基于客户细分的客户交叉销售潜在价值估算与应用研究

重庆大学硕士学位论文基于客户细分的客户交叉销售潜在价值估算与应用研究姓名：许科亮申请学位级别：硕士专业：管理科学与工程指导教师：司有和20060401重庆大学硕士学位论文中文摘要I摘要随着经济全球化和信息时代的到来，企业面临的竞争越来越烈。传统的产品价格、质量等手段，越来越难以让企业在竞争中取得竞争优势。只有获取和保留住更多的有价值的客户，才是企业获取竞争优势的关键。客户关系管理(CRM)正是在这样的背景下产生的一种将技术与管理理念、机制相结合的新的管理模式。客户价值管理是客户关系管理的核心，关系到客户关系管理实施的成败。同时，客户价值估算问题一直是客户关系管理研究中的一个难题，尤其对于客户交叉销售价值的估算是如此。因为客户在将来的行为具有很大的不确定性，其购买行为也是如此，会受到诸多因素的影响。因此要完全准确地预测客户未来的购买行为是不现实的。但是，这不等于我们就应该放弃在这方面的研究。已有许多学者进行了客户价值方面的研究。通过分析现有文献可发现，关于客户交叉销售价值的研究还非常不足，并且这些研究主要是从客户个体或客户总体角度，先进行客户价值估算、再根据估算结果进行客户细分。这种方法无助于企业针对特定的客户群进行较为准确的价值评估，从而制订出具有可操作性的营销战略。针对现有关于客户价值研究的不足，本文首先从基于客户行为忠诚度的客户细分出发，得到细分客户群。可以认为这些客户群在客户忠诚度方面具有同质性，因而具有相近的流失可能性，从而可以用较为简便的方法计算其以客户保持率衡量的忠诚度水平。接着，本文用数据挖掘中的关联规则挖掘技术，对特定客户的交叉销售的机会进行评估。利用得到的满足置信度要求的关联规则，来估算特定客户群交叉销售价值的大小。最后，利用得到的客户交叉销售价值，结合当前价值及增量销售价值，对企业与该客户群的关系质量进行评价，并根据不同的关系质量进行相关的营销策略分析。关键词：客户关系管理，客户生命周期价值，当前价值，增量销售价值，交叉销售价值重庆大学硕士学位论文英文摘要IIABSTRACTCompetitionbetweentheenterpriseshasbeenbecomingmoreandmoreseverebecauseoftheeconomicglobalizationandthedevelopmentofinformationtechnology.Now,customeracquirementandretentionismoreimportantfortheenterprisetokeepcompetitivecompetencethaninthepast.CustomerRelationshipManagement(CRM)wasintroducedrightundersuchbackground.CustomerValueisthekeyconceptwithinCRM.However,theevaluationofCustomerValue—especiallyCustomerPotentialValue(CPV)—isthemostdifficult.Ithasattractedgreatattentionfromlotsofresearchers.ButextantresearchesaboutCustomerValue,undertheconceptofCustomerLifetimeValue,weremainlyconductedbasedonindividualcustomeroronthewholecustomersandseldomtookCross-sellingValueintoconsideration.Sotherearestillsomeproblemsneedtobesolved.Consideringtheabovereasons,thispapersuggestsanewideaoftheevaluationofCustomerUp-sellingValue(CPVu).Firstly,customersegmentationisconductedbasedonthecustomers’RFM(Recency,Frequency,Monetary).Thensomehomogeneouscustomersegmentsaregeneratedandtheircustomerretentionratesarecomputed.Secondly,inordertogettheknowledgeofcustomer’sCross-sellingValue,somedataminingtechnologiesareusedinthepaper.Theextractedassociationrulesabovecertainconfidencelevelareusedtofindoutthepossiblecross-sellingopportunitiesandtoevaluatethecustomers’Cross-sellingValue.Atlast,thepaperdiscussestheapplicationoftheCPVuevaluationresultsinmarketingmanagement.Accordingtothedifferentstructureofcustomercurrentvalue,CustomerUp-sellingValueandCustomerCross-sellingValueofcertaincustomersegment,relevantmarketingstrategiesareputforward.Keywords:CustomerRelationshipManagement(CRM),CustomerLifetimeValue(CLV),CustomerCurrentValue(CCV),CustomerUp-sellingValue,CustomerCross-sellingValue重庆大学硕士学位论文1绪论11绪论1.1选题的背景与意义在当今激烈竞争的商业环境中，科技的进步使得产品和服务的易复制性越来越强，产品的同质化倾向愈趋明显，依靠产品质量、价格以及市场差异化等传统手段已经越来越难以在市场竞争中取胜。企业只有不断地发现、吸引并留住有价值的客户，才能在竞争中立于不败之地。尤其是新经济时代的到来，客户已成为企业最重要的资产，是企业至关重要的成功因素和利润来源，谁把握了客户谁就拥有了市场，促使企业战略从“以产品为中心”向“以客户为中心”转变[1]。“以客户为中心”的经营理念的产生，表明企业已经意识到客户对企业的重要价值，客户是企业利润的源泉，企业必须关注客户。因此，建立并维持与客户的关系已成为企业获取独特竞争优势的重要的基础。客户关系管理(CustomerRelationshipManagement，CRM)就是基于此而产生的。CRM的兴起迎合了全球经济的市场环境变化与发展，其理论和方法受到越来越多的研究人员和企业的关注。CRM是从1999年才开始引入国内，随着中国加入WTO后竞争的加剧，国内越来越多的企业对CRM表现出浓厚的兴趣并开始实施。但是实际上并非所有的客户对企业来说都是有价值的——“80-20”法则表明企业80%的利润来自20%的客户。如果企业对所有客户都一视同仁，会浪费企业资源，阻碍企业的发展。客户价值管理是CRM的核心，关系到CRM实施的成败。因此，对企业来说，准确评价企业客户的价值并据此制订有效的营销战略，对企业具有重要意义。近年来，客户价值管理受到企业和学者越来越多的关注。已有许多关于客户生命周期价值估算的研究，提出了不同的估算模型。客户价值包括了客户当前价值及客户潜在价值，客户潜在价值又包括增量销售价值及交叉销售价值。但是现有关于客户价值的研究主要是针对客户当前价值及增量销售价值进行，没有关于客户交叉销售价值估算方法的研究，因而在客户价值的评价方面尚不全面，还有其不足之处和局限性，需要客户交叉销售价值估算方法进行进一步的、系统的探讨和研究。鉴于此，本文将针对客户交叉销售价值的估算及应用问题，进行深入的分析和研究，以期一方面能促进CRM领域客户价值管理这一核心问题能得到进一步的促进和发展；另一方面能使企业在客户价值管理实践中的客户价值估算更具准确性和可操作性。因而本文的研究具有重要的理论意义和实践意义。重庆大学硕士学位论文1绪论21.2选题的基本概念1.2.1客户关系管理的相关理论①客户的定义客户是指与企业建立长期稳定的关系并愿意为企业提供的产品和服务承担合适价格的购买者。企业客户的界定有内涵和外延之分，外延的客户是指市场中广泛存在的、对企业的产品或服务有不同需求的个体或群体消费者；内涵的客户是指企业的供应商、经销商、分销商、企业的不同职能部分、分支机构、办事处和企业的员工等等。外延的客户又可以分为交易型客户和关系型客户。交易型客户的购买决策只受价格因素的影响，他们给企业带来的利润是非常有限的，由于他们只钟情于商品的价格折扣，所以销售给他们的商品的利润率要比关系型客户的低得多。而关系型客户对企业的利润贡献可从当前价值和潜在价值两方面进行衡量，他们是企业优先考虑的对象。除此之外，科特勒根据客户的忠诚度将企业的客户分为五个层次：潜在客户、顾客、常客、支持者、忠诚客户，如图1.1所示。图中表示了一个潜在顾客成为一个忠诚客户的若干阶段，层次宽度表示每个层次客户的数量，层次高度表示每个层次客户的平均盈利水平。图1.1不同客户的利润贡献Fig.1.1Profitsfromdifferentcustomersegments从图中我们可以看出，不同客户对企业的利润贡献是不一样的。所以，企业不能对所有客户一视同仁，而应通过对客户价值进行评价，找出对企业有价值的客户，淘汰无利可图的客户，从而制定最佳的营销策略。在本文中所指的企业客户，除特别说明外，都是指外延的客户。②客户关系管理的产生客户关系管理(CustomerRelationshipManagement，CRM)是由国际权威IT研重庆大学硕士学位论文1绪论3究与顾问咨询公司GartnerGroup在20世纪90年代中期提出来的。CRM作为一种管理理念，起源于80年代初提出的“接触管理”(ContactManagement)：一种专门用来收集整理客户与公司联系的所有信息的管理方式。到20世纪90年代初期则演变成为包括电话服务中心与支持资料分析的客户关怀(CustomerCare)。经历了近二十年的不断发展，CRM不断地演变发展并趋向成熟，最终形成了一套完整的管理理论体系[2]。CRM的产生和发展主要源于三个方面的动力：管理理念的更新、需求的拉动、技术的推动[3]：1)需求的拉动：很多企业在信息化方面作了大量的尝试和工作，也收到了一定的经济效益。但是，存在一个很普遍的现象：在很多企业中，销售、营销和服务部门的信息化程度越来越不能适应企业发展的需要，越来越多的企业要求提高销售、营销和服务部门的日常服务的自动化和科学化。对于传统的企业来说，来自销售、客户服务、市场、制造、库存等部门的信息分散在企业内，这些零散的信息使得企业无法对客户有全面的了解，各部门难以在统一的信息基础上面对客户。这就需要企业内部各部门对面向客户的各项信息和活动进行集成，组建为一个以客户为中心的企业。这是CRM产生的需求基础。2)技术的推动：随着计算机技术、通信技术的日益发展，信息技术革命的影响已由纯科技领域向市场竞争和企业管理各个领域全面转变。Internet、数据仓库和数据挖掘、商业智能等技术被日益广泛地应用于企业的信息系统构建和管理上，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案，形成与客户全面接触、全程服务的统一平台。正是因为信息技术的飞速发展，使得客户关系管理在实践上成为可能之后，CRM的概念才被广泛地流传。可以说信息技术的发展是促使CRM在企业得到广泛应