第六章 企业竞争战略

第六章企业竞争战略2019年8月30日星期五第一节成本领先战略1第二节差异化战略2第三节集中战略3第四节企业竞争优势与竞争战略的选择4目录第五节分散行业与规模经济型行业的竞争战略5第六节不同行业阶段的竞争战略62019年8月30日星期五第一节成本领先战略一、成本领先战略的含义成本领先战略又称低成本战略，是指企业通过在内部加强成本控制，以达到同行业成本领先水平的竞争战略。成本领先战略适合于产品差异性小、同质化程度高、以价格竞争为主的行业，如钢铁、汽车、化肥、水泥、化工等行业。实施成本领先战略的基础和条件:（1）规模效益。（2）完全市场竞争。（3）标准化产品。（4）严格控制各种成本和费用。2019年8月30日星期五二、成本领先战略的特点（一）成本领先战略的优点12345高利润进入壁垒高价格优势承受原材料的涨价降低采购成本2019年8月30日星期五（二）成本领先战略的缺点1234竞争对手容易模仿投资大，退出障碍大受新技术冲击大过分关注成本，易忽视市场变化2019年8月30日星期五三、低成本优势的实现途径1234关注关键成本规模经济生产技术创新资源共享2019年8月30日星期五第二节差异化战略一、差异化战略的含义差异化战略是指企业通过在产品设计、技术特性、产品品牌、产品形象、服务方式、促销方式等方面向顾客提供具有独特产品或服务的竞争战略。差异化战略的核心是特色经营。差异化战略比较适合的行业有餐饮、食品、服装、旅游和咨询等。实施差异化战略的前提条件：（1）企业研发能力强。（2）产品形象好。（3）市场营销能力强。2019年8月30日星期五二、差异化战略的特点（一）差异化战略的优点1．特色经营，避开了竞争，有利于企业的稳定发展2．产品可以高价销售3．增强了企业对供应商的议价能力4．产品难以替代，高价格、高利润2019年8月30日星期五（二）差异化战略的缺点1．成本高2．生产规模小，市场占有率低3．高价格有一定限度4．对生产资料的作用不大5．产品不可替代，顾客选择范围小2019年8月30日星期五三、差异化优势的实现途径（一）内在因素的差异化产品内在因素的差异化是指在技术性能、质量、功能、质地等方面使产品富有差异化的特色优势，能在行业竞争中处于有力的竞争地位。产品内在因素的差异化要通过一定的监测或使用手段才能作出判断，如高性能的机器设备、高质量的药品、功能先进的仪器仪表等必须经过使用或监测才能确定其差异化优势。2019年8月30日星期五（二）外在因素的差异化产品外在因素的差异化是指在产品形象、定价、商标、包装、销售渠道、促销手段等方面使产品具有差异化优势。（三）服务的差异化高质量服务个性化服务超值服务全面服务网络服务2019年8月30日星期五第三节集中战略一、集中战略的含义集中战略又称重点战略或目标集聚战略，是指企业集中实力（人力、物力、财力等），为一少部分特殊顾客提供特殊产品或服务的竞争战略。实施集中战略的企业必须把握两方面的特殊性：一是顾客特殊，二是产品特殊。实施集中战略的条件：企业实力小、必须有特殊的顾客存在、没有竞争对手、目标市场稳定2019年8月30日星期五二、集中战略的特点（一）集中战略的优点目标集中，便于管理2019年8月30日星期五（二）集中战略的缺点1234替代产品影响大对环境的适应性差成本高竞争加剧2019年8月30日星期五第四节企业竞争优势与竞争战略的选择一、竞争优势概述（一）竞争优势的含义企业竞争优势是企业在市场竞争中所体现出来的超过竞争对手的强势环节、因素及能力等的总称。迈迈克尔·波特在《竞争优势》一书中对竞争优势的表述为：“竞争优势归根结底来源于企业为顾客所创造的超过其成本的价值。价值是顾客愿意支付的价钱，而超额价值产生于以低于对手的价格提供同等的效益，或者所提供的独特的效益补偿高价而有余。”2019年8月30日星期五（二）竞争优势的类型竞争优势的具体形式很多，可以表现在资源、技术、成本、性能、质量、服务、品牌和形象等多个方面，但这多种形式的竞争优势可以分成两大类：低成本优势和差异化优势。低成本优势决定了成本领先战略，差异化优势决定了差异化战略。差异化优势的应用范围很广，除低成本以外的其他竞争优势形式都属于差异化优势的范围。2019年8月30日星期五二、竞争战略的选择（一）选择竞争战略时要考虑的问题1．行业吸引力行业吸引力是指行业长期获利的能力或行业的发展前景。社会中的行业类型众多，其赢利性差异很大，行业所固有的赢利能力决定了企业的赢利能力。在一个处于衰退期的行业中，不可能出现快速成长的企业。2．竞争地位在同一行业中，不管本行业的赢利水平如何，总是有一些企业因其有利的竞争地位而获得比行业平均利润更高的利润。2019年8月30日星期五（二）困难企业与优秀企业的战略选择1．困难企业的竞争战略选择所谓困难企业，是指在行业中低成本和差异化的优势都不具备，经营只能维持在低利润水平上的企业。这些企业规模小、技术落后、产品无特色，属于行业中的平庸企业。对困难企业而言，一方面要避开与强大对手的竞争；另一方面要根据企业的特点，积极培育自己的竞争优势，力争实现差异化优势的突破。2019年8月30日星期五2．优秀企业的竞争战略选择行业中的优秀企业是指在行业中同时具备低成本和差异化两类优势，可以获得双份利润的企业。一般情况下，因为低成本优势与差异化优势有一定的矛盾性，所以同一企业很难同时具备这两类优势。但在以下三种情况下，同一企业可以兼得两类优势：（1）竞争者被夹在中间（2）行业垄断（3）企业首创一项重大革新2019年8月30日星期五（三）竞争战略的持久性问题企业选择竞争战略后，能否长期维持该竞争战略，取决于企业在竞争战略方面的核心能力和进入壁垒。企业的核心能力强，可以保证竞争战略的持久性；进入壁垒增强，就会有较少的竞争对手，就能避免多个企业选择同一种战略的局面出现，进而可以维持行业的利润水平和竞争战略的持久性。（四）竞争战略与组织结构在三种竞争战略中，每一种竞争战略都要求有相应的组织结构和组织文化与之匹配。2019年8月30日星期五第五节分散行业与规模经济型行业的竞争战略一、分散行业的企业竞争战略（一）分散行业的含义分散行业是指在一个行业中任何企业都不具有市场占有率上的决定性优势，该行业由许多中小企业组成，行业中没有领袖型企业。常见的分散行业有手工制作、维修、餐饮、旅游、中介服务、饲料加工等。决定行业分散与集中的因素主要取决于行业生命周期和行业进入与退出壁垒两方面的因素。2019年8月30日星期五（二）分散行业的战略选择1．行业分散的原因（1）进入壁垒较低（2）行业内企业规模普遍偏小（3）顾客需求多元化2．战略选择（1）注意集权与分权的合理掌控；（2）企业应尽量增加市场服务网点；（3）增加产品附加值；（4）专业化生产；（5）简朴实惠。2019年8月30日星期五二、规模经济型行业的企业竞争战略规模经济型行业是指行业的集中度高，市场占有率起到关键性作用，企业间竞争激烈，对竞争位次十分敏感的行业。常见的规模经济型行业有钢铁、汽车、家电、水泥等行业，这些行业竞争激烈，不同竞争位次的企业会采取不同的竞争战略。在规模经济型行业，企业大致可以分成以下四种：市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者2019年8月30日星期五采用包围战术以强对弱，打歼灭战与市场挑战者保持距离增加新产品、提高产品质量、积极开拓市场。稳定竞争（1）创新策略。（2）筑垒策略。（3）正面对抗。稳定市场（1）在原有市场上找新顾客；（2）寻找产品新用途；（3）扩大使用频率、使用量。（二）市场领导者的竞争战略2019年8月30日星期五（三）市场挑战者的竞争战略1．休战战略当市场挑战者与市场领导者经过长时间的相持竞争后，仍然不能获胜，此时要及时休战，以保存实力，寻找合适的机会再战。2．创新战略市场挑战者应避免与市场领导者进行常规业务上的竞争，密切关注市场变化，积极进行产品创新，争取在新领域中处于领先地位，从而对市场领导者构成威胁。2019年8月30日星期五3．进攻战略市场挑战者要选择合适的时机向市场领导者发起挑战和进攻。最佳时机就是当市场领导者出现失误时，市场挑战者应抓住这这一最佳时机，快速出击。其常用的进攻策略有：（1）正面进攻，如价格战、广告战等。（2）侧翼进攻，以特色经营方式培育竞争优势。（3）包围进攻，以强对弱，打歼灭战。（4）迂回进攻，通过多元化经营来获取竞争优势。（5）游击进攻，无规律、间断性、较为隐蔽的进攻。2019年8月30日星期五（四）市场追随者的竞争战略在行业中，处于第三、第四位的市场追随者的竞争战略既不同于前面的市场领导者和市场挑战者，也不同于后面的市场补缺者，其竞争战略有：1．与市场领导者联盟（1）紧密追随。（2）有距离追随。（3）有选择追随。2．攻击市场挑战者3．与第五位以后的企业组成联盟，使市场不稳定2019年8月30日星期五（五）市场补缺者的竞争战略行业中的市场补缺者无力与前面的企业竞争，其竞争战略有：1．联合经营2．多元化经营3．补缺经营4．特色经营5．专业化经营2019年8月30日星期五第六节不同行业阶段的竞争战略一、新兴行业的竞争战略（一）新兴行业的特征新兴行业是指在社会发展过程中，由于技术和市场的原因而形成的新行业。从行业的生命周期看，新兴行业是指处于幼稚期和成长期的行业。新兴行业有以下四个特征：•技术的不确定性•战略上的不确定性•初始成本高，但急剧下降•风险性大2019年8月30日星期五（二）新兴行业的战略选择1．抢先进入市场2．努力提高产品的功能和质量3．增加产品组合4．开拓市场5．做好促销工作，争创名牌产品6．行业中技术领先7．运用价格弹性，薄利多销2019年8月30日星期五二、成熟行业的竞争战略（一）成熟行业的特征成熟行业是指处于成熟期的行业。成熟行业延续时间长、规模大、竞争激烈、利润丰厚，是企业利润的主要来源阶段。（1）行业增长速度放慢，竞争日益激烈。（2）供过于求。（3）生产、营销、分配与销售处于变化中。（4）新产品获得困难。（5）行业利润下降。（6）国际竞争加剧。（7）经销商对企业施加压力。2019年8月30日星期五（二）成熟行业的战略选择1．低成本战略2．完善产品组合3．工艺创新4．扩大采购范围5．资产改良、包装、出售6．国际化经营战略2019年8月30日星期五三、衰退行业的竞争战略（一）衰退行业的特征1234市场需求下降行业利润锐减生产规模收缩研发和促销费用减少2019年8月30日星期五（二）行业衰退的原因替代产品出现2019年8月30日星期五（三）衰退行业的战略选择稳定战略稳定战略就是处于衰退行业的企业既不大力挽救这种下降的局面，也不迅速淘汰现有业务，而是顺其自然地发展，直至最后的重点。收获战略收获战略又称榨取战略，是指通过削减研发及促销投资、减少生产费用、压缩各种开支、加速回收应收账款等方式，来实现眼前利润的最大化。放弃战略有些企业在行业刚刚处于衰退期时，由于对行业的前景难以判断，为避免大的损失，企业会采取果断的淘汰决策，把出现衰退的业务尽早扔掉，及时实现向新行业或新业务的转产。