2019年合肥中国中部花木城营销方案

中国中部花木城营销方案和声机构（合肥）2019.08报告需要解决的三大问题怎么卖？1.营销节奏如何铺排？2.营销渠道如何开展？3.营销方案如何实施？解决问题WHAT1.谁是我们的核心客户？2.对应产品主张是什么？卖给谁？分析问题WHO卖什么？1.项目形象如何确立？2.花木城经营现状如何？3.花木城核心价值是什么？提出问题WHY一、WHY之项目目标分析根椐接触贵项目初步研究项目需要达成的两大目标10月入市销售，实现项目销售目标的达成－－完成预期销售任务快速重塑形象，实现项目形象的整体拔高并持续－－树立花木行业标杆一、WHY之项目目标分析实现花木城快速销售产品销量（节奏把控）项目形象（树立地位）靠怎样的产品和概念打动现有商户？如何保证我们的产品能被商户接受？怎样的营销才能吸引投资者购买？最直接思维方式的进入——基于理性的感性10月入市一、WHY之项目目标分析1.营销目标和任务3.竞争对手分析（我们的营销重点）1.产品剖析1、项目解读2、项目分析3、核心价值2.市场定位3.客户分析分析问题总体策略活动营销销售攻略展示攻略推广攻略1、宣传策略2、价格策略3、推售策略解决问题渠道宣传WHY为什么营销推广思路营销执行WHO是谁WHAT做什么2.市场现状分析（我们的战场）报告整体思路与3W策略路径WHO？我们是谁？中国•中部花木城总投资6.7亿元，市场规划总面积为1168亩。核心区占地223亩。1大基地苗木批发市场2花木城苗木批发市场3苗木种子批发市场4花卉批发市场5花卉种子批发市场6会展中心7精品室内花木市场二、WHO之项目现状剖析入驻商家以肥西当地人种植为主，空地租赁，租金3000/亩/年，工人工资150-300/天。经营状况良好，春、冬收多，夏秋收入较少。重点客户：地产开发、市政工程。二、WHO之项目现状剖析（会展中心，位于花木城中心）2019年4月份竣工并投入使用。会展中心包括主体展览馆区、中心广场区、会议区。即包括一个占地1万多平方米的大型会展室内展厅；占地6万多平方米的会展室外展厅；每年十一月份举办苗交会，2019年实现总交易额达13.52亿元。为花木城商户重要销售方式之一。二、WHO之项目现状剖析（位于花木城中间位置,会展中心前侧左右各一座）主要由钢结构+玻璃组成。使用率高，租金价格较高约为9500元/100㎡/年。没有供暖设备，喜热植物冬季宜死亡。二、WHO之项目现状剖析（苗木种子批发市场，位于苗木市场北侧，沿路排列）商铺面积10-15㎡，以简易房+门口简易棚经营，经营范围以苗木种子，以及配套工具为主。租金在3200-3500/年。经营者多为合肥当地人，经营状况良好，适合在商铺内经营，但未来购买、租赁商铺承受能力弱。（花卉种子批发市场，位于花卉市场南侧，沿路排列）商铺面积、租金情况和苗木种子情况类似。客户一般为合肥附近市、县、乡、镇为主。主力商户多以批发为主，存在个别只做零售商户。二、WHO之项目现状剖析（位于花木城最南侧）市场内有15-18家商户在滁州市来安县，各拥有1千亩以上种植基地，其余商户拥有种植基地各以300-500亩不等。主要客户同样以市政工程，和地产开发商为主。主要以小型苗木为主，经营商户从业时间大都为5年以上。主力商户客户稳定，经营状况较好，经济实力强。对未来商铺需求：本身产品商铺需求较小，可作为投资购买商铺。公共配套设施：公厕1座，超市1座.二、WHO之项目现状剖析花卉批发市场，位于花卉城最北侧）商铺面积100-400㎡，招商租金32000元/400㎡/3年，现租金32000元/400㎡/年，物业费1500元/100㎡/年。市场稳定，为花木城人流量的主要保证，经营者一般为家族式经营方式，进货渠道多以广州、福建等南方城市为主。有商铺投资意愿。关于搬迁强调区域商户整体搬迁，已达到规模效应，和较大影响力。商户对花木城物业管理满意度低，统一管理缺乏力度。物业环境条件较差，硬件设施不够完善。交通不够便捷，主交通G206国道较窄，相对收益，商户对租金承受力低。二、WHO之项目现状剖析项目入市时间：10月面积区间：30平左右形态：1-3层二、WHO之项目现状剖析二、WHO之项目现状剖析二、WHO之项目现状剖析市场需要什么？打造一座集林苗木、花卉、盆景的产供销、科农贸、服务、休闲、旅游、文化、博览、交易为一体的国际苗木花卉产业平台。裕丰花鸟鱼虫市场占零售优势！芜湖占盆景优势！黄山占古树优势！滁州占区位优势！看得见的国际化平台，不只是口号！随着“中国中部花木城”主要功能会展中心，精品室内花木市场相继建成并投入使用，本地区及外来的商家纷纷涌入，目前入驻商家400多户，大部份商家主要集中在搭的临时栅内经营，从形象已经上不能满足部份商户要求，同时，商家对项目未建成的功能区期待已久。入驻的商户有一定物业需求区域需要什么？项目拥有什么生产基地省重点项目交通交易旅游国家级1168亩的规模酒店会展省会城市物流400多户入驻商家配套客观存在卖点产业价值、区位价值、投资价值配套价值、产品价值、交通价值主观营造卖点售前/售中/售后服务价值显性卖点隐性卖点核心价值主张花木产业航母一站式展销平台前沿规划设计，国际化理念大手笔、大前景、大未来项目核心价值主张：二、WHO之项目现状剖析核心价值项目卖点整合：投资、自营两相宜跟随者办公、经营两不误主题街区、功能合理经营者30多平，门槛低1-3层多选择定向打造、规划超前投资者我们的产品价值：二、WHO之项目现状剖析核心价值本项目客户重次分析客户分类：1、核心客户：前期入驻自营的商户市场内前期的经营者、经营良好，有经济实力，有投资意向，看中产业的未来发展，项目的忠实经营者，对价格敏感；2、重要客户：投资者，看中朝阳产业，未来发展前景，有前期自营商家认购的信心支撑；3、偶得客户：跟随客户，关注区域前景，升值潜力，看市场反应，跟随性；核心客户重要客户跟随客户三、WHO之客户定位我们认为，如果有效的引导，现有主力商户必是我们核心的销售客群。作为自营户，主要以经营为立足之本，把资金用着生意上；对物业能租则租，大笔投资物业，倒不如把现金用着主业的经营中；经过市场走访了解到，以目前的租金水平，及部份商家本身对铺品需求较小；随着近几年商业地产的发展，物业的快速增值，吸引着经营者的眼球；同时，随着租金的不断上涨，不少经营者也认购物业自营也有所增加；本项目核心客户经营者特征：三、WHO之客户定位我们认为，抓好现有的商户，引导认购，必定吸引投资客的市场关注。作为投资者，有足够的资金；近几年的房地产业的快速发展，作为投资者也是最大的受益者；随着几年的发展，投资者从感性慢慢的变成理性，如万达式的商家先行，商家已清楚认识到，投资有商家看好、有主力商家支撑的成熟商业，升值更稳更快；本项目重点客户投资者特征：三、WHO之客户定位WHAT？做什么？基本战略思路：5、利用价格杠杆，对自营商户低开，对投资客中开，对跟随者高走，高调推广1、正式销售前，建立项目高端形象，树立品牌2、通过全方位立体营销及创新营销方式造成深度渗透3、“眼球经济”与“洗脑体验”齐头并进，攫取市场份额（事件营销）4、营销推广锁定目标客户以自营户先行，多线并行，立体营销一、WHAT之项目营销推广总体策略策略一：销售组织策略—抢时间,抢占市场份额，快速圈目标客户的市场策略策略二：产品领先、形象领先的战略策略三：价格策略—分阶段展示，对自营户低价先行，做好项目的营销前置陈设，深入挖掘价值，追求价值最大化的价格策略开盘期策略：理性入市，最大限度消化自营客户，抢占市场份额，形成热销局面；关键词：市场份额价值最大化成长期策略：随工程进度和现场展示条件的改善，挖掘项目价值，加大造势吸引投资客和跟随着追求价值最大化。关键词：价值展示VS价值最大化策略总纲：一、WHAT之项目营销推广总体策略产品价值论策略：项目的价值，第一是前景，第二是回报，第三还是产品。领袖策略：利用中国中部花木城目前区域最大最全，国际化，国家级等概念都加重处用，同时深度挖本项目的优势，与其它行业项目作比较，以领袖的态势对区域的炒作。唯一性策略：深化打造产品与配套，对比“城市综合体，遍地开花”体现我们独特的卖点是不可复制的或是复制也来不及的。时势策略：注意推广时机的选择，审时度势，保持我们的唯一性和领袖性。竞争策略：一、WHAT之项目营销推广总体策略A.忠实客户层级的推广---基本为花木的忠实客户基本心理：无论经营与投资，只要是花木市场就是好市场，为不二选择主要对策：“花木行业的航母”概念推广，花木资源的有效运用购买理由：“花木行业的航母”B.感性客户层级的推广---因某种感性需求而产生购买冲动的群体基本心理：或因“花木行业的航母”、或价格可承受1-2种卖点，无须太多理由主要对策：“花木行业的航母”财富保障政策、价格策略购买理由：“花木行业的航母”、较大的财富、较低的价格投资C.理性客户层级的推广---当看到实际品质而产生购买意愿的群体基本心理：“花木行业的航母”、买得起、规划设计及配套设施也不错，再看是否还有更值得的东西主要对策：现场体验、价格策略、配套购买理由：项目品质、新市场理念、较低价格、“花木行业的航母”、开盘、有奖促销等D.综合性客户层级的推广---因项目综合利好因素而聚集的群体基本心理：的确比其它项目好，且已经有很多人购买，打消了某种顾虑主要对策：项目热销，品质细节购买理由：花木行业最好的项目、以上理由的一项或多项一、WHAT之项目营销推广总体策略项目价格策略：定价目标假设：定价目标利润导向销售导向竞争导向√√√考虑价格因素的前提市场竞争因素：领跑市场，一骑绝尘？与价格战，迅速挤垮对手？发展商目标：利润最大化？快速回笼资金？销售持续增长二、WHAT之项目营销执行大张旗鼓软硬结合捕抓来周边客户注意力的有效推广锁定目标客户，将项目信息直接传递达到广而告之的效果增加客户认知度树立形象、提高知名度和关注度增加客户关注度、促成成交扩大市场认知面，提高知名度和关注度扩大项目覆盖面，提高认知途径挖掘潜在购买需求，促进成交展示中心户外/立柱广告报纸广告项目论坛客户行销网络广告电视广告乡镇传播电台广告短信媒体增加项目知名度扩大影响力，直击目标客户项目宣传策略：二、WHAT之项目营销执行媒体策略：1.户外广告牌效果非常明显，也是项目推广的主要媒介在项目开放前，加设项目中心区交通主干道的户外广告，重点打击欲图在其周边区域的投资客户群。另在开盘某时段包下肥西所有优质户外广告牌，强化开盘时段的推广阵势媒体策略：2.报纸充分运用报纸媒体的传播特性，报纸上连续刊登“花木产业航母”软文；一个月内以“评花木产业航母”报纸新闻评论稿等手段，深化“产业航母”内涵，抢占此阶段的“花木话语权”。媒体策略：3.网站：是目前较主流的媒体，商业项目更是注重；并且在设计发布项目网站的同时在主流门户发布项目阶段性广告；同时，打破传统网络广告模式，充分利用百度，谷歌等搜索引擎，以图文并茂的FLASH网络广告形式，把此项目放置于网络首位，充分与客户互动，充分渲染引导“花木行业的航母”在感性群体客户心里的附加值1、户外媒体攻略（空中）在项目开放前，加设以花木城为中心区交通主干道的户外广告，重点打击欲图在其周边区域的投资客户群。另在开盘某时段包下肥西所有优质户外广告牌，强化开盘时段的推广阵势，主打项目形象，以后同时配合各节点信息；每个关键节点更换内容（开盘、大型活动等）；2、报纸媒体攻略（平面）作为本项目辅助的宣传窗口，根据阶段性的推广要求进行平面表现。报纸媒体选择：新安晚报、安徽商报、及花木行业报刊；3、电视媒体攻略（视觉）根据销售的不同阶段发布不同的内容，从企业形象——楼盘形象——楼盘卖点建议各个销售期更换版本每个关键节点更换内容（品牌导入期、开盘、大型活动等）；时长选择3-5分钟（专栏），其他阶段选择15秒、30秒硬广项目营销推广媒介选择安排：二、WHAT之项目营销执行4、电台媒体攻略（听觉）Ø根据销售的不同阶段发布不同的内容，从项目形象——商业卖点Ø建议各个销售期更换版本