电大工商管理本科客户关系管理简答题(打印版)

1、怎样进行客户资产最大化管理？P93-952、请简要说明企业流失的客户类型及其特点。P843、请简述CRM战略的形成过程。P111-1124、CRM战略的类型及其各自的主要特征是什么？P1095、在网络时代如何培养客户忠诚？P188-1906、感知服务质量包括哪些维度？P1837、请简要回答服务补救的程序。P2368、如何处理客户抱怨？P231-2329、请简要说明CRM系统实施的一般步骤。P265-26810、网上客户关系管理的优点是什么？P348-3501、简述题1、怎样进行客户资产最大化管理？P93-95答：①实施客户基础管理。客户资产主要取决于客户终身价值和客户基础两方面，因此，企业需要识别新的有价值的客户来扩大企业客户基础；同时充分运用客户基础，深入开发已有客户，提高客户份额。②实施客户终身价值管理。通过客户的生命周期的获取期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段来进行管理。③建设以客户需求为导向的差异化销售渠道，使渠道资源优化配置。④以客户为导向的内部业务流程重组。使企业内部流程与客户需求相匹配，最大化客户资产。⑤利用数据挖掘技术进行数据库动态管理。不断挖掘客户潜力，减少在盈利能力差的客户身上所花费的成本。2、请简要说明企业流失的客户类型及其特点。P84答：①蓄意摒弃的客户，即不具有潜在价值而被企业放弃的客户；②非蓄意摒弃客户，即企业努力挽留但因需求无法得到满足而流失的客户；③被竞争对手吸引走的客户，即因竞争对手提供价值更高的产品（而非价格吸引）而流失的客户；④低价寻求型客户，即因竞争对手的价格较低而转向竞争对手的客户；⑤条件丧失型流失客户，即因客户年龄、生命周期或地理位置的变化而流失的客户。3、请简述CRM战略的形成过程。P111-112答：企业基于对环节的认识和对自身的审视，形成基本的组织使命和远景，并进而确定CRM战略目标，确立企业在一定时期内的整体和全局发展目标。同时，企业必须理解客户需求的关键，倾听客户，建立与客户沟通的多种渠道，以便把握目标客户的期望和需求。然后，分析战略制定与实施的内外部环境，评价分析企业行动的影响因素，在企业能力和最大限度地使客户满意，培育客户忠诚之间建立平衡。在此基础上根据所确定的标准对所生成的多种方面进行评价，进行具体细节的设计并加以实施，然后在效果评价与反馈的基础上，对企业所实施的战略进行调整和改进。4、CRM战略的类型及其各自的主要特征是什么？P109答：①扣钩战略。需要客户去适应企业的行为，双方建立的关系主要是行为层面的交往。②拉链战略。需要相互调整适应，打到密切耦合的战略，双方更具互动性，注重双方的长期合作关系。③维可牢战略。企业精心设计与客户之间的接触过程，适应不同的客户。5、在网络时代如何培养客户忠诚？P188-190答：①建立客户信任感。保护客户网上信息安全以及公开网上交易者信誉。②提供高质量的客户服务。提供及时准确的商品配送服务和方便安全的结算方式，建立方便的客户交流系统。③在网上市场细分的基础上聚焦目标客户。聚焦特定目标客户，提供满足他们特定需求的产品或服务，并尽量减少客户流失率。④搜集客户信息并建立整合的客户数据库。建立完整的客户数据库，并以客户数据库为中心，跟踪客户购买方式，分析发掘本企业的客户忠诚感的决定因素来进一步展开促销等商业活动，以满足客户的需要。6、感知服务质量包括哪些维度？P183答：①服务的可靠性，准确可靠的执行所承诺服务的能力；②响应性，帮助客户并提供便捷服务的自发性；③安全性，员工的知识和谦恭态度及其能使客户信任的能力；④移情性，给予客户关心和个性化服务；⑤有形性，有形的工具、设备、人员及书面材料。7、请简要回答服务补救的程序。P236答：①确认服务过失，深入了解客户不满的原因，发现服务工作中存在的各种问题。②解决客户问题，提供方便、高效率的回应服务，解决客户的问题。③整理资料和查找原因，认真搜集、记录客户的反馈资料并整理分类，有助于企业做好补救服务，有效地提高客户满意度。④改进服务质量，提高客户满意度。8、如何处理客户抱怨？P231-232答：①重视客户的抱怨，对客户的抱怨给予肯定、鼓励和感谢，并尽可能满足客户的要求。②分析客户抱怨的原因。面对客户抱怨时，服务人员必须保持平常心态，避免产生情绪冲动，并对客户抱怨的原因进行分析。③正确及时地解决问题。拖延时间只会使客户的抱怨变得越来越强烈，让客户觉得自己没有得到足够的重视。④记录客户抱怨与解决的情况，做好记录，定期总结。⑤追踪调查客户对于抱怨处理的反映，积极与客户进行沟通。⑥用变革管理的方式来处理客户抱怨。也就是先处理心情，再处理事情。9、请简要说明CRM系统实施的一般步骤。P265-268答：①整体规划。基于KPI的企业运营诊断、信息化应用现状评估、现状问题分析、“机会页”分析、明确总体的规划目标、明确总体规划的IT支撑系统、总体切换策略安排。②项目启动。从各部门选择适当的人参组成CRM小组，还应聘用外部顾问人员，除此之外，保证实施队伍的稳定性。③CRM产品选型与系统供应商的选择步骤与标准。根据管理需要来选择产品，同时选择经验丰富，能够满足企业需要的CRM供应商。④CRM系统的实施。首先完成系统的配置并进行测试，完成系统数据的初始化；其次，挑选员工进行使用培训，并在局部小范围实施，进行运行和测试；最后是最终实施和项目的展开。⑤持续改进。在系统向全部用户开放前进行测试，如果不能满足需求，则需要花时间对工具进行改进。10、网上客户关系管理的优点是什么？P348-350答：①降低管理成本。集中软件的实施和维护，可以节约时间和资金，降低管理成本。②增强与其他应用软件之间的“对接”。基于因特网结构的另一个优势是：与其他软件的集成度大大提高。③无所不在的用户。④易于使用并节约培训成本。人们已经普遍具备与“因特网站”互动的丰富经验，用户可以轻易接受这种容易使用的软件，从而节约培训成本。⑤在客户端硬件上的投入减少。⑥程序缺陷少、系统快速稳定。2、论述题考试知识点：客户关系生命周期的管理P62初识期：客户信任与投入程度都比较低，追求习性和心理品味追求的一致性。重视品牌的丰富性、产品和服务质量。矜持期：从内心深处已经形成认同，但是消费行为的表现仍趋保守。重视品牌的丰富性、产品和服务质量。平稳期：与企业的关系已经达到平稳状态，愿意提供建议和实际参与合作。重视与客户间接的互动与沟通接触机会。思异期：有些客户有尝试作出改变的心理，消费行为可能有妥协倾向。重视与客户简介的互动与沟通接触机会，防止客户转换供应商。稳固期：关系建立最长久，对商品和企业形成高度信任。特别重视人员服务。客户满意与客户忠诚的关系P177-180客户满意与客户忠诚的静态分析：客户满意客户忠诚比较的对象过去期望与现实的感知效果现实期望与预期利益表现形式心理感受行为选择可观察程度内隐的外显的受竞争对手影响程度影响小影响大客户满意是客户在历次购买活动中逐渐积累起来的连续的心理状态，是一种经过长期沉淀形成的情感诉求；而客户忠诚是客户长期偏好的选择。客户满意与客户忠诚的动态分析：在低度竞争行业，客户满意和影响竞争状况的约束因素共同影响客户忠诚。此时，客户满意度对客户忠诚度的影响小。反之，在高度竞争行业，客户忠诚是客户满意的函数，但是，只有当客户满意水平非常高时，客户忠诚现象才会明显。SERVEQUAL服务模型P183服务的可靠性，准确可靠的执行所承诺服务的能力；响应性，帮助客户并提供便捷服务的自发性；安全性，员工的知识和谦恭态度及其能使客户信任的能力；移情性，给予客户关心和个性化服务；有形性，有形的工具、设备、人员及书面材料。客户互动渠道的有效性P208-210①员工的有效性企业的人力资源实践对客户互动的效果有重要的影响。具体而言，不论员工是否被授权实时地解决客户问题，人力资源实践直接影响着员工对客户互动技术和流程的了解程度。有效员工的衡量标准中一个重要因素就是给企业客户服务代表（CustomerServiceRepresentative，CSR）授权，这有助于员工在工作中掌握客户互动的自由度。没有被传给专家或者高级管理人员的客户互动所占的比率越高，说明对CSR的授权水平就越高。CSR的辞职会导致企业增加重新雇佣和培训的成本。此外，非接触时间也是有效员工的一个需要考虑的要素，它是指一个CSR在不与客户进行互动时，在文件处理和培训上所花费的时间。②流程的有效性企业的内部流程对客户互动质量也有着强烈的影响，流程的设计与实施，应该可以最有效地利用互动过程中的每个要素。例如，如果流程设计具有感应客户态度、需求、认知变化的能力，那么企业就可以对这些改变做出反应，从而获得竞争优势。类似地，企业对变化做出反应的速度会反映出流程的柔性。有效流程的衡量标准基本上都涉及入站和出站接触。其中，入站接触与互动需求相关，而出站接触则关系到销售/电话销售以及与客户挽留相关的流程。③有效的信息技术信息技术有为企业带来竞争优势的潜力。这些技术可以让企业调整企业行为，使之适用客户需求，还可以显著改变企业的流程和人事。正确使用信息技术，可以让流程和人事制度更富有柔性，更加快捷，更加有效。有效的信息技术的衡量标准常常需要考虑以下因素：信息技术的复杂性，包括信息技术使用和学习的难度；信息技术是否以客户为中心，即能用信息技术完全掌握的客户接触在整个客户接触中所占的百分比，这一比率越高，说明技术设计越能满足客户的需求。此外，企业在信息技术上投资越多，那么系统的复杂性可能就会越高；信息系统的复杂性越高，客户与企业接触时遇到的阻碍可能就越大，从而降低了客户与企业互动的驱动力，因此，管理者必须在是否进行大量投资之前做出权衡。④员工、信息技术、流程与互动效果的关联企业之所以要对员工、流程、技术等进行有效的管理和改进，其最终目的就是通过这种管理和改进来提升其效率，并促使它们相互之间产生积极的作用，最终对客户互动效果产生积极的影响。表1概括出员工、信息技术（IT）、流程与有效的客户互动之间的联系。表1员工、IT、流程与有效客户互动的关联3、案例分析题考试涉及的主要知识点：1、关系营销P48关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面：①双向沟通。在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。②合作。一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。③双赢即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。④亲密关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。⑤控制关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。此外，通过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。2、客户关系管理战略类型P109-111①扣钩战略。需要客户去适应企业的行为，双方建立的关系主要是行为层面的交往。②拉链战略。需要相互调整适应，打到密切耦合的战略，双方更具互动性，注重双方的长期合作关系。③维可牢战略。企业精心设计与客户之间的接触过程，适应不同的客户。客户则不必投入过多的时间和精力去改变自己的行为方式和接触过程。④3种CRM战略的选择与评价，在实际的经营过程中，关系的建立往往同企业所从事的行业本身和交易本身的性质密切相关，这也决定了企业进行交易的种类、所采用的缔约合同和不同的关系战略选择。3、客户互动的类型、提升客户互动能力的方法P200，P216客户互动类型主要分为人工-机器结合互动、现场互动（一定是同步进行，适应能力强）和媒体支持互动（允许完全独立的人体之间的互动，扩大了潜在的互动人