如何评估电视栏目的广告传播价值(1)

如何评估电视栏目的广告传播价值企业在电视广告投放决策过程中，往往会接收到来自广告公司、媒体所提供的大量电视栏目信息，在采纳广告公司、媒体等“外脑”的广告方案之前，企业通常要对各种栏目进行初步评估。然而对于多数企业来说，电视栏目的广告价值评估并非是企业的优势所在，评估过程也显得过于复杂。本文仅从企业的角度出发，通过栏目收视表现等几个方面，为企业提供电视栏目广告价值评估的简单方法，希望能引发读者的更多思考和更多不同声音。一、收视表现这里的“收视表现”不仅是指栏目收视率的高低，而是包括频道覆盖、收视率数值和收视趋势等多个量化评价指标。（一）频道覆盖电视栏目需要依托一定的频道存在，频道的覆盖范围很大程度决定了栏目的影响力。从2003与2004年《现代广告》广告主调查结果看，“媒体覆盖范围”成为广告主媒体选择考虑的首要因素。我国是一个电视大国，全国共有3000多个电视频道，整体呈现中央台、省级卫视、境外台、地方城市视台四足鼎立的格局。从我国电视媒体特点看，中央电视台无疑成为覆盖范围最广的国家级媒体，央视各频道也成为企业拓展全国市场，树立品牌形象的重要选择。除在中国大陆的广泛覆盖外，中央电视台中文国际频道、英语频道、西法等频道还在国外更多国家进行了落地，成为中国品牌走向世界的潜力传播媒体。除中央台外，湖南、安徽等省级卫视近年来的不断崛起，一批全国性的省级卫视成为企业、广告主进行全国范围产品促销、形象宣传的媒体选择。与中央电视台、湖南卫视等全国性的大台相比，我国多数省级卫视还处于区域性、地方性卫视发展阶段。但区域联合、低价格、低折扣等相对优势，使这些省级卫视成为一些中小企业巩固区域市场的一种媒体传播方式。随着我国广电政策的不断开放，凤凰卫视等30余家境外台开始陆续进入中国大陆。从覆盖范围看，这些境外台还不能与央视等全国性电视频道相比肩，但高级商务场所、高档居民社区、三星级以上酒店等特殊的落地范围，使许多境外台具备了特有的覆盖优势，频道及栏目广告价值被更多的广告主所认可，众多高端品牌更看好这一媒体载体。除中央台等卫星频道外，我国还存在大量的省级台、城市台，受信号传播方式影响，这些频道只具备本省、市的覆盖范围，一般被用来大企业、品牌的补充投放和地方性企业的小额投放。（二）栏目收视率栏目收视率是目前企业等广告主应用最多的量化指标之一，与单纯的收视率数值相比，目标观众收视率、毛评点、到达率、千人成本等一系列由收视率引发的广告评价指标更值得广告主的更多关注。以“目标观众收视率”为例：目标观众收视率反映特定观众对栏目的收视情况。例如一个栏目的全国收视率为0.8％，并不是很高的数值，但个人月收入3000元以上的观众收视率达到2.6％，对于面向高收入人群的企业产品、品牌来说，栏目无疑可以作为考虑的对象。（三）收视趋势广告信息要到达多少人，要让受众看到多少次广告，这是广告主进行广告投放的重要出发点，也是重要的媒介目标。然而，广告信息究竟到达多少人，受众看了几次广告，这些量化数值只能在投放周期结束后才能得知，因此投放前这些指标只能依据以往的栏目收视率、到达率进行经验预估。这就涉及到栏目收视稳定性等问题。