第七讲_竞争战略(1)

1第七讲竞争战略基本竞争战略不同产业结构的竞争战略不同市场竞争地位下的竞争战略竞合战略2内部环境分析类型综述公司战略竞争战略战略方案制定战略实施准备绪论战略分析战略制定战略实施环境分析综述外部环境分析企业使命、战略目标战略类型战略执行阶段本章位置3重点集中战略差异化战略成本领先战略低成本差异化全行业特定细分市场市场目标竞争优势第一节基本竞争战略1980年,波特教授出版的《竞争战略》一书。一、三种基本竞争战略4基本竞争战略的利润来源利润成本利润成本成本利润行业平均价格行业平均水平成本领先者差异化者5•成本领先战略又称低成本战略，指企业通过在内部加强成本控制，在开发、生产、销售、服务和广告等领域里把成本降到最低限度，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，从而成为行业中成本领先者的战略。•核心内容是在较长时期内保持企业产品的成本处于同行业中的领先地位，并以此获得比竞争对手更高的市场占有率，同时使企业的盈利处于同行业平均水平之上。（一）成本领先战略低成本高额收益更新设备市场占有率6•（1）形成进入障碍(潜在进入者)（2）增强讨价还价能力(供应商\顾客)（3）降低替代品威胁(替代品)（4）夺取或保持领先的竞争地位(同行)1.成本领先战略的采用动因72．成本领先战略的实施条件大批量生产广阔的市场空间价格需求弹性大行业中产品差异性小83．成本领先战略的优势和弱点优势弱点增强讨价还价的能力设置进入障碍降低替代品的威胁保持领先的地位技术革新使新加入者后来居上丧失对市场变化的敏锐洞察力设备过于专一化受外部环境的影响大9企业基础设施人力资源管理技术开发采购进料后勤生产发货后勤销售服务支持性活动基本活动低成本的管理信息系统；相对较少的管理层次，以降低管理费用；简化的预算做法，以减少预算成本连续一致的政策，以减少人员周转的成本；集中而有效的培训计划，以改善工人的效率和效益易于使用的生产技术；技术投资以降低与生产流程有关的成本系统和程序，以发现最低成本的原材料（质量可以接受）；经常性的评估，以检查供应商的工作表现高效率的系统，使供应商产品和公司生产流程相连接利用规模经济来降低生产成本；使用专用生产设备制定送货日程以降低成本；选择低成本的运输公司精干且受过培训的销售队伍；产品定价要能产生巨大的销售额有效而准确的产品安装，以减少回收（不合格产品）的频率和难度4．与成本领先战略相关联的增值活动105．成本领先战略成功的关键•仔细考察每一项活动并确定各活动成本驱动因素，利用成本驱动因素知识管理价值链上的每一项活动•必须积极地重组价值链，再造业务流程•通过不厌其烦地寻求整个价值链上的成本节约一方面，低成本生产商通常拥有一种很注重成本的公司文化，职员广泛参与成本控制另一方面，又积极地投资建立那些很有希望能够减少业务成本的资源和能力11案例1：日本丰田汽车公司•采用成本领先战略•经营思想是要用“干毛巾也要拧一把”的精神去节约一切成本•认为“浪费就是最大的犯罪”•采用准时生产（JIT）生产方式，基本思想是“只在需要的时候，按需要的量，生产所需的产品”，就是justintime（JIT）•这种生产方式的核心是追求一种无库存生产系统，或使库存达到最小的生产系统•开发出包括“看板管理”在内的一系列具体方法1213JIT生产方式的基本手段有三个方面：•1.适时适量生产•2.弹性配置作业人数•3.质量保证-“自动化”–使设备或生产线自动检测不良产品，一旦发现异常或不良产品可自动停机的运行机制。–在生产第一线的工人发现产品或设备有问题时，有权自行停止生产的管理机制。14JIT生产方式的优越性在于：MIT一个专门研究小组用了5年时间组织日、美、欧各国50多位专家对世界17个国家90多个汽车制造厂进行调研，1990年MIT发表一个研究报告，与massproduction相比，JIT生产方式的优越性在于：•所需人力资源—无论在产品开发、生产系统还是工厂的其他部门，均能减至1/2。•新产品开发周期可减至1/2～1/3。•生产过程中在制品库存减至大量生产下水平1/10。•工厂占用空间可减至大量生产方式工厂的1/2。•成品库存减至大量生产方式平均库存水平的1/4。•产品质量提高3倍。156．实施误区•只重视制造活动的成本，忽视其他活动的成本•忽视采购•忽视间接的或规模小的活动•过度降价导致利润率降低•只重视对现有价值链的渐进式改善，忽略对重组价值链的探索和努力16案例2沃尔玛的低成本战略实施•压低进货价格和降低经营成本方面下工夫：直接从生产厂家进货，想尽一切办法把价格压低到极限成交。纪律严明，监督有力，禁止供应商送礼或请采购员吃饭•沃尔玛也把货物的运费和保管费用降到最低：高效的商品进、销、存管理，迅速掌握商品进销存情况和市场需求趋势，做到既不积压存货，销售又不断货，加速了资金周转，降低了资金和仓储成本•压缩广告费用：每年只在媒体上做几次广告，大大低于一般百货公司每年50～100次的水平。认为价廉物美就是最好的广告，不希望顾客承担广告费用•重视对职工勤俭风气的培养：“你关心你的同事，他们就会关心你。”员工受到“爱公司，如爱家”的店训熏陶。从经理到雇员，都要关心公司的经营状况，勤俭节约，杜绝浪费，从细微处做起。这使沃尔玛的商品损耗率只有1.2％，而全美零售业平均损耗率为3％17项目行业平均水平沃尔玛进货费用（占商品总成本的比例）4.5～5%3%由分销中心供货比例50～60%85%补货时间（商店开出订单到得到补货的平均时间间隔）5天2天管理费用（占总销售额的比例）5%2%商品损耗率3～5%1.2%18案例3西南航空成本优势：•公司的入口周转率仅为15分钟，竞争对手为45分钟•入口周转时间很短使飞机飞行次数增加，用相对较少飞机完成了相对较多飞行次数•没有提供饭食、座位安排、为转机提供行李转移服务以及一流座位服务，砍掉了许多与这些特色相关的高成本活动•公司机场售票台和机场入口采用自动售检票系统，鼓励乘客绕过旅行社(从而可以避免支付佣金，也避免了承担维护便于各个旅行社进入而精心设计的在线计算机划票系统所带来的成本)19低成本战略什么时候最奏效1.市场中有很多对价格敏感的客户。2.实现产品差别化的途径很少，使购买者对价格的差异特别敏感。3.购买者不太在意品牌间的差别。4.卖方竞争厂商之间的价格竞争非常激烈。5.存在大量讨价还价的购买者。例如:钢铁、煤炭、石油、水泥、化肥、木材等行业中，所有企业生产的都是标准化产品，产品差异较小，价格竞争成为市场竞争的主要手段，该战略的使用效果显著。20案例4：福特公司•1920年，美国经济出现衰退，汽车需求量也减少了•由于福特汽车的成本很低，因此他们能够将的价格再降低25％。•1921年，福特汽车占据市场份额的55％，通用汽车11％。•在与福特的竞争中败下阵来的通用汽车公司总裁斯隆明白，自己不能与福特公司的低成本Ｔ型车展开竞争•斯隆认为，福特公司只制造一种类别的汽车，这虽是他们的优势，但也是他们的劣势，产品多样化应该是汽车发展的一个方向•斯隆为通用汽车公司制定了“满足各类钱袋、各种要求”汽车新战略•1927年５月，他逼迫亨利·福特不得不关闭了自己钟爱的Ｔ型车装配线，转而向产品多样化的方向努力•1940年通用的市场份额45％，而福特16％。21福特和通用的竞争你想到了什么？22差异化战略•丰田凌志为其顾客（包括比尔·盖茨、尼古拉斯·凯奇、和丹尼斯·罗德曼）提供独特的属性或特征是完美的质量、安静的行驶和超豪华的感觉而不是低成本23•差异化战略是指在一定的行业范围内，企业向顾客提供的产品或服务与其他竞争者相比独具特色、别具一格，使企业建立起独特的竞争优势。（二）差异化战略24人的偏好是不同的，一个人有多种偏好式样舒适性燃油效率座位配置驾驶便利性安全性251．差异化战略的经济含义B差异化厂商价格A平均价格Z竞争对手成本差别化厂商利润Y差异化厂商成本差异化厂商利润竞争者利润262．差异化的基本途径•四种基本途径：产品、服务、人事、形象。产品服务人事形象特征性能耐用性可靠性易修理性式样设计送货安装顾客培训咨询服务修理其他服务能力言行举止可信度敏感度可交流性标志传播媒体环境四种差异化的变量27•看人家所看不到的（不愿﹑不想看或视而不见）•听人家所听不到的（不愿﹑不想听或听而不闻）•想人家所想不到的（不敢﹑不愿想或思而不深）•悟人家所悟不到的（不能﹑不想悟或想而不透）•学人家所学不到的（不想﹑不愿学或学而不精）•做人家所做不到的（不能﹑不愿做或为而不果）注：差异化的来源28独特口味差异化独特口味可靠的服务物超所值工程设计性能卓越名望和特异性技术领导全系列的服务高端形象293．差异化战略的采用动因•（1）形成进入障碍（2）降低顾客敏感程度（3）增强讨价还价能力（4）防止替代品竞争304．差异化战略的实施条件1企业要有很强的研究开发能力、设计制造能力、市场营销能力2企业在质量和技术上要具有领先的声望，有很高的知名度和美誉度3顾客需求有差异，价格需求弹性小315．差异化战略的优点•容易形成产品特色•给企业带来较高的溢价•削弱了顾客的讨价还价能力•降低产品可替代程度•降低顾客敏感程度326．差异化战略的弱点（1）没有形成适当的差异化（2）企业形成差异化成本过高（3）对手推出类似产品或推出更有差异化产品，降低了差异化特色（4）顾客不再需要那些差异化因素33企业基础设施人力资源管理技术开发采购进料后勤生产发货后勤销售服务支持性活动基本活动高度发达的管理信息系统，以更好理解顾客偏好；在全公司范围内强调生产高质量产品的重要性制定有利于激发员工创作性和生产力的薪金制度；广泛采用主观而非客观的绩效评估；良好的员工培训基础研发能力强；投资于能使公司生产出高差异化产品的技术系统和程序，以发现质量最优的原材料；购买质量最优的替换部件妥善处理原材料，以使损害最小，从而提高最终产品的质量不断生产具有吸引力的产品；对顾客差异化的生产规格反应迅速准确、及时的定单处理程序；迅速、守时的送货广泛授权顾客凭信用购买；与买方和供应商建立广泛的个人关系全面的买方培训以确保高质量产品的安装使用；替换部件储备齐全7．与差异化战略相关联的增值活动348．差异化战略的关键：新产品概念新产品概念•概念必须迎合消费者的需要而提出；•同一类产品可能包含多个“概念”，即“卖点”；•研制新产品前要筛选出最能满足市场需要的概念。35新产品概念的应用商品类别中心概念拓展概念食品解渴充饥，补充营养，保证健康休闲，表明高贵身份，传递情谊，合家团圆家用电器质量，功能，便利性，安全，经济实惠等享受，地位，身份，潮流药品健康，安全服用方便，口味好36差异化战略典范:“农夫山泉有点甜”农夫山泉取自千岛湖70米以下的深层水，这里属国家一级水资源保护区，水质纯净，喝一口都会感到甘甜。在农夫山泉红色的瓶标上除了商品名之外，又印了一张千岛湖的风景照片。与其他商品相比，差异性立刻凸现出来，无形中不但彰显了其来自干岛湖水源的纯净特色，红色亮眼的商标更在一摆上货架的同时，立刻抓住了众人的目光。37二、消费者偏好和差异化战略－1.偏好和产品顾客分布松脆性浸透性在牛奶里立即变成糊状两个小时后浸泡后依然保持麦片的纹理彼特保罗38二、消费者偏好和差异化战略－1.偏好和产品顾客分布实用优雅彼特保罗39二、消费者偏好和差异化战略－1.偏好和产品顾客分布松脆性浸透性JBQ•消费者对各商品相对比较认识决定了各种产品相对位置•产品所占位置少于消费者占位置，有些消费者特别幸运•消费者位置离特定产品越远，他在消费该产品时其对该特征的满意度就越低满意度在降低最幸运的消费者40二、消费者偏好和差异化战略－1.偏好和产品家庭/实用个人/运动经济/实惠身份/豪华奔驰凌志无限宝马道奇奥迪卡迪拉克卡迪拉克别克奥鹚莫比尔克莱斯勒庞帝亚克阿库拉福特雪佛兰现代本田丰田尼桑土星马自达三菱大众吉奥41二、消费者偏好和差异化战略－2.横向和纵向差异化纵向差异化横向差异化如果消费者就产品“质量”对如何排列这些产品看法一致，则属于纵向差异化如：星级酒店；普通门诊和专家门诊价格相同时，购买者就哪种产品更好无法达成一