VIP顾客管理

店铺VIP顾客管理——让顾客变信徒了解VIP顾客根据现代的管理理论，店铺80%的利润来自于20%的顾客，这些顾客就是店铺的VIP顾客。VIP顾客是影响店铺生存的关键，也是店铺销售服务工作中需要高度重视的顾客群体。做好VIP顾客的管理工作！？就是要对VIP顾客进行细分和评估！然后对其忠诚度进行分析和把握。针对不同等级和不同忠诚度的VIP采取不同的服务方式，以实现更好管理VIP顾客的目标VIP顾客的价值体现1．什么是VIP？VIP是“VeryImportantPerson”的缩写，直译就是“非常重要的人、重要人物、大人物”，我们通常译为贵宾、贵宾卡或高级会员。★对商家/专卖店来说，最重要的人当然就是经常来光顾、且出手大方的贵宾！◆如今经济发达，顾客购买能力提升，为此，各大行业终端纷纷推行VIP制度，VIP的概念似乎越叫越响，然而一夜之间我们看到似乎满大街都是VIP消费者，所有消费者不分层次、不分购买能力，都持有两三张不等的VIP顾客卡。→当“全民持卡”、“VIP卡看不见实惠”、“尊贵的感觉荡然无存”时即会让顾客产生信任流失的感觉。——如何锁定忠实顾客群？如何摆正倾斜的VIP卡，如何达成资源共享、效能放大，我们不能不研究VIP管理的真正意义！！！VIP管理的真正意义根据现代的管理理论，每一个VIP顾客对企业的实质付出和价值并不相同。＊每个企业的资源都是有限的，如何把有限的投资放在刀刃上，是每个品牌都会慎重思考的问题，对于店铺这个服务行业而言：所谓的“刀刃”就是VIP顾客中的核心顾客。→把握住了他们就把握住了店铺生存的命脉和发展的基础VIP顾客的价值体现忠诚的VIP顾客，当他想买一套最新潮、时尚的西服参加朋友婚宴或公司庆功会时，他马上想到的就是他经常光顾并且令他感到记忆深刻让他感受到贵宾式的礼待、服务非常好的服装店。他就会想到帮助他买到称心如意并且彰显了个性的导购员的你，他就会到店里产生重复消费。忠诚的VIP顾客是店铺巨大的财富，忠诚VIP顾客的价值体现在以下几点：1.增加收入忠诚的VIP顾客会经常性地重复购买产品并产生关联消费，并且对价格的敏感度极低。许多事实表明，店铺80%的利润是由于20%的重要顾客创造的。2．降低成本店铺可节约获得新顾客的营销成本和服务成本。维持一个老顾客的成本仅相当于赢得一个新顾客的成本的1/6。赢得一个新顾客不仅需要付出广告投入，时间和精力的成本，而且这些成本会在一个很长时期内超出顾客的基本贡献3．良好的形象效应和口碑效应对企业满意的VIP顾客会提升企业在消费者心目中的形象，忠诚的VIP顾客同时是企业免费的广告资源，会积极向别人推荐企业的产品。☆有研究显示，一个满意的顾客通常会将愉快的消费经历告知3-5个人。倘若这3-5个人中有一个人也去购买并且感到满意，他便向另外的3-5个人传播，使企业获得更多的利润。忠诚顾客对企业持续不断地正面传播，可以使企业的知名度和美誉度迅速提高。请看下面一组数据：一个不满的顾客一个投诉不满的顾客背后有25个不满的顾客；其中24人不满但并不投诉，一个不满的顾客会把他糟糕的经历告诉10-20人；6个有严重问题但未发出抱怨声；投诉者比不投拆者更有意愿继续与公司保持关系；如果问题得到解决，会有60%的投诉者愿与店铺保持关系，如果迅速得到解决，会有90%-95%的顾客将与店铺保持关系。一个满意的顾客：一个满意的顾客会将其良好经历告诉1-5个人；100个满意的顾客会带来25个新顾客；维持一个老顾客的成本只有吸引一个新顾客成本的确1/5；满意的顾客会更多地购买并且长时间地对该品牌的商品保持忠诚；满意的顾客会购买您推荐的其它商品并且提高购买商品的等级。满意的顾客会对他人说VS商品和店铺的好话，较少注意竞争品牌的广告，并且对价格也不敏感，同时会给我们提出有关货品和服务的好主意。4．集体精力服务5．有助于店铺新上市商品的销售忠诚的顾客在面对店铺新上市新品时，很容易受“爱屋及乌”心理效应的影响，很自然对新品产生重复购买，从而为店铺带来更大利润。顾客金字塔模型什么是顾客金字塔模型？黄金层顾客钢铁层顾客80/20分布的顾客金字塔模型购买能力强的顾客购买能力差的顾客顾客开支大、维系成本低、还能为品牌扩大口碑宣传顾及客耗弃店铺时间、精力和金钱，但又不能为企业带来相应的回报且不好打交道运用顾客金字塔模型对顾客分类管理一个店铺要正确地实施VIP顾客关系管理，就必须根据需要对自己的顾客进行合理的分类，并通过这种分类来建立一个一对一的VIP服务体系，实行差异化的VIP顾客管理。店铺的VIP服务管理就是这样一种VIP顾客服务，管理的方式，即先按照顾客对店铺的销售贡献、口碑、忠诚度、将其进行等级分类，再根据每个等级的顾客特点具体地设计和提供差异化的服务。顾客管理宗旨顾客管理的宗旨是使顾客对VS专卖店的服务满意、忠诚，把VS专卖店在顾客中的信誉转化为现实的利润、财富的同时实现增值。而在顾客管理过程中，怎样才能令顾客忠诚呢？店铺应做到：发现正当需求；满足需求并保证顾客满意；营造顾客忠诚。依据顾客金字塔模型，VS专卖店并不需要同等的对待所有的顾客。在金字塔顶端的客户才是黄金的客户，需要重点关注的客户。虽然VS品牌专卖店想向所有顾客提供统一、一流的服务，但他们发现要使所有顾客都满意的愿望既不现实，也不经济。顾客的分类顾客主要分为：核心顾客（黄金级别顾客，占总数20%）和非核心顾客，（钢铁层级别顾客，占总数80%）VS店铺应针对这两种顾客分别进行相应的管理。1.核心顾客的管理随着核心顾客群不断壮大，其与VS店铺关系更加密切，他们将要更好的服务和更低的价格。如何对他们做出有效的反应呢？要解决这个问题，应在顾客关系方面做些调整。核心顾客的管理⑴采取不同措施，增进对顾客需求的了解①市场调研与分析。增进对顾客需求了解的市场调研方式有很多种。可以自行设计问卷调研也可以通过电话询问沟通，座谈会交流等形式进行了解，也可以委托他人进行市场调研，无论哪种方式，调研问题的设置与调研结果的分析最为重要。核心顾客的管理②实施高级经理人员同顾客接触的计划。现在，消费品公司和服务公司的高级经理人员花时间与终端用户接触，并听取他们对公司品牌和竞争对手经营状况看法，这一做法已经非常普遍。③密切关注竞争对手的动向。将对竞争对手的监视分为三类：跟踪记录并用图表描述、解释原因和进行预测。其中，解释原因指的是经理人员对所出现的情况进行认真思考，并解释出现这种状况的原因。各品牌公司往往是在未能争得一笔大生意时，或者一个吸引人的新产品时，才会进行第二类的分析。核心顾客的管理⑵制定顾客满意战略顾客满意战略（简称CS）以“顾客中心论”为出发点和战略重点。顾客满意是一种期望，与可感知效果比较的结果，它是一种顾客心理反应，而不是一种行为。核心顾客的管理⑶提高顾客忠诚度顾客忠诚来自顾客信任，而顾客信任主要包括质量信任、品牌信任、能力信任和前景信任。顾客同时相信这四项指标才地对企业产生忠诚。建立顾客忠诚的模式和途径是相对固定的，即通过顾客满意建立顾客忠诚，通过顾客忠诚获取利润并实现企业长久的发展。核心顾客的管理积极建立与老顾客的情感联系渠道。老顾客之所忠诚于品牌，是因为他们不仅对产品有一种理性的偏爱，而且更有一种情感上的依恋。因此，品牌在为顾客提供优质产品和服务的过程中，还要做到心系顾客，把顾客当作自己一生的朋友来对待。并利用感情投资向其注入亲人般的情感和关怀，努力建立“自己人效应”。核心顾客的管理感觉联系的方式，方法很多，如通过经常性的电话问候、特殊关心，邮寄销售意见卡、节日或生日贺卡、赠送纪念品，举行联谊会等来表达对老顾客的关爱，加深双方的情感联系。、非核心顾客的管理2．非核心顾客的管理⑴使非核心顾客转变为核心顾客⑵把顾客转让给第三方⑶放弃顾客总结：正因为VIP顾客对店铺起着这么重要的作用，我们用VIP的开发和管理就需要树立长期性，全局性的战略眼光，需要作为一项资产来进行经营。需要注意每一位VIP顾客的生命周期、生命阶段的变化，不能只是根据顾客当前的价值而确定与VIP顾客的关系类型，在更多的时候还需关注顾客的终身价值，也就是不仅仅要关注顾客过去价值和现在价值，还要关注其未来价值；不仅关注其经济价值，还要关注其非经济价值。了解顾客满意度深入了解VIP顾客真正重视的问题有助于企业建立稳固的VIP顾客关系。所以店铺在着手改进VIP顾客体验、提高VIP顾客的满意度的时候一定要问自己几个问题。怎样进行顾客满意度调查?1.VIP顾客满意度日测表2.VIP顾客征求意见表3.VIP顾客直接反映4.销售人员市场情况采集。顾客满意度调查的意义卖场顾客满意度调查是用来测量一家专店在满足或超过顾客购买产品的期望方面所达到的程度。测量VIP顾客满意度的过程就是VIP顾客满意度调查。它可以找出那些与VIP顾客满意或不满意直接有关的关键因素（用统计指标来反映，有时称之为绩效指标），根据VIP顾客对这些因素的看法而量化出统计数据，进而得到综合的顾客满意度指标。顾客满意度的测量始终要考虑竞争对手的情况，并进行比较，确定品牌与其主要竞争对手在满足这些期望和要求方面成功的程度，即优势和劣势各处在什么位置。这样可以做到知己知彼，制定合适的服务竞争策略，更好的服务VIP顾客。调查顾客满意度的方法2．顾客调查满意度有哪些方法⑴建立投诉与建议系统⑵顾客满意度量表调查⑶神秘顾客调查法⑷对已失去的VIP顾客进行分析顾客满意度调查的步骤3．开展VIP顾客满意度调查的步骤⑴确定调查的内容•开展VIP顾客满意度调查调究，必须首先识别VIP顾客的需求结构，明确开展VIP顾客满意度调查的内容。不同的零售企业，不同的产品拥有不同的，顾客。不同群体的顾客，其需求结构的测重点是不相同的，例如，有的侧重于价格，有的侧重于服务，有的侧重于产品性能与功能。顾客满意主要有三个构成因素，商品质量、销售服务、企业形象。这三个方面都至关重要，其中商品质量和顾客服务是直接要素，而企业形象则是间接要素。了解VIP顾客忠诚度研究表明，顾客忠诚才是实现顾客不断重复购买的保证，忠诚VIP顾客更是店铺取得竞争优势的源泉，拥有长期忠诚顾客的店铺比拥有低单位成本，高市场份额但顾客流失率高的对手更有竞争优势。提升顾客忠诚度被认为是店铺取得长期利润增长的途径。据研究：取得新顾客的成是维护现有顾客的6倍，因此，培育顾客忠诚度已替代顾客满意度而成为许多店铺保持战略追求的一个基本目标。顾客忠诚度那么，到底什么叫做顾客忠诚度呢？忠诚是一种心理状态。商业环境中的顾客忠诚被定义为“顾客行为的持续性”，它是指顾客对店铺产品或服务的信赖和认可，坚持长期购买和使用该店铺产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是顾客对卖场产品在长期竞争中所表现出的优势的综合体验，这些体验增加了顾客的舒适感，信任感和忠诚度。了解VIP顾客的忠诚类型顾客忠诚往往可以划分成以下6种类型。⑴垄断忠诚——垄断忠诚是指市场处于垄断经营时，顾客别无选择。由于一些行业具有天然的垄断性，用户只能使用垄断零售企业的产品，别无选择。了解VIP顾客的忠诚类型⑵亲缘忠诚——终端自身的雇员甚至雇员的亲属会义无反顾使用该企业的产品，这是一种很牢固的用户忠诚了解VIP顾客的忠诚类型⑶价格忠诚——对于价格敏感的客户会忠诚于提供最低价格的卖场，这种忠诚来源于零售企业给予他们的额外利益，如价格刺激、促销政策激励等。但这种忠诚是不稳定的，可能向两极发展。一种情况是用户通过初期的使用后对产品真正感到满意，其忠诚变得更加稳定与持久；另一种情况是一旦出现更有吸引力的利益，这种忠诚立即消失。这些客户很难发展成为企业的忠诚客户。了解VIP顾客的忠诚类型⑷惰性忠诚——惰性忠诚是指客户由于方便的考虑或是因为惰性，会长期保持一种忠诚，这在服务行业更为常见。他们是低依恋，高重复的购买者，零售企业可将惰性忠诚作为一个基础，通过改变自己的产品和服务的差异性增强客户的满意度，并最终真正牢牢地锁定客户。了解VIP顾客的忠诚类型⑸信赖忠