市场调查与预测课件

(第三版)魏炳麒主编东北财经大学出版社教育部高职高专规划教材有效的市场调查具有以下七个特征：1、科学的方法2、调查的创造性3、多种方法4、模型和数据的相互依赖5、信息的价值和成本6、正常的怀疑态度7、合乎职业道德的市场营销——菲利普·科特勒《营销管理—分析、计划、执行和控制》无论是世界，抑或是中国，21世纪的营销将是动人心魄的。过去100年的营销创新几乎都是西方人做出的。新的世纪中，中国应脱颖而出，有所作为。※第1章市场调查基本理论※第2章市场调查内容※第5章特殊调查※第6章调查资料的整理与分析※第3章市场调查的方法※第4章抽样调查※第7章问卷的设计技术※第8章市场调查报告的撰写※第9章市场预测基本理论※第10章定性预测方法※第11章时间序列预测法※第12章回归分析预测法※综合案例※综合实训※章后习题参考答案与提示第1章市场调查基本理论1.1市场调查概述1.2市场调查的历史与未来1.3市场调查的涵义与特征1.4市场调查的类型1.5市场调查的原则与程序1.1.1市场调查的必要性1.1市场调查概述1.1.1市场调查的必要性“没有调查就没有发言权”，同样，对于一个真正意义上的企业来讲，要占领市场并获得预期效果，必须依赖于行之有效的经营决策，而行之有效的经营决策要以科学的市场预测为前提条件，那么要对市场的未来的发展进行科学的预测则,必须及时掌握市场信息、搞好市场调查为基础。因而，从一定意义上讲，市场调查是市场预测、经营决策过程中必不可少的一部分，是企业经营决策的前提1.1.2市场调查的作用1.1市场调查概述1.1.2市场调查的作用市场调研促销活动商品计划物流管理机构促销活动个人促销活动质量、功能、命名、商标、设计、包装、价格对经销商支援物流策略消费者售前、售中、售后服务广告、公关关系推销员活动经营指导、销售支援仓库、保管、运输、包装1.1.2市场调查的作用1）市场调查为企业经营决策提供依据经营决策决定了企业的经营方向和目标，它的正确与否，直接关系到企业的成功与失败，因此，瞄准市场，使生产或经营的产品迎合消费者的需要是经营决策中需要首先解决的问题。企业的产品有多大的市场，无非是指消费者对本企业产品的购买力有多大。而消费者之所以要选择这种产品，需要企业摸清以下的情况：此种产品被消费者认可的程度，对消费者有何种吸引力；销量有多大；是普遍需要还是哪一个特殊阶层需要；定价多高消费者可以接受；这种定价水平是否能使企业盈利；广告宣传应侧重强调哪一个部分才能吸引更多人的注意；市场上是否有同种产品；经销商对此种产品的看法，是否愿意经营。如果是一个出口型的企业，市场调查还需了解更多的情况，如哪些国家对此种产品的需求量最大；产品在进入国际市场前应作哪些改变；选择什么样的销售渠道；打入国际市场的成本支出有多大等等。在搜集到相关资料以后，才能根据本企业实际状况，确定营销活动的最佳方案，做出决策。在买方市场的情况下，占有市场不易，保住市场份额更不易，它是企业面临的一个长期课题。因此，只有坚持不懈地进行市场调查，不断收集和反馈消费者及竞争者的信息，才能正确把握经营策略的制定和调整，从而在市场上站稳脚跟，立于不败之地。1.1.2市场调查的作用2）市场调查有助于企业开拓市场，开发新产品任何企业不会在现有的市场上永远保持销售旺势，要想扩大影响，继续盈利，就不能把希望只寄托在一个有限的地区范围内。当上种产品在某个特定市场上未达到饱和状态时，企业就应开始着眼于更远的地区,辐射就成为非常迫切的问题了。通过市场调查活动，企业不仅可以了解其他地区对产品的需求，甚至可以了解到国外市场的需求状况，它使企业掌握了该向那些地区发展，有无发展余地等有用信息，从而决定下一步的经营战略。3）市场调查有利于企业在竞争中占有有利地位“人无我有，人有我转”的经营策略是每一个企业对付市场竞争的有效方法。知己知彼，才能跟竞争对手进行较量，这同样要借助于市场调研，通过调查摸清竞争对手占有市场的情况以及竞争产品之所以受欢迎的原因。要达到在竞争中取胜的目的，就必须掌握对手的经营策略，产品优势、经营力量、促销手段及未来的发展意图等等。企业面对的可能是一个竞争对手，也可能是多个对手，是采取以实力相拼的策略，还是避开竞争，另辟奚径的策略，要根据调查结果并结合企业实际做出决断。在竞争中占据有利地位，并不一定非要进行直接的面对面的竞争，因为直接竞争的损耗将会很大，因此，通过市场调查，了解对手的情况，就可以在竞争中绕开对手的优势，发挥自己的长处，或针对竞争者的弱点，突出自身的特色，以吸引消费者选择本企业的产品。一旦竞争决策有误，经营的失败不仅表现为市场占有率的减少，也意味着对手力量的进一步强大，显然，市场调查对竞争中的取胜意义重大。1.1.2市场调查的作用4）市场调查促进经营管理的改善，增强销售，增加盈利企业生产或经营的好坏，最终要取决于经营管理者的管理水平。重视市场调查，不断收集和获取新的信息，才能熟知生产和管理技术发展的最新动态，找出自身的差距，从而向更先进的水平靠拢。【小思考1-1】营销调研一定要很正式才有用吗？并不是营销调研要很正式才有用，同顾客的临时会谈也是获得信息的很好的途径。韩国最大的公司，三星集团总裁李健熙在服务拜访美国三星家用电器的零售商时，得到了一些信息。他听到零售商“对其产品以次充好，不吸引人的产品设计及差劲的售后服务的强烈的抱怨”李先生立即命令三星电子集团的高级执行官飞往美国，拜访洛杉矶地区的零售商。当他们听到了同样的抱怨后，李先生警告他们：“如果我们不改正这些错误，我们就没有资格经营街角的商店。”三星随后把改进质量作为最优先目标，结果是令人满意的。公司的产品在消费杂志上受到了好评并且销售稳步提高。【观念应用1-1】假设你有几年的经验，正在考虑下列三种工作机会：A大消费品公司的营销调研经理B同样或类似的公司的品牌经理C小营销调研公司的管理人员从工作满意度、工资、风险和未来机会等来讨论三种工作的比较优势和劣势。这三种工作中哪一种最吸引你？为什么？【分析提示】为自己设计一条职业路径有助于自己职业生涯的发展1.2.1市场调查的历史1.2市场调查的历史与未来1.2.1市场调查的历史1）萌芽期根据文献记载最早的大规模的调查来源于1824年8月美国的一场对总统当选的选票调查，这是美国一家报纸进行的。同年稍后的时间，另一家报纸也进行类似的一次民意调查，而真正用于为市场营销决策作的市场调研则是在1879年由一个广告代理商为农业设备制造商制定广告安排，而对当地农产品产量的收获水平作的一次市场调查和预测。而有专门的学者进入这个领域则是在1895年，美国明尼苏达大学的一名心理学教授用邮寄问卷调查法进行调查，当时问卷回收率仅10%。2）成长期进入20世纪后，随着生产力的发展，生活消费品的不断丰富以及生产机械化程度的提高，对扩大市场提出了新的要求，原来那种仅能满足基本生活需要的小农经济一去不复返了，为了了解更多的消费者的购买习惯和对产品的需求，美国产生了第一家正式的调研机构既在1911年美国的柯蒂斯出版公司成立了一个商业调查部，而部门经理就是现在被称为“市场调研”先驱的佩林(Charles·Coolidge·Pcorlin)现在美国市场营销学会每年都要以纪念佩林的名义【补充阅读资料1-2】首次将科学研究方法应用到解决商业问题中则是怀特(PercivcalWhite)到了20世纪30年代问卷调查法得到广泛使用。20世纪30年代市场调查作为正式课程，在美国的哈佛大学，西北大学商学院等大学校园中得到普及，课程中汇集了市场调查和预测的理论和实践方面的知识，特点是广播媒体的发展，使市场调查和预测由一门学科演变为明确的行业，第二次世界大战后市场调查和预测作为一种应用科学被全世界广泛地接受，特别是实验设计、民意测验、人为因素调查和运筹学等，逐步被调研者使用，那些在战争中被认为在处理情报方面行之有效的方法，如随机抽样、心理测试等方法也进入了这个领域。（资料来源：[美]拉里.帕西著:《市场调研》,机械工业出版社1999）1.2.1市场调查的历史3）成熟期由卖方市场向买方市场的转变，企业的市场风险加大必须要求企业在产品销售、新品开发方面加大力度和不断创新。为了避免决策失误和规避风险，企业必须要获得更好的市场情报，通过市场来发现市场需求，以便做出正确的决策，二十世纪50年代在市场调研过程中就提出了市场细分的概念，并展开了消费者动机研究、消费者行为分析。这些分析和研究与先进的调查技术相结合，派生出消费者心理学等边缘学科，随着计算机技术的发展，市场调查和分析也由原来的定性分析变化成定量分析，并产生了人工智能型的专家决策系统软件，为调研人员快速分析，储存和探索大量信息提供了有力的支持。1.2.2市场调查与预测的状况和未来1.2市场调查的历史与未来1.2.2市场调查与预测的状况和未来1)市场调查与预测在国外企业中的现状和未来2)市场调查与预测在我国企业中的现状和未来【观念应用1-2】营销调研中的新问题之一是如何有效地利用互联网。网络有各种可能的方式应用到营销调研中，包括（1）对浏览相关信息或广告网址的访问者进行跟踪；（2）在网上贴一个问卷，并收集对它的反应；（3）在网上收集统计信息；（4）把问题巾在特定的网页上，请求它的会员提建议。一家阀门制造商的新产品开发副总裁最近告诉我们最后一种方式很好。他说：“到目前为止，我们还没有发现网络对做市场调研非常有用。例如，当我们寻找我们可能进入的市场的统计信息时，我们在网上常常找不到我们想要的东西；如果我们能找到，我们常常在图书馆或行业协会更容易找到。我们没有在网上试着做问卷，因为我们对回答者的代表性没有把握。另一方面，网络对我们如何做调研用处很大。我们已经识别了一些应用者群体，我们可以在那儿贴如何做调研的问题，并且用这种方式我们已经得到了一些非常好的建议。例如，我们最近让由网络推荐的调研提供者做了一个新产品可行性调研，我们对调研结果非常满意。”1.3市场调查的涵义与特征市场调查，是指通过有目的的对一系列资料、情报、信息的收集、筛选、分类和分析，来了解现有的和潜在的市场，并以此为依据做出经营决策，从而达到进入市场、占有市场并取得预期效果的目的。它是企业开展经营活动的前提。1.3.1市场调查的涵义1.3市场调查的涵义与特征1.3.2市场调查的特征1.3市场调查的涵义与特征1）市场调查具有较强的针对性2）市场调查具有普遍性和经常性3）市场调查具有科学性4）市场调查的结果带有某些不确定性5）市场调查具有实效性1.3.2市场调查的特征【补充阅读资料1-3】就市场调查的特征问题，美国市场营销学专家菲利普•科特勒在其著作《市场营销管理》（亚洲版）中提出了自己的看法。他认为，有效的市场调查具有以下七个特征：(1)科学的方法有效的市场调查是使用科学的方法：仔细观察、形成假设、预测并试验。举例如下：某个邮购公司的退货率高达30%。管理层要求市场经理调查原因。商场调查员检查了退回定单的特征，如顾客的地理位置、退回定单的金额以及商品种类。然后做出假设：顾客等候订购商品的时间越长，退货的可能性就越大。统计分析证实了这个假设。调查员估计出使退货率下降所要求的服务速度。公司采纳了他的建议，结果证明预测是正确的。(2)调查的创造性市场调查最好能提出解决问题的建设性的方法。(3)多种方法能干的市场调查员并不依赖一种方法，强调方法要适应问题，而不是问题适应方法。他们也知道通过多种来源收集信息有更大的可信度。(4)模型和数据的相互依赖能干的市场调查员懂得事实的含义是源自问题的冒险。这些冒险指导要收集信息的类型。因此，应尽可能予以明确。(5)信息的价值和成本能干的市场调查员应注意衡量信息的价值与成本之比。价值和成本能帮助市场调查部门确定应该进行哪个调查项目、应该应用什么样的调查设计以及初期结果出来后应该收集更多的信息。调查的成本很容易计算，而价值就很难确定了。价值依赖于调查结果的可靠性和有效性，以及管理层是否愿意承认调查结果并加以使用。(6)正常的怀疑态度能干的市场调查员对经理轻率做出的关于市场运转方式的假设应持怀疑态度。