第八讲－市场竞争战略研究

第八讲市场竞争营销战略基本问题竞争者分析确定竞争对象与战略原则市场领导者战略市场挑战者战略市场追随者与市场利基者战略制定竞争战略的程序知己：（直接因素）知彼：（间接因素）战略：1．公司的相对地位（竞争地位）1.产业分析1.战略比较研究与选择2．公司的强弱项2.竞争对手分析2.战略确定3．产品满足消费者需要的程度3.社会分析4．外部资源的获得状况5．人力资源状况企业当前的经营行为如何？环境中正发生着什么变化？企业应当做什么？一、竞争者分析（一）识别竞争者1.行业竞争观念-是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的公司。（高度需求交叉弹性）行业动态首先决定于需求与供应的状况。供需行业结构行业的行为行业的绩效•决定行业结构的主要因素（1）销售商数量及产品差异程度；（2）进入与流动障碍（3）退出与收缩障碍（4）成本结构（5）纵向一体化（6）全球经营完全垄断完全寡头垄断完全竞争不完全寡头垄断垄断竞争一个销售商少数销售商许多销售商无差别产品有差别产品•行业竞争结构分析一个行业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力：进入威胁、替代威胁、买方侃价能力、供方侃价能力、现有竞争对手的竞争。（见下图）潜在进入者供方买方产业竞争对手现有公司间的争夺替代品新进入者的威胁供方侃价能力买方侃价能力替代品产品（服务）的威胁•行业竞争结构分析Eg:进入威胁加入一个行业的新对手引进新的业务能力，带来获取市场份额的欲望，同时也常常带来可观的资源。（如价格的下降，产品质量的提高，营销方式的改进等等）对于一个行业来讲，进入威胁的大小取决于呈现的进入壁垒加上准备进入者可能遇到的现存守成者的反击。进入壁垒：①规模经济②产品歧异（品牌忠诚）③资本需求（I）④分销渠道：销售网络的控制⑤政府限制⑥其它限制：如：专有技术、原材料来源优势、地理位置优势、经验曲线效益一、竞争者分析（一）识别竞争者2.业务范围导向与竞争者识别企业每项业务包括以下四方面的内容：要服务的顾客群；要迎合的顾客需求；满足这些需求的技术；运用这些技术生产出的产品；一、竞争者分析（1）产品导向与竞争者识别-指企业业务范围限定为经营某种特定型产品，在不从事或很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。-仅把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。-适用于产品供不应求；企业实力弱，无力R&D新产品。一、竞争者分析（2）技术导向与竞争者识别-指企业业务范围限定为经营用现有设备或技术生产出来的产品。-把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。-适用于某具体产品已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍然有良好前景。“竞争者近视症”一、竞争者分析（3）需要导向与竞争者识别-指企业业务范围限定为满足顾客的某一需要，并运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。-把满足顾客同一需要的企业都视为竞争对手，而不论其采用何种产品。（过宽/过窄）-适用于市场供过于求，企业具有强大的投资、技术能力和促销各类产品的实力。一、竞争者分析（4）顾客导向和多元导向顾客导向指企业业务范围限定为某一顾客群体的需要。多元导向指企业通过各类产品市场需求趋势和获利状况的动态分析确定业务范围，新业务可能与原有产品、技术、需要和顾客群体都没有关系。一、竞争者分析（二）判定竞争者的战略和目标战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。战略的差别表现在目标市场、产品档次、性能、技术水平、价格、销售范围等。1、不同战略群体的进入与流动障碍不同2、同一战略群体内的竞争最为激烈3、不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争一、竞争者分析（三）评估竞争者的实力和反应1、评估竞争者的优劣势（收集I、分析E、优胜基准）有效了解竞争者-“五个做什么”（5W）①竞争者正在做什么②竞争者为什么那样做③竞争者没有做的是什么④竞争者做得好的是什么⑤竞争者做得不好的是什么有效了解竞争者-5W研究分析法•分析评价程序：⑴列出对手“5W”⑵列出自己“5W”⑶对比——列出双方优势、劣势表⑷提出侵略课题（提出目标）⑸解出对手“没有做的”原因⑹提出针对对手“没有做的”最佳对策⑺提出针对对手“做得好的”最佳对策⑻提出针对对手“做得不好的”最佳对策⑼提出针对自己“没有做的”最佳对策⑽提出针对自己“做得不好的”最佳对策⑾选择有利的“侵略武器”，并制订出“侵略方案”⑿检验方案的可行性和可操作性⒀实施一、竞争者分析（三）评估竞争者的实力和反应2、评估竞争者的反应模式从容型竞争者选择型竞争者凶狠型竞争者随机型竞争者二、确定竞争对象与战略原则（一）确定攻击对象和回避对象1、强竞争者与弱竞争者2、近竞争者与远竞争者3、“好”竞争者与“坏”竞争者根据企业（或公司）在目标市场上所起作用将其竞争位置分为：领导者（40%）、挑战者（30%）、跟随者（20%）、拾遗补缺者（10%）。二、确定竞争对象与战略原则（二）企业市场竞争的战略原则（TQCSRIA）1、创新制胜2、优质制胜3、廉价制胜4、技术制胜5、服务制胜6、速度制胜7、宣传制胜三、市场领导者战略市场领导者指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销和促销方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。（一）扩大总需求开发新用户（转变UU、进入NSM、地理扩展)寻找新用途增加使用量(频率、每次使用量、使用场所）三、市场领导者战略（二）保护市场份额1、阵地防御2、侧翼防御3、以攻为守4、反击防御5、机动防御6、收缩防御三、市场领导者战略（三）扩大市场份额1、经营成本2、营销组合3、反垄断法四、市场挑战者战略（一）确定战略目标与竞争对手1、攻击市场领导者2、攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司3、攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司四、市场挑战者战略（二）选择挑战战略1、正面进攻2、侧翼进攻3、包抄进攻4、迂回进攻5、游击进攻五、市场追随者与市场利基者战略（一）市场追随者战略市场追随者指那些在产品技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。1、紧密跟随2、距离跟随3、选择跟随五、市场追随者与市场利基者战略（二）市场利基者战略-弥隙战略1、市场利基者的含义市场利基者指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。2、利基市场的特征具有一定的规模和购买力、能够盈利具备发展潜力强大的公司对这一市场不感兴趣本公司具备资源和能力本公司有良好声誉，能够抵御竞争者入侵五、市场追随者与市场利基者战略（二）市场利基者战略3、市场利基者的竞争战略选择最终用户专业化垂直专业化顾客规模专业化特殊顾客专业化地理市场专业化产品或产品线专业化产品特色专业化客户订单专业化质量－价格专业化服务专业化销售渠道专业化思考题：1．试为一个新的小公司作一进入影印市场的战略建议2．试评论下述有关适宜小公司的营销战略的陈述：（a）“小公司应集中力量拉走大公司的顾客，而大公司应该集中力量刺激新的顾客进入市场。”（b）“大公司应开拓新产品，而小公司应仿效它们的产品。”3．通用汽车公司用以维持其在美国汽车行业中四十年领先地位的营销原则有哪些？