第2章-国际市场营销环境分析

第二章国际市场营销环境分析本章的主要内容国际市场营销的国际环境目标国的国内环境国际市场营销的国际环境国际经济环境国际政治环境国际技术环境国际经济环境区域经济环境国际贸易政策国际货币制度全球经济环境含义区域经济一体化亦称区域经济集团化，通常是指一些地缘邻近的国家或地区，在平等互利的基础上，为了谋求本地区的共同利益联合起来，在彼此自愿地约束自己的部分经济主权甚至相互对等地分享或让渡部分国家主权的条件下，通过签订协议、规章组建国际调节组织和实体，使部分或全部生产要素在成员国间自由流动，使资源在成员国内得以优化配置，实现产业互补和共同经济繁荣的过程。区域经济环境对区域经济一体化含义的理解区域经济的类型区域经济组织的特点对国际市场营销的影响对区域经济一体化含义的理解区域经济一体化与经济国际化的区别区域经济一体化组织与国家间的部门或产品合作组织的区别区域经济一体化与世界经济一体化的关系区域经济一体化与经济国际化的区别是否需要让渡主权是否需要建立共同的国际性组织或机构，或签订特殊的协定或协议是否以国家的直接干预或参与作为前提条件区域经济一体化组织与国家间的部门或产品合作组织的区别区域经济一体化组织往往包括成员国贸易、金融、工业、农业等诸多领域的协调合作，而国家间的部门或产品合作组织，则限定成员国在某一部门或某一产品的协调生产或销售。区域一体化组织是同一区域国家之间的经济合作组织，而国家间的部门或产品合作组织不是以区域为基础的，其成员国是以某种产品的优势而加入的。区域经济一体化与世界经济一体化的关系从动态上说，区域经济一体化是世界经济走向一体化的过渡形式和步骤。区域经济的类型特惠关税区自由贸易区关税同盟共同市场经济同盟政治联盟由低到高区域经济组织的特点区域经济组织是一种国际趋势区域经济组织有不断扩大的趋势区域经济组织有不断高度化的趋势区域经济组织在某种程度上存在交叉性区域经济环境对国际市场营销的影响为区域内的生产和贸易提供优惠对区域外的贸易对象带来限制国际贸易政策关税政策非关税壁垒鼓励出口的措施WTO国际货币制度国际货币基金组织为国际收支赤字国提供短期借贷世界银行为不发达国家提供中长期贷款全球经济环境全球经济发展表现为四个主要特征：国际贸易与国际投资迅速发展各国经济之间相互依赖性提高全球竞争提高全球经济更加复杂化国际政治环境双边关系多边关系东西方关系南北关系国际技术环境——知识经济的技术革命知识经济的含义与特征知识经济时代的技术革命对国际营销的影响知识经济的含义与特征知识经济是指以知识为基础的经济形态，是工业经济社会之后的一种新的社会经济形态。科学和技术的研究开发日益成为知识经济的重要基础；信息和通信技术在知识经济的发展过程中处于中心地位；服务业在知识经济中扮演了主要角色；人的素质和技能成为知识经济实现的先决条件。知识经济时代的技术革命对国际市场营销的影响对顾客需求的影响对营销观念的影响对产品策略的影响对交易方式的影响对营销管理的影响对营销战略的影响对顾客需求的影响使消费者需求趋于个性化使消费者行为趋于理性化使市场竞争加剧，消费者面临更多的选择使消费者对价格更加敏感知识消费将成为最重要的消费领域对营销观念的影响企业必须不断创新，营销观念要从满足顾客需求转变为创造需求。创造需求观念就是以技术革新为契机，去挖掘消费者无法意识到的消费需求，开发出符合这种消费需求的新产品去引导消费、丰富消费、提高消费，形成自己的特定市场。对产品策略的影响利用技术革命对产品进行技术创新，提高产品的知识含量是企业的重要竞争战略。对交易方式的影响技术革命特别是信息技术革命，使得全球经济呈现出网络化、数字化特征，传统的以实物交换为基础的交易方式将被以数字交换为基础的无形交易所代替。对营销管理的影响信息技术革命带来全球通信便捷，使得远程办公、远程会议和远程管理成为可能。对营销战略的影响使传统的单纯的对抗竞争形式变成既是竞争对手又是合作伙伴、相互依赖相互竞争的形式。目标国的国内环境经济与人口环境文化环境政治环境法律环境自然环境经济与人口环境经济环境人口环境经济环境经济体制经济发展阶段经济基础设施市场的需求规模经济体制经济体制是指在一定的历史发展阶段，国家采用何种方式来管理经济活动的具体制度。按财产所有权划分，可分为私有制和公有制；按资源分配方式划分，可分为市场经济和计划经济经济发展阶段传统社会阶段起飞前的准备阶段起飞阶段成熟阶段高额群众消费阶段追求生活质量阶段经济基础设施能源供应交通通讯商业基础设施市场的需求规模人均收入国民生产总值个人消费人口环境人口数量人口增长人口结构年龄结构家庭结构性别结构人口分布人口流动文化环境什么叫文化文化的构成要素文化的变化排除自我参照准则的影响什么叫文化人类创造的一切物质财富和精神财富的总和。它是人类自己造就的一部分生存环境，既包括物质的成分又包括精神的成分。文化的构成要素物质文化语言审美观教育水平民族宗教文化价值观念社会组织物质文化物质文化是指人类创造的物质产品，包括生产工具和劳动对象，以及创造物质产品的技术。它与社会经济活动紧密连接；不同物质文化状态反映不同的经济发展阶段以及人类物质文明的发展水平。语言语言是国际市场营销人员在业务活动中相互沟通的主要工具。审美观审美观是与美、高雅、舒适等有关的文化概念，包括对音乐、艺术、色彩、建筑式样等的鉴赏与评判。数字图案色彩动物花卉植物教育水平从拓展国外市场的角度看，如果营销目标国的教育程度低，企业便要派较多的人员到该国发展业务，不能过分倚重该国的人才。如果营销国的教育程度高，在营销方案、广告上面要有一定的文化品味，知识含量尽量符合营销目标国人们的文化欣赏习惯和审美要求；教育水平较高的国家，其书刊、影视、工艺品等文化用品的市场相对也较大。民族宗教文化关注宗教节日，因为它可能是难得的促销时机；有助于详细了解宗教的特殊需求和禁忌；入境而问禁，入国而问俗，入门而问讳宗教可以成为一个国家或市场细分化的重要依据价值观念价值观念是人们在社会生活中对各种事物的价值判断标准。社会组织作为社会的人相互发生联系的各种组织形式，统称为社会组织。亲属关系共同区域特殊利益集团社会阶层相关群体文化的变化文化并不是静止、古板的，它在缓慢地变化着，其实任何一种现有的文化都是对以往文化的一种变革。排除自我参照准则的影响自我参照原则（self-referencecriterion，简称SRC）国际营销人员在决策时，会无意识地参照自己的文化价值观、参考以往的成功经验。政治环境政治制度政治的稳定性政治风险政治制度政治体制（政体）国家结构政党类型一党制两党制多党制政治的稳定性影响东道国政府政策的不稳定的因素：政权的频繁更替政治事件文化分裂宗教对立政治风险政治风险来自于东道国未来政治变化的不确定性，和东道国政府对外国企业未来利益损害的不确定性。类别防范政治风险的类别没收、征用和国有化风险进口限制与外汇控制价格管制与劳工管制政治风险的防范联合投资资金渗透企业将国际市场营销的控制置于东道国之外与东道国的企业形成相互依存关系资产担保联合投资与当地合伙人建立合资企业；与其他多国公司联合投资；联合几家银行对投资项目提供资金。资金渗透资金渗透的主要形式是在东道国证券市场上发行公司股票，从东道国的有关机构和当地公民那里吸取一部分资金。将控制置于东道国之外把关键部件和主要原材料的提供放在本国或第三国；把分销控制权置于东道国之外。法律环境国内法律国际经济法律东道国法律解决国际贸易争端的途径国内法律出口控制进口控制外汇管制——对外汇的供需和使用进行管制。出口控制主要实行的是出口许可制度，有权经营出口业务的公司，必须事先提出申请，经政府有关部门批准后．才能经营出口业务，而且必须经营在批准范围内的出口业务。进口控制许多国家对进口商品采取较严格的控制手段，尤其是那些在国际收支中发生赤字的国家，这些国家通过关税和非关税，以及配额制等来控制全部商品的进口。国际经济法律保护消费者利益的立法保护生产制造者和销售者的立法保护公平竞争的立法调整国际间经济贸易行为的立法保护消费者利益的立法这类立法又称国际产品责任法。它主要是确定生产者和销售者对其生产或出售的产品所应承担的责任，保护消费者的合法权益。如《关于人身伤亡产品责任欧洲公约》、《关于适用于产品责任的法律公约》等。保护生产制造者和销售者的立法这类立法又称工业产权法，主要包括专利法和商标法。如《保护工业产权巴黎公约》、《专利合作条约》、《欧洲专利公约》、《商标国际注册马德里协定》、《商标注册条约》等。保护公平竞争的立法这类立法又称国际反托拉斯法、限制性商业惯例或保护竞争法。比较有潜在影响的是联合国有关组织和会议制定的《关于控制限制性商业行为多边协议的一套公平原则和规则》、《国际技术转让行动守则》、《跨国公司行动守则》中的有关条款。调整国际间经济贸易行为的立法这类立法调整的对象和范围十分广泛，它包括了各种国际公约、条约、惯例、协定、议定书、规则等。其中最有影响的有：《联合国国际货物买卖公约》、《解决国家与他国民间投资争议公约》等。东道国法律市场营销法绿色营销立法反托拉斯法解决国际贸易争端的途径友好协商（Consultation）调解（Conciliation）仲裁（Arbitration）诉讼（Litigation）自然环境自然环境对国际市场营销的影响自然环境恶化及环保运动对国际市场营销的影响自然环境对国际市场营销的影响影响产品的适应性影响分销体系的设立及分销渠道的选择自然条件影响企业的经营成本自然环境恶化及环保运动对国际营销的影响自然环境的恶化环保运动对国际市场营销的影响环保运动对国际市场营销的影响环保运动或环境保护主义是指由对保护及改善人类赖以生存的环境十分关注的公民和政府所倡导的一种有组织的运动。他们关注自然环境受破坏的状况及对人类生存造成的后果。对造成污染的企业形成威胁对控制环境污染与研制控制环境污染设备的企业来说是发展的机遇