彩电价格联盟案例分析

公司徽标彩电价格联盟案例分析目录一、案例介绍二、彩电价格联盟的法律分析三、彩电价格联盟失败的经济学分析四、案例总结五、一些思考一、案例介绍2000年上半年，中国彩电市场竞争十分激烈，包括长虹、康佳、TCL、创维等在内的国内知名品牌以及其它大大小小近百种国产品牌，与飞利浦、东芝、松下等国外知名品牌共同角逐中国彩电市场。（表1）2000年国内彩电市场预计的年需求量为3000万台，而年总产量为4000万台。企业总体生产能力大于市场需求量，市场供求严重失衡。各大企业挤成一团，产品、技术、功能、服务趋同状况明显，产品品质趋同化严重，价格成为主要的竞争手段，从而导致这种硝烟弥漫的价格战。表1：2000年4月中国城市市场彩电主要品牌占有率情况（节选）序号品牌本月零售量（%）序号品牌本月零售额（%）0合计92.900合计94.331康佳14.101索尼12.052长虹13.862康佳11.773王牌13.853王牌11.414海信10.614长虹10.195海尔6.465海信9.436创维5.826东芝8.017飞利浦5.097飞利浦6.098厦华4.798海尔5.789索尼4.319厦华4.4610东芝3.4510创维4.4211金星2.9111松下3.4512LG2.1312金星2.1313松下2.0013LG1.8414乐华1.7814夏普1.7215熊猫1.7415乐华1.5816CR452.4216CR445.4217CR874.5817CR874.73注：数据引自《彩电价格联盟的经济学分析》一、案例介绍•以康佳为代表的彩电业九大巨头（长虹除外）聚会于深圳五洲宾馆，宣布成立“中国彩电企业峰会”。为确保最低限价的执行，峰会单位联合组成巡查团进行市场巡回检查。会上以制止低价倾销名义提出彩电最低限价，并制定该年6、7月彩电最低零售限价，彩电联盟形成。•南京熊猫牌彩电部分型号卖出历史最低价，主导产品21寸超平彩电比联盟最低限价低690元。•深圳结盟的9大彩电企业在南京举行二次峰会，强调将彩电同盟进行到底,主要内容仍是讨论行业最低保护。厦华29K8超平彩电在北京国美电器以1980元推出，热卖1000台。6月9日6月19日6月22日7月8日•第三次彩电峰会在香港举行。•京津沪三市“国美电器”连锁店联袂再推1898元熊猫29英寸超平大彩电。•国家纪委负责人首次表示彩电价格联盟的行为代替了政府行政执法权，违反了国家有关规定。•北京大中电器城热卖的“金星”800台特价彩电以1888元再创价格新低。•乐华29英寸彩电也在天津华联商厦以1980元的低价“跳搂”。康佳、TCL也紧急张贴降价海报跟进。•价格联盟全面破产。一、案例介绍7月12日7月15日7月22日7月22日至此7月15日二、彩电价格联盟的法律分析•1、彩电价格联盟制定“最低限价”的做法，违反了《价格法》。《价格法》第14条规定：经营者不得“相互串通，操纵市场价格，损害其他经营者或者消费者的权益”。案例中的9家彩电企业组成的价格联盟，联合推出彩电最低限价，并宣布在全国范围内执行。这是明显的操纵价格行为。•2、以制止低价倾销的名义，制定最低成本价，并强制其他企业执行——不符合制止低价倾销行为的规定。二、彩电价格联盟的法律分析国家计委依据《价格法》制定的《关于制止低价倾销行为的规定》、《关于制止彩色显像管、彩电电视机不正当价格竞争的试行办法》等国务院部门、规章都规定，行业平均生产成本由价格主管部门和行业主管部门制定和发布，而且只起社会指导作用，作为举报低价倾销行为的参考标准，低价倾销行为的认定和处罚权在价格主管部门。彩电价格联盟将低于联盟最低成本价销售的产品视为库存机、功能欠缺机以及二次返修机等为有质量问题的产品，但对这些产品是否为有质量产品的认定，是该产品生产企业或质量技术监督部门的权限，彩电价格联盟无权这样做。•3、彩电企业价格联盟无权对市场进行巡查。二、彩电价格联盟的法律分析《价格法》第33条规定：“县级以上各级人民政府价格主管部门，依法对价格活动进行监督检查，并依照本法的规定对价格违法行为实施行政处罚。”“彩电联盟”组成巡查组，对市场进行监督检查的做法，显然是代替政府行使行政执法权的一种违法行为。三、彩电价格联盟失败的经济学分析•1、市场总量供大于求，市场供求规律决定价格必然跌破最低限价。2000年预计的彩电需求量为3000万台，而生产总量达到4000万台。图3.1三、彩电价格联盟失败的经济学分析•2、彩电价格联盟的先天性不足，并不具备卡特尔的联盟条件。一个稳定的卡特尔组织必须要在其成员对价格和生产水平达成协议并遵守该协定的基础上形成；要有垄断势力的潜在可能性。即具有比较小的价格弹性。卡特尔成功的两个条件彩电价格联盟可以看做卡特尔的一种形式。9大彩电企业的最低限价联盟，是在最低限价的标准上，采用行业平均成本价，在市场供大于求的条件下共同提高产品的价格。它的失败归于：（1）联盟内部企业信任度的缺乏和制约机制的空白；（2）中国的彩电价格市场需求弹性是远大于1，即卡特尔面对着一条很具有价格需求弹性的曲线——不具备卡特尔成功的条件。三、彩电价格联盟失败的经济学分析三、彩电价格联盟失败的经济学分析•3、联盟与非联盟之间以及联盟内部企业之间的博弈（1）联盟外博弈矩阵——长虹和联盟（2）联盟内博弈矩阵——熊猫和联盟(其余八家)由于彩电积压，生产厂家把增大市场份额，扩大销售量、出清库存，收回积压资金作为主要目标。采用市场份额的变化作为分析在降价和限价的选择下博弈所占有的市场份额的变化。（1）联盟外博弈矩阵——长虹和联盟表3.1长虹、彩电联盟的市场份额变化月份45678长虹15.94%13.98%14.01%15.05%18.42%联盟56.42%57.59%57.28%55.44%54.20%长虹、彩电联盟的市场份额变化0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%45678月份长虹联盟图3.2（1）联盟外博弈矩阵——长虹和联盟联盟降价限价长虹降价（增加，减少慢）（增加，减少）限价（减少，增加）（不变，不变）图3.3联盟外博弈矩阵——长虹和联盟4—5月份，长虹和联盟均降价，长虹市场份额在连续减少，联盟市场份额在连续增加；6—7月份，长虹不限价，彩电联盟限价，长虹市场份额在连续增加，联盟市场份额在连续减少(减少快)；8月份，彩电价格联盟破产，长虹和联盟成员均不限价。长虹市场份额继续增长，联盟市场份额继续减少。但减少的势头得到了很大的遏止(减少慢)。（2）联盟内博弈矩阵——熊猫和联盟(其余八家)表3.2熊猫、联盟其余八家市场份额变化月份678熊猫3.00%3.75%2.95%八家54.28%51.69%51.25%6月份，彩电联盟限价，熊猫市场份额为3.00％，八家市场份额为54.28％；7月份，熊猫跌破限价，其市场份额继续增长，八家市场份额下降；8月份，彩电价格联盟破产，联盟成员均不限价，熊猫市场份额减少，联盟八家市场份额继续减少，但减少的势头得到了很大的遏止。（2）联盟内博弈矩阵——熊猫和联盟(其余八家)表3.3熊猫、其余八家的市场份额在联盟总份额的百分比变化月份678熊猫5.20%6.85%5.40%八家94.80%93.20%94.60%以联盟的市场份额为基数100％，换算出熊猫和其余八家的市场份额在联盟总市场份额的百分比变化。八家降价限价熊猫降价（不变，不变）（增加，减少）限价（减少，增加）（不变，不变）图3.4联盟内博弈矩阵——熊猫和联盟其余八家联盟选择限价，熊猫必然选择降价，然后联盟其它成员也不得不转而选择跟着降价。四、案例总结•从以上分析可以看出彩电价格联盟失败的原因可归结为：表象的原因和本质原因——违背经济学一般原理。•1、表象原因：违反价格法、成员之间缺乏信任度、联盟内部缺乏制约等；•2、供求关系的严重失衡——彩电产量的供给大于需求；•3、彩电价格联盟作为卡特尔的一种形式，但不具备卡特尔成功的条件；•4、彩电价格联盟内部的博弈，联盟和外部企业也存在博弈，而博弈的最终结果是在大家都降价时达到平衡。五、一些思考•1、正确认识价格战。•对于一个行业，恶性的价格战虽有负面影响，但同时也有利于市场的资源配置，使资源向优势企业集中，因此适当的价格战是必要的。•2、对彩电行业进行整合兼并更胜于“价格联盟”。•彩电行业的发展已进入成熟期，产品生产开始趋同化，单靠价格战很难提高利润和市场份额，通过整合兼并，推动技术创新和开拓国际市场更有利于该行业的发展。•3、各彩电企业加强更深层次的联盟更利于发展。•比如结成技术联盟共同开发前端产品，或者是联手共同开发国际市场，并携手应诉国外对中国彩电的反倾销诉讼等。谢谢！