求线缺少弹性，也就是说，需求量对价格的变化不是很敏感。当粮价下跌时，对粮食的需求量会增加，但增加得不是很多。其基本的道理在于，粮食是一种必需品，对粮食的需求最主要的是由对粮食的生理需求所决定的。此外，当今对大部分人来说，粮食-7-方面的花费在全部花费中所占比例已很小了，并且还会越来越小，这也导致人们对粮价的变化反应不敏感。认识到粮食市场的这一特性后，就不难理解下面的现象：当粮食大幅增产后，农民为了卖掉手中的粮食，只能竞相降价。但是由于粮食需求缺少弹性，只有在农民大幅降低粮价后才能将手中的粮食卖出，这就意味着，在粮食丰收时往往粮价要大幅下跌。如果出现粮价下跌的百分比超过粮食增产的百分比，则就出现增产不增收甚至减收的状况，这就是“谷贱伤农”。在现实生活中消费者为了满足自己需要而去购买和消费商品或劳务，并且一项购买行为发生之后消费者的镜框是改善的。否则理性消费者就不会发生这种购买行为，其中就存在消费者剩余这一概念。根据消费者理论的解释，消费者对每一单位商品所愿意接受的最高价格取决于商品的边际效用。随着购买数量的增加，边际效用逐渐减小，愿意支付价格随之降低。但是在实际购买的过程中，消费者是按照同一市场价格来支付的。这样，消费者从消费中获得的总效用与货币支出的总效用之间就出现了不一致。消费者剩余是消费者为消费某种商品而愿意支付的总价值与他购买商品时实际支出的差额。消费价格越低消费者剩余就越大。并且它只是一种心里感觉，不同商品的消费者剩余不同，生活必需品的消费者剩-8-余空间大。例如，一支比较好的云南白药牙膏，小管的就要十三元左右，而大管的要达到二十几元。我上次去购买时纠结了很久到底买大的还是小的，最终选择了小的，因为我认为小的价格在我在我意料之中，而大管的相比之下价格超出了我的接受能力，并且和其他种类的牙膏相比我更愿意买云南白药的因为用的时间久，品质也让人放心。这里就出现了了消费者剩余，牙膏作为生活必需品，消费者剩余的空间是很大的，有的人愿意为其支付的总价格与其购买时实际支出的价格是有很大差距的，所以在我看来大管的云南白药牙膏十几与就够了，但二十几元就让人有点接受不了。在选择物品时，消费者剩余的大小可以用来解释消费者的购买动机，消费者剩余越小，购买者愿意购买的程度就越大。所以消费者剩余的正确分析对于生产者来说是可以从一定程度上减小风险和避免亏损的，当生产者了解了商品的消费者剩余空间，就可以生产消费者剩余小符合消费者消费能力的商品以得到更大的盈利。另一方面消费者也可以从了解某一商品的消费者剩余去衡量自己消费是否值当，是否划算，在我看来这对于经济型生活是很有帮助的消费者剩余是经济学家抽象出的一个概念，在西方经济学中通过消费者剩余可以用来研究社会福利、国际贸易比较利益、政府政策等问题。-9-消费者行为理论作为西方经济学中微观部分的一个内容，在我看来对我们的生活起了很大的作用。不论作为一个消费者还是生产者来说，消费者行为的分析可以指导很多方面。先来说说消费者行为理论对生产者决策的启示：（1）在市场经济中，消费者主权是指生产者要根据消费者的需求进行生产。消费者行为理论告诉我们，消费者购买物品是为了效用最大化，而且，物品的效用越大，消费者愿意支付的价格越高。（2）根据消费者行为理论，生产者在决定生产什么时首先要考虑商品能给消费者带来多大效用。效用是一种心理感觉，取决于消费者的偏好。所以生产者要使自己生产出的产品能卖出去，而且能卖高价，就要分析消费者的心理，能满足消费者的偏好。消费者的偏好首先取决于消费时尚。不同时代有不同消费时尚，所以不仅要了解当前的消费时尚，还要善于发现未来的消费时尚。这样才能从消费时尚中了解到消费者的偏好及变动，并及时开发出能满足这种偏好的产品。（3）消费者行为理论还告诉我们，一种产品的边际效用是递减的。如果一种产品仅仅是数量增加，它带给消费者的边际效用就在递减，消费者愿意支付的价格就低了。边际效用递减-10-原理启示生产者要进行创新，生产不同的产品。再来浅谈一下消费者行为理论对消费者的启示:首先对于消费者的日常生活来说效用越大的物品对于消费者来说愿意付出的价格越高，所以在消费时知道或了解商品效用的大小会对在消费时起到一定的指导作用。消费者可以从了解商品对你效用的大小来决定买还是不买，在一定程度上可以计划消费者的财务。其次，在明白消费者的需求与消费者的偏好之后，作为消费者我们有更大的选择去避开一些需求大但价格高的商品。我们可以分析其他消费者的心理，不去盲从，可以更理性的以合理的消费选择我们最需要的商品。并且，我们可以了解到，并不是价格高的东西就好，要看它对我们是否具有实际意义。微观经济学与我们的生活密不可分，在我没有了解其中的理论时，在我看来每一次去消费，不管买什么都有其作用，但并不去仔细追究