第4讲：网络经济的竞争规则

西安交通大学管理学院王刊良E-mail:[e-mail]《电子商务导论》第四讲网络经济的竞争规则1第四讲网络经济的竞争规则西安交通大学管理学院王刊良E-mail:[e-mail]《电子商务导论》第四讲网络经济的竞争规则21.网络经济的基本概念技术会改变,经济规律不会新的通信技术,世界变小,规模经济互联网的影响,百年前的电话商业决策的模式杂乱无章;Netscape在本质上的脆弱性,经典的互联问题(interconnection):其浏览器要在微软的操作系统中工作;20世纪初的市话公司和贝尔系统的竞争;软件和硬件的互补性(complementary).西安交通大学管理学院王刊良E-mail:[e-mail]《电子商务导论》第四讲网络经济的竞争规则31.网络经济的基本概念信息(Information)定义任何可以被数字化(编码成一段字节)的事物;棒球分数、书籍、数据库、杂志、电影、音乐、股票指数和网页;对消费者的价值：娱乐价值,商业价值;生产和收集的成本很高.西安交通大学管理学院王刊良E-mail:[e-mail]《电子商务导论》第四讲网络经济的竞争规则41.网络经济的基本概念信息(Information)(Conti.)生产信息的成本信息的生产成本很高,但是复制成本很低;高固定成本、低边际成本;以成本为基础的定价已不再起作用;必须根据顾客价值而不是生产成本为信息产品定价;顾客对信息产品的评价差别很大,以价值为基础的定价会引起差别定价:时间延迟.西安交通大学管理学院王刊良E-mail:[e-mail]《电子商务导论》第四讲网络经济的竞争规则51.网络经济的基本概念信息(Information)(Conti.)管理知识产权信息“私有化”会促进信息的生产:专利、版权和商标等;无法确保对信息的完全控制权:执行问题;互联网:巨大的、无法控制的拷贝机;过于谨慎:录像产业,被视作洪水猛兽的录像带租售市场成为了好莱坞的聚宝盆;管理知识产权的目标:选择能使你的知识产权价值最大化,而不是最大限度地保护知识产权.西安交通大学管理学院王刊良E-mail:[e-mail]《电子商务导论》第四讲网络经济的竞争规则61.网络经济的基本概念信息(Information)(Conti.)信息是“经验产品”经验产品:如果消费者必须尝试才能对它进行评价的产品;大多数新产品都是.帮助消费者了解新产品的策略:免费样品、促销定价和鉴定等.大部分媒体制造商通过品牌和名誉来克服经验产品难题.《华尔街日报》品牌:内容质量高.西安交通大学管理学院王刊良E-mail:[e-mail]《电子商务导论》第四讲网络经济的竞争规则71.网络经济的基本概念信息(Information)(Conti.)注意力经济学信息超载(获得信息的迅速、便捷、低价),信息的丰富产生注意力的贫乏(H.Simon);避免无用信息,搜索引擎:对顾客所需要的信息的定位、过滤和传播;Amazon花费1,900万US$购买AOL的850万顾客的注意力;互联网兼顾大众传播媒介和个人通讯媒介的优势,使销售者从传统的广播形式转移到一对一的营销;西安交通大学管理学院王刊良E-mail:[e-mail]《电子商务导论》第四讲网络经济的竞争规则81.网络经济的基本概念信息(Information)(Conti.)注意力经济学双赢:广告商找到了它的目标市场,顾客只需注意自己感兴趣的广告;收集特定顾客需求偏好信息,信息提供者可设计出定制化程度更高的、更具价值的产品;掌握这种营销技能的企业会兴旺发达,继续进行无重点的大范围广告战的企业在竞争中会处于劣势.西安交通大学管理学院王刊良E-mail:[e-mail]《电子商务导论》第四讲网络经济的竞争规则91.网络经济的基本概念技术(Technology)基础设施(infrastructure)信息的存储、搜索、获取、拷贝、过滤、控制、浏览、传输和接收;基础设施之于信息如瓶之于酒:技术是使得信息可以被传输到终端用户处的载体;信息经济的动力来自IT和基础设施的进步;网络的价值在于其提供即时信息的能力;信息经济=信息和相关技术.西安交通大学管理学院王刊良E-mail:[e-mail]《电子商务导论》第四讲网络经济的竞争规则101.网络经济的基本概念技术(Technology)(Conti.)系统竞争IT中无处不在的系统:操作系统和应用软件;CPU和内存条;驱动器和控制卡;录像机和录像带;无所不能?不同的组件由不同制造商以不同的生产和商业模式制造出来;传统的竞争战略集中于:竞争者、供应商和顾客;信息经济中,互补产品与兼容性;IT对系统的依赖性意味着企业不但要重视竞争对手,还要重视合作伙伴.西安交通大学管理学院王刊良E-mail:[e-mail]《电子商务导论》第四讲网络经济的竞争规则111.网络经济的基本概念技术(Technology)(Conti.)系统竞争关键的商业决策:组成联盟、扶植伙伴和保证兼容;微软与英特尔的合作(Wintel联盟):关键是要对互补产品进行商品化而不侵蚀自己的核心力量;苹果公司:高度完整的平台,整合性好,性能更佳,失去竞争力.西安交通大学管理学院王刊良E-mail:[e-mail]《电子商务导论》第四讲网络经济的竞争规则121.网络经济的基本概念技术(Technology)(Conti.)锁定(lock-in)和转手成本(switchingcost)一旦你选择用某种技术或格式存储信息,转手成本将会非常高,你被锁定或套牢.转移成本的规模本身就是系统创造者的策略选择之一.每当你向某种特定的信息技术系统投入各种补充和耐用的资产时,就会产生锁定:设备更新、数据文件的转换、新系统使用需要重新培训.西安交通大学管理学院王刊良E-mail:[e-mail]《电子商务导论》第四讲网络经济的竞争规则131.网络经济的基本概念技术(Technology)(Conti.)锁定(lock-in)和转手成本(switchingcost)锁定可出现在个人层面：LP机转手到CD机;公司层面：Lotus1-2-3到MSExcel;社会层面：键盘格局、微软桌面操作环境.西安交通大学管理学院王刊良E-mail:[e-mail]《电子商务导论》第四讲网络经济的竞争规则141.网络经济的基本概念技术(Technology)(Conti.)正反馈、网络外部性和标准当一种产品对一名用户的价值取决于该产品别的用户的数量时,此种产品就显示出了网络外部性(networkexternality),或网络效应;通讯技术是一个主要的例子:电话、电子邮件、传真机和Modem等;受强烈的网络效应影响的技术:长的引入期后爆炸性的增长.西安交通大学管理学院王刊良E-mail:[e-mail]《电子商务导论》第四讲网络经济的竞争规则151.网络经济的基本概念技术(Technology)(Conti.)正反馈、网络外部性和标准正反馈:网络外部性的根源随着用户安装基数(installedbase)的增加,越来越多的用户发现使用该产品是值得的;当产品达到临界容量(criticalmass)后,就会迅速占据市场.传真机:亚历山大贝恩,1843年申请专利,AT&T1925年提供有线图像传送服务;1982年以前几乎没有多少人有传真机;1987年之后,绝大多数企业都有至少一台传真机.西安交通大学管理学院王刊良E-mail:[e-mail]《电子商务导论》第四讲网络经济的竞争规则161.网络经济的基本概念技术(Technology)(Conti.)正反馈、网络外部性和标准因特网:1969年,第一封电子邮件;80年代中期,电子邮件仍是技术人员的专用品;89年~95年期间每年翻一番;95年互联网商业化后,增长速度更快.虚拟网络:每个Mac用户都从更大的网络中获益,更大的网络使文件和诀窍的交流更为便捷,鼓励更多软件商投入更多的资源开发在Mac上使用的软件.西安交通大学管理学院王刊良E-mail:[e-mail]《电子商务导论》第四讲网络经济的竞争规则171.网络经济的基本概念技术(Technology)(Conti.)正反馈、网络外部性和标准顾客预期:被预期成为标准的产品将会成为标准;进入网络效应很强的市场的公司会力图告诉顾客其产品将最终成为标准,而与之竞争的不兼容产品会很快被孤立.产品预告:在网络效应很强时,可能与实际推出一样重要.气件(Vaporware).妨碍竞争;双刃剑:在减少竞争对手产品的销售量的同时,也会减少你自己的销售量.西安交通大学管理学院王刊良E-mail:[e-mail]《电子商务导论》第四讲网络经济的竞争规则181.网络经济的基本概念技术(Technology)(Conti.)正反馈、网络外部性和标准IT业中,战略部署的时机选择非常重要:临界容量的重要性、消费者预期和技术变迁的速度;NHK与高清晰度电视;兼容性决策:Sony和Philips掌握原始CD技术的控制权;战略联盟集团:达到临界容量的方法之一,合作伙伴可以是顾客、互补着或竞争对手.西安交通大学管理学院王刊良E-mail:[e-mail]《电子商务导论》第四讲网络经济的竞争规则192.网络经济基本定律1第1定律:摩尔定律(Moore’sLaw)微处理器的速度会每18个月翻一番.这就意味着-每5年它的速度会快10倍,每10年快100倍.同等价位的微处理器会越变越快,同等速度的微处理器会越变越便宜.可以想见,在未来,世界各地的人不但都可以通过自己的计算机上网,而且还可以通过他们的电视、电话、电子书和电子钱包上网.其它类似的速度.1Source:(Months)NameofLawSemiconductorperformance18Moore’sLawComputerperformance/$21RobertsLawComm.-bits/$before199579Comm.-bits/$withDWDM12Max.InternetTrunkSpeedinservice22InternetTrafficGrowth1969-198221InternetTrafficGrowth1983-19979InternetTrafficGrowth1997-20086InternetRouter/SwitchMaxSpeeduntil199722InternetRouter/SwitchMaxSpeedafter19976Source:Dr.LawrenceG.Roberts,Chairman,PacketcomInc.GordonMoore,Intel’scofounder3,5006,00029,000134,000275,0001,200,0003,100,0005,500,0007,500,00001,000,0002,000,0003,000,0004,000,0005,000,0006,000,0007,000,0008,000,000197219741978198219851989199319951997#TransistorsinIntel'sCPU西安交通大学管理学院王刊良E-mail:[e-mail]《电子商务导论》第四讲网络经济的竞争规则202.网络经济基本定律第2定律:吉尔德定律(Gilder’sLaw)在未来25年,主干网的带宽将每6个月增加一倍.其增长速度超过摩尔定律预测的CPU增长速度的3倍.今天,几乎所有知名的电讯公司都在乐此不疲地铺设缆线.当带宽变得足够充裕时,上网的代价也