定价策略

◦第一节定价概述◦第二节定价程序与方法◦第三节定价策略◦第四节价格变动与企业对策一、定价策略的重要性二、影响定价的主要因素三、定价的步骤高明的定价者会通过提供相对高价值低价格的产品或者服务引诱顾客节约成本而放弃其他的购买选择，从竞争对手那里夺取市场份额。定价高于平均价格可以传达一种身份显赫的形象，低于平均价格也可能意味着物有所值，但是过低的定价也可能被认为是质量差。思考：企业给产品或者服务定价需要考虑哪些因素？定价目标产品成本市场需求竞争状况（一）定价目标维持生存当期利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化（二）产品成本企业确定价格时必须估算所有的研发、生产和分销该产品的成本。这些总成本可以分为固定成本和可变成本。固定成本是不随生产或者销售量的变化而变化的成本。可变成本则是随着产量的变化而变化的成本。（三）市场需求需求的价格弹性需求的收入弹性需求的交叉弹性（三）市场需求1.需求的价格弹性需求的价格弹性反映的是产品的需求量对价格变动的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。（三）市场需求2.需求的收入弹性需求的收入弹性是指因收入变动而引起相应需求量的变动比率。需求收入弹性大，表示消费者货币收入的增加导致该产品的需求量有更大幅度的增加。一般说来，高档食品、耐用消费品、娱乐支出的情况即是如此。（三）市场需求3.需求的交叉弹性相关产品之间的价格是相互影响的，一项产品的价格变动往往会影响其他产品项目销售量的变动。相关产品分为替代品或互补品，它们二者之间存在着需求的交叉价格弹性。（四）竞争者的产品和价格在最高价格和最低价格之间，企业能把价格定得多高，取决于竞争者同种产品的价格水平。如果二者质量大体一致，则二者价格也应大体一样，如果本企业产品质量高，则产品价格也可定得较高；如果本企业产品质量较低，那么，产品价格就应定得低一些。定价的影响因素（综合）（一）内部因素产品成本营销组合策略定价目标产品特征（二）外部因素市场模式政府干预社会经济状况通货膨胀需求价格弹性竞争者的定价行为产品生命周期定价整合思维（１）●决策原则：边际效用最大化产品竞争力质量品牌差异性价格渠道促销定价整合思维（2）●决策原则：企业在各方力量间寻求一种均衡企业利益企业战略品牌和内部产品的冲突竞争者股东政府消费者合作者第二节定价的程序与方法一、定价的程序二、定价的方法法令法规国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈一、定价的程序选择定价目标测定需求价格弹性估算成本分析竞争对手选择定价方法确定最终价格企业出厂价定价流程图示：定价信息的收集与整理定价目标选择根据定价策略、技巧，确定具体价格实施执行市场表现定价调整定价影响因素考察分析信息判断环境继续执行定价方法选择实施效果调整效果成本导向定价法•成本加成定价•目标收益定价•盈亏平衡定价•变动成本定价需求导向定价法•认知价值定价•反向定价竞争导向定价法•随行就市定价•投标定价•竞争价格定价•拍卖定价（一）成本加成定价法成本加成定价是指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格。P＝C（1＋R）其中：P为单位产品售价；C为单位产品成本；R为成本加成率。（二）目标收益定价法目标收益定价法，是指根据估计的销售额和销售量确定一个目标收益率，据此来制定价格的一种方法。图11－2盈亏平衡图以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。（一）认知价值定价法认知价值定价法是指企业根据购买者对产品的价值的认知来确定价格的方法。顾客总是将价格与其对该项产品或者服务的认知价值进行比较，然后进行决定是否进行购买。（二）反向定价法反向定价法是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。（一）随行就市定价法随行就市定价法是指企业基于竞争对手的现行价格水平来定价。（二）投标定价法企业根据购买方的要求，在规定的期限内填写投标书，上面填明可供应商品的名称、品种、规格、价格、数量、交货日期等，密封送给招标人，这叫做投标。最低价最优法令法规国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈［1］●标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、收费标准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买的。●对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高价进行结算的。●使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单位等标价，诱导他人与其交易的。法令法规国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈［2］●标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价等价格表示无依据或者无从比较的。●降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅度与实际不符的。●销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格的。●采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商品的。法令法规国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈［3］●收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时，不标示或者含糊标示附加条件的。●虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称降价或者将要提价，诱骗他人购买的。●收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不履行或者不完全履行的。●谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者的收购、销售价格，诱骗消费者或经营者与其进行交易的。法令法规国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈［4］●采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺数量等手段，使数量或者质量与价格不符的。●对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为政府定价或者政府指导价的。《禁止价格欺诈行为的规定》自2002年1月1日起施行。任何单位和个人对价格欺诈行为均有权向价格主管部门举报。政府价格主管部门将依照《中华人民共和国价格法》和《价格违法行为行政处罚规定》进行处罚。一、折扣与折让定价策略二、地区定价策略三、心理定价策略四、差别定价策略五、新产品定价策略六、产品组合定价策略1•现金折扣2•数量折扣3•功能折扣4•季节折扣5•折让（一）现金折扣现金折扣企业给那些即时付清货款的顾客一种价格折扣。例如，顾客在30天内必须付清货款，如果10天内付清货款，则给予2%的折扣。（二）数量折扣数量折扣即企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价，以鼓励顾客购买更多的货物。（三）功能折扣功能折扣，亦称贸易折扣。功能折扣是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种营销功能（如推销、储存、服务）。（四）季节折扣季节折扣是企业给那些过季商品或服务的顾客的一种减价，使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定。例如航空公司通常在淡季会提供季节折扣，促使经验淡季让更多顾客坐飞机旅行。（五）折让折让是另一种类型的价目表价格的减价。例如，一台笔记本电脑标价为4200元，顾客以旧电器折价400元购买，只须付给3800元，这叫做以旧换新折让。FOB原产地定价统一交货定价分区定价基点定价运费免收定价（一）FOB原产地定价FOB原产地定价（FreeonBoard），就是顾客按照出厂价购买某种产品，企业只负责将这种产品运到产地某种运输工具（如卡车、火车、船舶、飞机等）上交货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担。（二）统一交货定价统一交货定价，就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费（按平均运费计算）定价，也就是说，对全国不同地区的顾客，不论远近，都实行一个价。（三）分区定价分区定价，是指企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。（四）基点定价基点定价，是指企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费来定价。（五）运费免收定价运费免受定价，是指企业负担全部或部分实际运费。如果通过免收运费而使销售量扩大，企业的平均成本就会降低，只要足以抵偿这些费用开支就比较划算。声望定价尾数定价招徕定价（一）声望定价声望定价，是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价格定成整数或高价。（二）尾数定价尾数定价，亦称奇数定价，是指利用消费者数字认知的特殊心理制定带有零头的价格，使消费者产生价格较廉的感觉，还能使消费者产生卖主定价认真的印象。（三）招徕定价零售利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。顾客差别定价产品形式差别定价地点差别定价时间差别定价渠道差别定价差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。差别定价的适用条件1.市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。2.低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。3.竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。4.细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。5.价格歧视不会引起顾客反感。6.采取的价格歧视形式不能违法。（一）顾客差别定价企业按照不同的价格把同一种产品或服务销售给不同的顾客。这种价格歧视表明，顾客的需求强度和商品知识有所不同。（二）产品形式差别定价企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或形式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。（三）地点差别定价企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。（四）时间差别定价企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同价格。（五）渠道差别定价许多产品在不同的渠道进行销售，这些渠道本身面对的客户就存在差别，因此，企业可以对不同的渠道销售的产品制定不同的价格。（一）撇脂定价撇脂定价指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，有如从鲜奶中撇取奶油。（二）渗透定价渗透定价是指，企业把它的新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，抢占市场占有率。二者的对比：撇脂定价Skimmingpricing渗透定价Penetrationpricing价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握1•产品线定价2•选择品定价3•补充品定价4•分部定价5•副产品定价6•产品捆绑定价（一）产品线定价企业通常开发的是产品线（产品大类），而非单件产品。当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，就可以采用产品线定价策略。首先确定某种产品的最低价格，它在产品线中充当领袖价格，吸引消费者购买产品线中的其他产品；其次，确定产品线中某种商品的最高价格，它在产品线中充当品牌质量和收回投资的角色；再者，产品线中的其他产品也分别依据其在产品线中的角色不同而制定不同的价格。（二）选择品定价有些企业会提供各种可供选择的产品或具有特色的产品。汽车用户可以订购倒车雷达、扫雾器和减光器等。必须确定哪些产品要计入产品总价格，又有哪些产品可作为选择对象。（三）补充品定价有的企业会提供与其主要产品一起使用的产品，即附属产品或补充产品。补充品的定价过高，可能会带来危机。（四）分部定价服务性企业常常采用分部定价法，也就是收取一笔固定费用，再加上一笔可变的使用费。（五）副产品定价在生产加工肉类、石油产品和其他化工产品的过程中，经常有副产品。如果副产品价值很低，处理费用昂贵，就会影响到主产品的定价。企业确定的价格必须能够弥补副产品的处理费用。（六）产品捆绑定价法企业经常以某一价格出售一组产品，例如化妆品、计算机、假期旅游公司为顾客提供的一系列活动方案。这一组产品的价格低于单独购买其中每一产品的费用总和。一、企业降价与