第五章市场竞争战略

第五单元市场竞争战略•白药创可贴与“邦迪”的竞争•1992年，当美国强生公司（Johnson&Johnson）的明星产品——邦迪创可贴（Band-Aid）——全面进入中国市场时，云南白药“散剂”逐渐淡出了城市消费者的视野。从原理上讲，“邦迪”并不是一种药品。因此，作为在快速止血产品领域的直接竞争对手，“邦迪”对传统白药的“取代”，更像是市场理念的胜利——它抓住了都市消费者方便、易用的消费心态。•此后数年，“邦迪”在中国市场发展迅猛，似乎也为小面积开放性外科创伤的快速治疗建立了一套“标准”方法，这让众多竞争对手纷纷黯然离去。在2004年《中国医药报》的一份市场调查中，“邦迪创可贴”的购买率高达44.5%，是排名第二的“云南白药气雾剂”的2.29倍，是“云南白药外用散剂”的20.19倍，显示了其无与伦比的领导地位。在中国创可贴市场，“邦迪”的市场占有率一度高达70%左右。•大约8年后，“白药”找到了挑战“邦迪”的竞争策略。说起来，云南白药的这些策略有点意思。简单讲就是往“邦迪”里加点“白药”。公司董事长、总裁王明辉对此竞争策略不无自信。到2006年，云南白药创可贴与“邦迪”的市场份额比由2000年的1:10升至为1:2.5，成为国内市场第二大品牌。在含药领域，云南白药创可贴市场份额高居首位。竞争者分析•在商品经济条件下，任何企业在目标市场进行营销活动时，不可避免地会遇到竞争对手的挑战，同时自身可能就是竞争行列的加入者，无以数计的企业在市场竞争中或兴旺发达或沉沦衰败。在优胜劣汰的竞争法则面前，市场中的每个企业都是平等的，如何参与竞争并使自己在市场竞争中拥有优势，是企业能否获得营销成功的核心所在。一、识别竞争者•古人语：“知己知彼，百战不殆”。企业制定营销战略与策略，了解竞争对手，研究竞争对手的营销变化及其战略，对于开展有效的市场营销活动是非常重要的。识别企业竞争者可以从两个方面分析：•1.从本行业角度来发现竞争者•提供同一类产品或服务，或者提供可相互替代产品的同行企业，互为现实的竞争对手，如家电行业、汽车制造业、服装业等。由于同行业企业产品的相似性和可替代性，不是冤家不聚头，竞争者首先存在于本行业之中，彼此间形成了竞争的关系。•2.从市场顾客需求角度来发现竞争者•凡是满足相同顾客需要，或者服务于同一目标市场的企业，无论是否属于同一行业，互为潜在的竞争者。例如，电动车、公共汽车、出租车都能满足顾客交通方便的需要，提供这些产品和服务的企业互为竞争对手。•哈雷·戴维斯对竞争的感知•哈雷·戴维斯，作为最后留下来的美国摩托车品牌，被视为自由和冒险的象征，其拥有者是“富有的城市骑车人”。在他们眼中，哈雷不是交通工具，而是一种生活方式和社会地位的象征。因此，在美国哈雷·戴维斯与其它摩托车生产商仅有非常间接地竞争，与它竞争的主要是那些“富有的城市人”同样热衷的产品——温室和游泳池。•问题：•1.从市场角度看，企业面临哪些竞争力量？•2.对哈雷·戴维斯来说，为什么温室和游泳池也是竞争者？二、了解竞争者目标•企业在营销活动中所承担的营销任务不同，所以各有自己的营销目标。企业需明确每个竞争对手的市场目标，竞争策略及其特点，并据以针对性地制定本企业的竞争战略。竞争者通常会有多个目标，如追求利润、投资报酬率、市场占有率、技术领先、服务领先、低成本领先、信誉领先等等，对这些目标在总目标中所占的权重对于不同的竞争者在不同时期也是有所不同的，形成不同的目标组合。对于企业而言，了解竞争者对企业目前市场地位和财务状况的满意程度，从而可以推断这个竞争对手是否会改变其营销战略及对外部营销环境变化所能做出的反应能力。例如，一个以“技术领先”为主要目标的竞争者，将对其他企业在研究与开发方面的进展作出强烈的反应，而对价格方面的变化相对不那么敏感。三、确认竞争者战略•竞争者之间可能采取各不相同的战略，也可能采取类似的战略。竞争企业采取的竞争战略越是相类似，市场的竞争程度就越激烈。群体之间也存在着竞争，因为不同策略群体可能以同一市场为营销目标，或者属于某个群体的企业可能改变策略而进人另一群体。根据所采取的主要战略的不同，可将竞争者划分为不同的战略群体。•1.同一战略群体的竞争者。凡采取类似竞争战略的企业，可以划为同一策略群体。例如，在零售行业中，某些大型百货公司采取的是面向高档市场的高价策略，而超市采取的则是面向工薪阶层和低收入阶层的低价策略。它们可以分属于不同的策略群体。属于同一策略群体的竞争者一般采用类似的策略，因此相互之间存在着激烈的竞争。•2.不同战略群体的竞争者。凡采取不同竞争策略的企业，可以划为不同策略群体。•（1）属于不同策略群体的企业具有相同的目标市场，从而相互之间存在着争夺市场的竞争，如火车、汽车、飞机、轮船等交通行业之间的竞争；•（2）不同策略群体企业之间策略差异的不明确性，使顾客混淆了企业之间的差别；•黄金酒PK白金酒•2008年10月五粮液携手巨人集团推出定位“中国首款功能白酒”的“黄金酒”后，茅台很快宣布其保健酒“白金酒”正式上市。黄金酒诉求五种粮食，六味补品。白金酒是18味中药，轻松调养。黄金酒的广告词是“送爸妈，黄金酒”时，白金酒则干脆“送礼升级，今年流行白金酒”。”而顾客的感觉都是优质保健礼品酒。•（3）企业策略的多元性，使不同策略群体企业的策略发生了交叉；•（4）某—策略群体中的企业可能改变或扩展自己的策略，加入另一策略群体的行列，如提供中档货的企业可能转产高档货。属于不同策略群体的竞争者尽管采用不同的策略，但仍然存在着不同程度的竞争。四、评估竞争者优、劣势•在市场竞争中，企业需要评估竞争者的优势与劣势，做到知己知彼，才能有针对性地制定正确的市场竞争战略，以避其锋芒、攻其弱点、出其不意，利用竞争者的劣势来争取市场竞争的优势，从而来实行企业营销目标。评估的内容有：•1.产品•竞争企业产品在市场上的所处的地位；产品的销路；以及产品线的宽度与深度等。•2.销售渠道•竞争企业销售渠道的广度与深度；销售渠道的效率与实力；销售渠道的服务能力等。•3.市场营销•竞争企业市场营销组合的水平；市场调研与新产品开发的能力；销售队伍的培训与技能等。•4.生产与经营•竞争企业的生产成本水平与生产规模；设备能力利用；专利与专有技术；生产能力的扩展；质量控制与成本控制；区位优势；员工状况；原材料的来源与成本；纵向整合程度等。•5.研发能力•竞争企业内部在产品、工艺、基础研究、仿制等方面所具有的研究与开发能力；研究与开发人员的创造性、可靠性、简化能力等方面的素质与技能等。•6.资金实力•竞争企业的资金结构；筹资能力；现金流量；资信度；投资报酬率；财务管理能力等。•7.组织•竞争企业组织成员价值观的一致性与目标的明确性；组织结构与企业策略的一致性；组织结构与信息传递的有效性；组织对环境因素变化的适应性与反应程度；组织成员的素质等。•8.管理能力•竞争企业管理者的领导素质与激励能力；协调能力；管理者的专业知识；管理决策的灵活性、适应性、前瞻性等。五、竞争者反应模式•竞争战略的效果取决于对手的反应，具体包括企业的规模、反应的速度、反应的质量、反应的创新性。竞争者市场反应行为分析主要是研究竞争者的经营理念和指导思想，估计竞争者的市场反应和可能采取的行为，从而为企业的市场战略提供决策依据。竞争中常见的反应模式有以下4种：•1．迟钝型竞争者。•某些竞争企业对市场竞争措施的反应不强烈，行动迟缓。可能原因是：•（1）认为顾客忠诚度高，不会转移购买。例如，宣称是“中国人的可乐”的娃哈哈叫板可口可乐时，老品牌的可口可乐很有“大将风度”，“坐怀不乱”。可口可乐公司驻北京的发言人谈及此事时，言语中透出一丝讥讽，“虽然‘非常可乐’的包装和我们的产品很相似，但还是有些不同，消费者还不至于弄混。何况两者味道也不同，消费者应该还是比较习惯我们的口味”；•（2）认为该攻击行为不会产生大的效果；•（3）它们的业务需要收割榨取；•（4）反应迟钝；•（5）缺乏作出反应所必需的条件等。•2．选择型竞争者•指只对某些类型的市场竞争措施做出反应，而对其他类型的攻击无动于衷。比如，对降价行为做出针锋相对的回击，而对竞争者增加广告费用则不做反应。了解竞争者在哪些方面做出反应有利于企业选择最为可行的攻击类型。•3．强烈反应型竞争者•指对所有的竞争挑战十分敏感，会迅速地作出强烈的市场反应，旨在警告其他企业最好停止任何攻击。这些强烈反应型竞争者通常都是市场上的领先者，具有某些竞争优势。一般企业轻易不敢或不愿挑战其在市场上的权威，尽量避免与其作直接的正面交锋。•4．随机型竞争者•指对竞争攻击的反应不可捉摸，难以预料，可能会对市场竞争的变化作出反应，也可能不作出反应。许多小企业属于此类竞争者。市场竞争战略•确定了竞争者，企业还需要根据自己的目标、机会、资源及在本行业所处的竞争地位，制定广泛的具有竞争性的营销战略和最佳策略，使企业和企业的产品占有尽可能大的竞争优势。•一、基本竞争战略•美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔·波特提出著名的基本竞争战略理论，分别为：成本领先战略、差异化战略、集中化战略。制定竞争战略的实质就是将一个企业与其所处环境建立联系，环境的关键部分主要由企业所在的相关行业、行业结构及行业竞争状态构成。“竞争战略之父”——迈克尔·波特•迈克尔·波特(MichaelE.Porter)毕业于普林斯顿大学，学的是机械和航空工程，随后转向商业，获哈佛大学的MBA及经济学博士学位。32岁即获哈佛商学院终身教授之职，拥有瑞典、荷兰、法国等国大学的8个名誉博士学士。是当今世界上少数最具影响力的管理学家之一，同时也是当今全球第一战略权威，是商业管理界公认的“竞争战略之父”，在2005年世界管理思想家50强排行榜上位居第一。迈克尔·波特在世界管理思想界被誉为“活着的传奇。在学术界和商业界获奖无数，先后获得过“大卫·威尔兹经济学奖”、“亚当·斯密奖”、“市场战略奖”、五次获得“麦肯锡奖”等众多奖项。他甚至还获得通常授予战斗英雄或异常杰出运动员的公民勋章。•作为国际商学领域最备受推崇的大师，至今已出版了18种著作及70多篇文章。其中最具影响力的有《品牌间选择、战略及双边市场力量》(1976)、《竞争战略》(1980)、《竞争优势》(1985)、《国家竞争力》(1990)等。一个又一个的研究中心标志着迈克尔·波特在学术上的不断扩张：从企业竞争力研究，到关注国家、民族的发展，这一切满足着他那颗学者的心灵。正如一些学者所说，这些经典绝不是可以躺在沙发上喝着咖啡就可以读的，而是需要静下来，在书桌上一点一滴、逐行逐字地去研读和体会。（一）成本领先战略•成本领先战略也称为低成本战略。是指企业不断降低产品和运营成本，使自己的总成本低于同行的竞争者，并以较低价格取得竞争优势，争取最大的市场份额。这里“领先”指的是在全行业范围内的成本领先。如果一个企业能够取得并保持全面的成本领先地位，那么它只要能使价格相等或接近于该行业的平均价格水平，就会成为所在行业中的佼佼者。当成本领先企业的价格水平相当于或低于其竞争企业时，它的低成本就转化为高收益，如亨利·福特就曾将成本作为竞争优势。•因此，企业必须建立起高效、规模化的生产设施，全力以赴地降低成本，严格控制成本、管理费用及研发、服务、推销、广告等方面的成本费用。•1．成本领先战略的适用条件•（1）市场需求具有价格弹性；•（2）各企业提供的是标准化的产品，产品差异化小；•（3）多数客户以相同的方式使用产品；•（4）价格成为竞争的主要因素；•（5）用户从一个销售商改变为另一个销售商时，不会发生转换成本，因而特别倾向于购买价格最优惠的产品。•2．总成本领先战略的主要风险•（1）新技术的出现•经过多年积累得到的降低成本的投资与方法、制度、技术等可能因为新技术的出现而变得毫无用处；•（2）竞争者的模仿•后来的加入者或竞争追随者可能通过模仿或其它廉价的学习途径掌握到降低成本的方法；或者没有经过挫折与风险就掌握到降低成本的方法。因此，后来者可能具有更大的成本竞争力而抵消率先实行这种战略的企业的竞争优势；•（3）忽略消