佳美口腔0206

北方传媒策划部@2007.02迎接2008，佳美笑容大行动2007年3月—2007年4月目录活动综述1活动规划2活动执行3ynet说明4费用预算5Ⅰ活动综述总体思路阐述品牌传播总述促销活动总述佳美口腔活动背景□佳美——作为口腔／牙齿健康领域中的一个高端品牌，要在目标客户心目中进一步强化品牌形象。□2007年3月起，佳美将以北京为区域、以各门诊为活动原点，组织京城公关传播活动。佳美京城公关传播活动的传播目标：□提升品牌形象、增加品牌曝光度；□与更多的目标客户实现沟通；□推广产品促销和创新服务等方面的讯息；□寻找并培养更多的潜在客户。佳美口腔启动时间：2007年3月4日（元宵节）收尾时间：2007年4月25日（预防接种宣传日）线下活动场次：10次社区活动、10次大学活动线下活动地点：佳美诊所／社区／写字楼／校园线上互动中心：佳美活动中心（专题页面）活动模式：地面活动＋新闻宣传＋网络互动活动主题：口腔健康，笑容才能从容绽放！活动口号：笑在佳美，笑出美丽人生！主题思想：微笑2008概念下的品牌及产品传播活动整体描述佳美口腔总体思路阐述佳美口腔2007京城公关传播策略以线下活动为主，线上活动为线下活动作推广和补充线下活动现场互动沟通线上活动实时互动及宣传升位品牌形成品牌穿透力全程新闻宣传配合形成说服力带动产品销售佳美口腔以线下活动为主，线上活动为线下活动作推广和补充线下活动活动现场征集笑容线上活动受众上传美丽笑容整理收集的图片拼组成巨型笑容全程贯穿的主题性活动主：巨幅笑容主城区大楼悬挂配：写字楼车库出入口阵列主体活动描述佳美口腔品牌传播描述•Ⅰ期（铺垫）：受众与“佳美”的第一次亲密接触方式：制造佳美口腔的新闻热点／口腔美容VS诊疗目的：第一印象营造&品牌首度认知方式：佳美笑容·京城大征集—线下线下联动—户外目的：对“第一印象”的诠释和更多呈现•Ⅱ期（跟进）：日常传播／进一步对受众引导方式：2007北青杰出青年展示（佳美领导专访）目的：强势性树立品牌公信力／有效升位品牌价值•Ⅲ期（高潮）：借“两会”对佳美品牌传播最大化方式：常规新闻宣传＋产品有奖调查目的：加深受众对佳美的印象／形成系统消费概念•Ⅳ期（后续）：佳美产品配合其品牌进行宣传呈现佳美口腔促销活动描述•Ⅰ部分：围绕佳美诊所的周边社区展开活动：公益讲座／免费口腔健康评测／个性服务／节日目的：最直接有效的吸引客户群活动：口腔保健公益&促销资料派发／公益讲座目的：直接围绕白领→实现打动•Ⅱ部分：针对京城写字楼集中区进行活动：口腔保健VS决胜职场的讲座／体验目的：抓住市场机会培养潜在消费群／树立正面形象•Ⅲ部分：进入高校提供相应服务及产品方式：回访＋小礼品赠送＋口腔健康成果展目的：稳定现有消费群以形成品牌忠诚度／完善服务•Ⅳ部分：回馈佳美产品的老客户Ⅱ活动规划品牌宣传形式产品促销方式促销活动平台活动网络配合佳美口腔品牌宣传新闻宣传重点主题佳美笑容传社区佳美笑容传京城佳美笑容赢职场佳美找寻笑容行动3月佳美感动准妈妈：准妈妈笑容美丽到佳佳美4月倾情打造：佳美欢笑月新闻强势宣传服务与“两会”报道拼盘——2007·北青杰出青年·佳美老总专题报道：人物专访＋视频播报佳美口腔产品促销促销方式1）提供价格实惠：折扣／优惠券／卡2）免费服务体验：一次性洗牙券／全年免费检测卡3）公益知识传播：针对不同人群的各种宣传讲座4）特针对老客户：回访＋口腔健康成果展5）其它相关补充：预约服务／上门服务等个性化服务产品宣传配合1）《北京青年报》夹报2）ynet&msn在线夺优惠3）笑容征集→户外平面呈现佳美口腔承载平台·社区活动□地点在5家重点门诊的附近选择10个（暂定）中高档社区与社区物业合作，在假日期间举办活动□活动1）口腔健康公益讲座2）牙齿／口腔健康测评3）评选“笑长”·社区健康笑容秀□目的活动过程中收集笑容图片与目标消费群面对面沟通活动现场充分展示佳美的品牌形象佳美口腔□地点在全部门诊的附近选择中高档的写字楼□活动1）派发《护齿欢笑小典》爱心口袋本2）牙齿／口腔健康测评3）广场佳美公益讲座邀请卡……□目的直接有效的影响京城白领族群通过印刷品与目标消费群进行产品沟通通过印刷品展示佳美的品牌形象承载平台·写字楼活动佳美口腔□地点在部分门诊的附近选择较有知名度的10所大学□活动帮助即将就业的高校学子“用笑容感动职场”开展口腔保健讲座和现场牙齿健康测试活动同时附赠护齿小礼品□目的服务潜在消费人群间接影响家庭通过活动收集笑容图片承载平台·高校活动佳美口腔□时间以时间为节点推出特别活动3月4日（周日）—3月10日（周六）□人群准妈妈&新母亲□形式妇女节“欢笑专场”社区公益专题讲座上门服务预约准猪宝宝学龄前口腔健康免费检测卡通过活动收集笑容图片□配合ynet在线专题图片展示《妈妈欢笑手册》电子书下载承载平台·妇女节佳美口腔□主题佳美欢笑月□时间3月4日—4月25日□形式佳美“哈哈壁”——涂鸦一切与口腔有关的搞笑思维宠物&主人不得不拍下的欢笑故事——提供主人与宠物进行免费露齿合照□地点全部佳美诊所外设置展示板ynet提供网上新闻和内容征集的支持□奖励佳美美齿疗程佳美口腔健康疗程承载平台·佳美诊所佳美口腔□平台佳美网上互动中心□网上活动内容征集笑容：上传笑而露齿照片／欢乐点评在线讲座：口腔和牙齿健康讲座（文字/视频）在线调查：全民口腔/牙齿健康有奖调查在线征文：“讲述笑容的美丽故事”评比网友上传文章进行参与获奖作者有机会成为佳美特约撰稿人获奖文章有机会被制作成Flash在线优惠：提供可下载的电子优惠卡凭卡到佳美门诊享受价格优惠e起笑吧·寻找美丽笑容承载平台·网络佳美口腔时间总体安排3月前半月4日—7日8日—10日11日—16日媒体宣传佳美京城爱笑工程宣传ynet&msn新闻报道北青报宣传夹页网媒进行活动报道电视新闻活动报道2007北青杰出青年系列报道促销活动社区：妇女节活动（准妈妈美丽到佳）社区：二场社区活动高校：三场活动诊所：“佳美欢笑月”大型活动网络：全部网上互动活动启动3月后半月17日—18日19日—23日24日—25日26日—30日媒体宣传网络互动／系列性新闻宣传报道电视新闻节目新闻性简要播报北青报宣传夹页网媒全程跟踪宣传报道／相关互动北青报宣传夹页促销活动社区：三场活动高校：三场活动写字楼：DM派发诊所：“佳美欢笑月”大型活动网络：全部网上互动活动启动活动与媒介推广配合3月份佳美口腔时间总体安排4月前半月1日—7日8日—15日媒体宣传第二轮爱笑工程宣传北青报宣传夹页ynet&msn新闻报道网络互动活动炒作电视新闻报道促销活动社区：二场活动高校：二场活动写字楼：DM派发诊所：“佳美欢笑月”大型活动网络：全部网上互动活动正常进行4月后半月17日—18日19日—23日24日—25日26日—30日媒体宣传网络互动／系列性新闻宣传报道电视新闻节目新闻性简要播报网媒全程跟踪宣传报道／相关互动促销活动社区：一场活动高校：一场活动诊所：“佳美欢笑月”大型活动结束评选网络：全部网上互动活动结束、评选5月户外巨幅平面展示（主城区大厦外立面）／病毒式网络新闻公关传播活动与媒介推广配合4月份Ⅲ活动执行总体安排夹页说明宣传建议佳美口腔北方传媒全程负责本次公关传播活动具体活动场地的建议和相关联络活动时间的确定和活动前期宣传活动物料的建议和制作活动现场的组织与管理活动后的简报新闻稿的管理和发布线上活动管理和控制负面新闻的监控和反应活动安排与现场管理佳美口腔建议采用区域夹报的方式为线下活动作辅助推广可选择北青报或其它平面媒体采用区域DM夹报方式在线下活动的前1—2天对活动进行推广和宣传DM内容包括：佳美品牌说明公益活动详情促销活动佳美服务内容北青报夹面说明佳美口腔与社区合作——由社区提供宣传支持，佳美提供宣传物料：社区内的宣传栏住宅电梯内的海报栏社区物业的论坛新闻与广告社区宣传建议佳美口腔建议选择北京电台的一档卫生或医学节目合作为本次活动提供辅助的媒介支持栏目合作方式：冠名、广告、奖品提供等推广内容包括：品牌形象的新闻公益活动新闻促销信息告知广播媒体建议佳美口腔建议选择北京电视台新闻栏目为本次活动提供辅助性&新闻性宣传宣传内容：活动新闻报道电视媒体建议佳美口腔网络广告产品促销、服务讯息建立网上互动中心网络新闻线上线下活动的推广网络活动照片征集／调查／征文网媒优势：无传播地域限制／无传播时间限制／有效互动网络媒体建议佳美口腔佳美网上笑容征集活动页面网络配合·页面示例佳美欢乐月“哈哈壁”的网上呈现建议选择ynet.com作为本次活动的网络媒介支持:在线广告链接到佳美网上活动页面新闻公关链接到佳美网上报道／活动页面佳美口腔YNET将为本次活动的新闻公关提供大力支持YNET具有新闻原创优势和辐射其它网络媒体的能力网络配合·网媒公关佳美口腔健康的口腔，佳美的笑容！口腔健康，笑口常开！带着美齿欢笑！佳美笑容，有口皆碑！口腔风暴：笑容新感受！口腔健康，笑容放电！佳美口腔笑容大热身！口腔健康，笑开怀！要笑得灿烂，口腔健康很重要！佳美“爱笑工程”：美丽到牙齿！媒介推广活动口号Ⅳ北青网说明佳美口腔媒体特别推荐说明YNET究竟是什么样的承载平台？——ynet&msn□ynet中国第一白领资讯获取门户Everyday，超过1500万的高级白领、商务精英……从这里，获取资讯。□msn一个在全球拥有超过4亿用户的网媒它，出自Microsoft；拥有完整的互联网服务体系。佳美口腔媒体特别推荐说明MSN在中国唯一资讯与娱乐合作网站佳美口腔18.5%12.3%9.5%6.0%5.1%4.1%3.4%3.2%3.0%3.1%2.9%2.3%2.0%7.1%7.4%4.4%4.1%0%10%20%北京上海广东省江苏省山东省浙江省四川省河北省河南省湖北省辽宁省福建省重庆安徽省陕西省黑龙江省湖南省YNET受众的地域分布主要分布在经济发达地区尤其是北京■与“佳美口腔”此次活动的地域覆盖吻合媒体特别推荐说明为什么选择与YNET合作——佳美口腔YNET受众的职业分布中高层管理与职业白领占69％YNET受众的个人月收入平均月收入＞3000元的占33％■与“佳美口腔”此次活动的目标人群吻合媒体特别推荐说明为什么选择与YNET合作——佳美口腔ynet系新闻原创权：独立制造新闻即新闻发源地ynet＋msnynet.com中国第一白领资讯获取门户即直达白领的信息通路立体媒体系职业型网媒即多媒体组合宣传力量■与“佳美口腔”此次活动的宣传通路特质要求吻合媒体特别推荐说明为什么选择与YNET合作——Ⅴ费用预算佳美口腔气氛营造：海报／易拉宝／门诊展示板等市场推广资料：夹报用DM派发用宣传物件：《护齿欢笑小典》爱心口袋本等小纪念品（如mini牙齿钥匙扣）其它：如现场活动音响租赁、活动场地费等15万元左右相关物料罗列物料费用预算佳美口腔网络广告：20万元包括——专题页面制作、网络硬广、线上活动新闻发稿：5万元户外平面：25万元即，巨幅笑容制作、悬挂1个小计：50万元宣传推广预算物料费用＋媒介推广费用总计约65万元