第五章基本竞争战略

揭阳职业技术学院机电系主讲：孙警[e-mail]2※主要学习目的与要求：1.掌握三种基本竞争战略的概念、动因、实施条件及原则；2.掌握在动态环境中企业调整战略的必要性，动态竞争下企业战略的选择；3.了解动态竞争的特点。3※第一节一般竞争战略一、成本领先战略二、差异化战略三、重点集中战略※第二节动态动态竞争战略一、动态竞争成因分析二、动态竞争的特点及决定因素三、动态竞争下的企业战略选择四、如何培育动态战略竞争力4被顾客觉察的独特性低成本战略竞争优势全行业范围特定细分市场战略目标差异化战略成本领先战略重点集中战略图为：三种基本竞争战略5第一节一般竞争战略一般竞争战略，就是无论在什么行业或什么企业都可以采用的竞争性战略。迈克尔﹒波特把竞争战略描述为：采取进攻性或防御性行为，在产业中建立起进退有据的地位，成功地对付5种基本竞争力量，从而为公司赢得超常的投资收益。基本竞争战略有三种：成本领先战略、差异化战略、集中化战略。企业必须从这三种战略中选择一种，作为其主导战略。1、要么把成本控制到比竞争者更低的程度；62、要么在企业产品和服务中形成与众不同的特色，让顾客感觉到你提供了比其他竞争者更多的价值；3、要么企业致力于服务于某一特定的市场细分、某一特定的产品种类或某一特定的地理范围。这三种战略架构上差异很大，成功地实施它们需要不同的资源和技能，由于企业文化混乱、组织安排缺失、激励机制冲突，夹在中间的企业还可能因此而遭受更大的损失。影响基本竞争战略选择的因素7影响基本竞争战略选择的因素1.产品差别化2.市场细分化3.核心竞争力公司核心竞争力实例8※（一）成本领先战略的概念成本领先战略又称低成本战略，即是使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是同行业中最低的成本的一种战略。根据企业获取成本优势的方法不同，我们把成本领先战略概括为如下几种主要类型：（1）简化产品型成本领先战略；就是使产品简单化，即将产品或服务中添加的花样全部取消。（2）改进设计型成本领先战略；（3）材料节约型成本领先战略；一、成本领先战略（Overallcostleadership）9（4）人工费用降低型成本领先战略；（5）生产创新及自动化型成本领先战略；（二）实施成本领先战略的原因1.形成和提高产品的进入障碍2.增加讨价还价的能力3.降低替代品的威胁4.保持领先的竞争地位10世界各国生产工人每小时平均工资（单位:美元/小时）2001年2002年2003年2004年中国0.520.650.680.8泰国1.891.91.81.96马来西亚2.011.981.862.09巴西2.712.72.732.75韩国8.979.239.59.99法国17.7317.7517.617.77英国17.8117.8317.8417.87加拿大18.3618.3718.318.44日本20.520.6520.5820.68美国21.7521.721.7321.86德国30.4730.5830.330.611(三)实现成本领先战略的条件1.产品利润空间小，价格弹性高2.现有企业之间的价格竞争非常激烈3.短期内创新难度大4.现有市场份额大企业实施成本领先战略，除具备上述外部条件之外，企业本身还必须具备如下技能和资源：（1）持续的资本投资和获得资本的途径；（2）生产加工工艺技能；（3）认真的劳动监督；（4）设计容易制造的产品；（5）低成本的分销系统。12（四）成本领先战略的原则1.低成本2.成本最低3.低成本要保持持久性13※（五）企业获取成本领先的有效途径1.扩大规模2.控制成本驱动因素（1）降低企业的人工成本（2）降低原材料成本①降低原材料的采购成本②降低原材料的消耗量（3）降低企业固定成本3.对价值链进行改造※（六）成本领先战略的风险分析1.无用资源142.新进入企业的冲击3.顾客需求的变化4.外界环境的变化5.差异化竞争15（七）成本领先战略实施中的误区1.重视生产成本而忽视其他活动2.因为降低成本而忽视产品的质量3.忽视影响成本的所有活动之间的联系4.忽视创新16案例：格兰仕集团靠成本领先战略取得巨大成功※格兰仕集团坚持采取成本领先战略。他们尽其所能地扩大微波炉的生产规模，从而大幅度地降低成本，使自己的成本大大低于国内外同行业竞争对手。※在短短的几年内，格兰仕微波炉使自己在中国微波炉市场上所占的份额达到60％以上，不但国内厂商，包括国外著名厂商都与格兰仕无法相比。而且低价格成为后进入者的价格壁垒，减少了竞争对手。※经过几年的发展，他们的实力大大增强，在2000年宣布，投入20亿元人民币进入空调行业。他们同样采取成本领先战略，2001年伊始，买断国内145万台空调器所用的压缩机，从而获得低采购成本。17案例:福特公司成本领先的成与败※20世纪20年代，福特公司通过限制车型及种类、采用高度自动化的设备、积极实行后向一体化，以及通过严格推行低成本化措施等取得了所向无敌的成本领先地位。※然而，当许多收入高、同时已购置了一辆车的买主考虑再买第二辆车时，市场开始更偏爱具有风格的、车型有变化的、舒适的和封闭的汽车而非敞篷型的T型车。通用汽车公司看到了这种趋势，因而对开发一套完整的车型进行资本投资有所准备。而福特公司由于把被淘汰车型的生产成本降至最低而付出了巨额投资，这些投资成了一种顽固障碍，使福特公司的战略调整面临极大代价。18※（一）差异化战略的概念差异化战略，是指将企业提供的产品或服务实现特色化，使企业的产品和企业提供的服务与竞争对手有明显区别，形成与众不同的特点的一种战略。※（二）实施差异化战略的原因1、形成进入障碍2、给企业带来超额收益3、降低顾客的价值敏感程度4、防止替代品的威胁二、差异化战略(Differentiation)19凤凰卫视中文台节目表※00:00美的智能环保灶世纪大讲堂(509)※00:30瑞麒风云对话(308)※01:00格力地产走读大中华(99)※01:45我猜我猜我猜猜猜(641)(r)※02:30美的净水机特约之文涛拍案(254)※03:108方大市场(49)※03:40大剧院．零距离(151)※04:20阳光保险名人面对面(557)※04:50凤凰精选※06:10安娜卡列尼娜(2/5)(r)※07:00劲酒凤凰早班车(06/12/10)※08:00劲酒凤凰早班车(06/12/10)(rp)※09:00格力地产走读大中华(99)※09:408方大市场(49)※10:05伊维斯特约之鲁豫有约:说出你的故事(1445)※11:00大剧院．零距离(151)※11:40凤凰太空站(204)※12:00双汇集团特约之凤凰午间特快(06/12/10)※12:25凤凰气象站※12:30天翼走进世博会(241)※12:35张裕有报天天读(06/12/10)※13:00古井贡酒特约之锵锵三人行(3255)※13:25中国重汽．腾飞中国(241)※13:30阳光保险名人面对面(557)※14:05音乐中国风(731)※14:15金龙鱼凤凰剧场:未来讲师(3/10)※15:05南粤纪事(100)※15:35美的净水机特约之文涛拍案(254)※16:15天翼走进世博会(241)※16:20潍柴动力凤凰大视野:断刀-朝鲜战场大逆转（5完）※17:05陕西法门寺开卷八分钟(998)※17:15音乐中国风(732)※17:25张裕有报天天读(06/12/10)※17:50利君健康新概念(242)20※17:55娱乐大风暴(987)※18:30金龙鱼凤凰剧场:未来讲师(4/10)※18:55好日子时事快报晚间节目※19:00金龙鱼凤凰剧场※19:20东风汽车凤凰观天下:真龙时事亮亮点(49)※19:55广汽集团亚运．广州(242)※20:00潍柴动力凤凰大视野※20:30中国重汽．腾飞中国(242)※20:35完全时尚手册:天桥云裳(694)※20:55娇子名言启示录(1001)※21:00时事直通车(06/12/10)※22:00东风康明斯凤凰冲击播:天士力特约之今日看世界(101)※22:31天翼走进世博会(242)※22:35东风日产凤凰全球连线(06/12/10)※23:00中联重科时事开讲(6/12/10)※23:25tcl地球宣言(1006)※23:30古井贡酒特约之锵锵三人行(3256)21湖南卫视节目时间表※00:05长城干白天下女人※01:00快乐大本营※03:00我们约会吧※06:30湖南新闻联播※07:00百科全说第二季（重播）※08:00青春独播剧场※12:30快乐大本营※15:00青春独播剧场传闻中的七公主传闻中的七公主剧情演员表※17:30雨洁一呼百应※18:30湖南新闻联播晚间节目※19:35越淘越开心※20:50勇往直前勇往直前剧情勇往直前演员表※22:00金鹰独播剧场我的爱金枝玉叶我的爱金枝玉叶剧情演员表湖南卫视2010年广告收入有望突破36亿！22安徽卫视节目表※00:15新安夜空※00:30非常静距离※01:10旅游风景区天气预报※01:11电影※06:40超级新闻场※07:50家有儿女家有儿女剧情家有儿女演员表※08:44男性剧场大红灯笼高高挂大红灯笼高高挂剧情演员表※09:40男性剧场大红灯笼高高挂※10:40男性剧场大红灯笼高高挂※11:45男性剧场大红灯笼高高挂※13:40女性剧场天涯咫尺天涯咫尺剧情天涯咫尺演员表※14:40女性剧场天涯咫尺※15:40女性剧场天涯咫尺※16:40女性剧场天涯咫尺※17:35女性剧场天涯咫尺※18:30安徽新闻联播※18:55天气预报晚间节目※19:00新闻联播※19:35第一剧场金婚风雨情金婚风雨情剧情金婚风雨情演员表※20:30第一剧场金婚风雨情※21:27独播剧场新安家族新安家族剧情新安家族演员表※22:20独播剧场新安家族※23:10独播剧场新安家族安徽卫视收视强劲2011年广告收入过15亿！23※（三）差异化战略的实施条件及原则1、差异化战略的实施条件（1）行业内有多种可使产品或服务有差异化的方式或方法，且顾客认为这些差异有价值；（2）顾客对产品的需求与使用经常变化；（3）只有少数竞争对手会采取与本企业类似的差异化行动除上述外部条件之外，企业实施差异化战略还必须具备如下内部条件：（1）具有很强的研究开发能力，研究人员要有创造性的眼光；（2）企业具有以其产品质量或技术领先的声望；24（3）企业在这一行业有悠久的历史或吸取其他企业的技能并自成一体；（4）很强的市场营销能力；（5）研究与开发、产品开发以及市场营销等职能部门之间要具有很强的协调性；（6）企业要具备能吸引高级研究人员、创造性人才和高技能职员的物质设施；（7）各种销售渠道强有力的合作。2.实施差异化战略的原则（1）要正确处理好经营特色与成本之间的关系（2）要选择恰当的差异化方向25（3）要注意宣传自己的差异（4）要从顾客的需求中寻找差异化26※（四）形成差异化的有效途径1.产品质量差异化如特征、性能、耐用性、可靠性、易修理性、式样、设计等2.产品可靠性差异化3.产品销售服务的差异化如：送货、安装、顾客培训、咨询服务、修理、其他服务等4.产品创新差异化5.产品品牌差异化27王永庆：从米厂学徒到亿万富豪28王永庆卖大米※王永庆小学毕业后家里再供不起他继续上学，就在父亲的茶田里打杂，后来父亲要求其弟弟带王永庆出去闯一闯。于是在1931年，王永庆15岁那年在叔叔的帮助下在素有“鱼米之乡”之称的嘉义，找到一家日本米店打工，管吃管住，月工资40元。日本人要求很严，做事不能有丝毫偏差。王永庆边干活边学习，每天关门后看老板怎么记账、如何核算成本。每天晚上睡觉后就想一天做过的事，回忆老板的每个动作、每句话，学会就记在脑子里。就这样到春节回家前，王永庆就筹划自己要开一家米店。1932年在父母亲戚的支持下，王永庆带着家里凑的200元钱和两个弟弟到嘉义开米店。米店