客户价值及生命周期第2讲

第二章客户价值及生命周期一家酒店，由于当时有两个销售部，一个负责客房，另一个负责宴会。有一次宴会销售部为完成餐饮指标招徕了一个乡镇企业的订货宴会，那天碰巧下雨天，大批郊县农民脚穿雨鞋大声吵嚷地步入酒店，不仅弄脏了酒店光鉴照人的地面，而且在电梯里与一个刚抵达的日本旅游团拥挤在一起。事后，日本旅行社强烈投诉，认为酒店的档次太低，与原先销售人员登门宣传的完全不相符。结果是，酒店因为接待了一个价值仅三万元的宴会，却失去了一个预计可以带来三十多为万元的日本系列团。并且该乡镇企业在结帐时还认为宴会价格太高，菜肴过于精雕细琢，一点都不实惠。因此，酒店必须寻找与酒店定位相符的客户，尽量避免接待与自身定位不相称的客源，从而更好地为目标市场客源提供规范的服务，提高客户的满意度。“你尽可以到我的竞争对手那边去”西南航空的竞争对手不怀好意地说：“乘坐西南航空廉价航班的旅客应该感到羞耻”。对此，总裁凯勒尔在电视里举着皮包说：“我认为乘客根本没有必要理会这种诬蔑，因为每坐一次西南航空的航班，你的包里就又省下了一笔钱。“你尽可以到我的竞争对手那边去”如果您对我们提供的服务感到不满，那么非常抱歉地告诉您，您不是我们所服务的目标客户，我们不会因为你的抱怨而改变我们的服务方式如果你认为我们的服务令你感到不满的话，你可以去乘坐别的航空公司的飞机。当你感觉需要我们服务的时候，欢迎您再次乘坐西南航空的班机。”迥异传统的大众营销一次销售更多产品给最多的客户，任何客户都是好客户（客户价值无差别）当代客户关系管理企业会有一群贡献度高于其他客户的“最有价值客户”，针对这群有价值的客户，尽量销售更多的产品。副食公司的销售管理浪费症客户类型占总营业额的比率占总客户数的比率业务支持(占总业务员比率)A级70%10%15%B级20%20%25%C级10%70%60%客户不都是“上帝”:80／20法则，即20%客户创造了80%的收益客户保留客户保留客户剔除盈利部分营业额需补贴部分成本客户盈利能力最大的客户盈利能力最小的客户出租车司机慧眼挑选有价值的客户医院门口一个人拿着药一个人拿着脸盆人民广场一年轻女子，拿着小包一里面穿绒衬衫，外穿羽绒服，手拿笔记本包的男子一对逛街的情侣客户生命周期及管理客户价值理论客户价值度量如何提升客户的价值本章重点客户价值管理第一节客户价值理论价值的内涵客户价值理论一、价值的内涵价值概念的主体(承受者)与客体(对象)价值具有相对性、主观性和动态性研究价值必须从分析价值主体的需要入手二、客户价值理论关于客户价值，应该从两个角度考虑：一是企业为客户创造价值二是客户为企业创造价值客户关系管理的真正内涵——找到并获得高价值客户，培养客户的忠诚度和提高客户的价值，从而使企业从客户处获得价值，达到自己的目标。客户价值理论客户感知价值理论客户价值过程理论客户让渡价值理论载瑟摩尔的客户感知价值理论该理论认为客户价值是由客户而不是供应商决定的，客户价值实际上是客户感知价值，企业在为客户设计、创造、提供价值时应该从客户导向出发，把客户对价值的感知作为决定因素。载瑟摩尔提炼出客户感知价值的四种涵义：价值就是低廉的价格价值就是客户想从产品中所获取的东西价值就是客户付钱买回的质量价值就是客户付出全部所能得到的全部载瑟摩尔通过大量研究得出如下结论：客户感知价值中感知所的成分既来自于显著的内部特性，又得益于外部特性和其他相关的高层次的抽象概念。客户感知的付出既包括货币成本又包括非货币成本。盖尔的客户感知价值理论该理论认为市场感知质量是客户将企业的产品或服务与竞争者的产品或服务相比较得出的评价；而客户价值则是对企业的产品的相对价格进行调整后的市场感知质量。客户感知价值感知质量差好感知价格高低价值更低价值更高AB格鲁罗斯的客户价值过程理论该理论认为价值创造是关系营销的起点和终点，关系营销应该为客户和其他各方创造出比单纯交易营销更大的价值。客户必须感知和欣赏持续关系中所创造的价值。菲利普科特勒的客户让渡价值理论该理论认为消费者在选择卖主时价格只是考虑的因素之一，消费者真正看中的是客户让渡价值，它是客户感知的总价值与客户感知的总成本之间的差额。综上所述，客户价值具有如下特征：客户价值是客户对产品或服务的一种感知，是与产品和服务相挂钩的，它基于客户个人主观判断。客户感知价值的核心是所得与所失之间的权衡。客户价值是从产品属性、属性效用到期望的结果，再到客户所期望的目标，具有层次性。从根本上讲，客户价值创造的途径有两大类：提高客户的感知收益降低客户的感知付出案例欣赏：如果明白客户的消费心理彭奈创设的基督教训商店，是美国零售业内非常著名的零售商店。彭奈的第一个零售店开业不久，有一天，一位客人来到店里买搅蛋器。店员问：“先生，你是想到好一点的，还是要次一点的？”那位客人听了显然有些不高兴：“当然是要好的，不好的东西谁要？”店员就把最好的一种“多佛牌”搅蛋器拿了出来给他看。男子看了问：“这是最好的吗？”“是的，而且是牌子最老的。”“多少钱？”“120元。”“什么！为什么这样贵？我听说，最好的才六十几块钱。”“六十几块钱的我们也有，但那不是最好的。”“可是，也不至于差这么多钱呀！”“差得并不多，还有十几元一个的呢。”男子听了店员的话，马上面现不悦之色，想立即掉头离去。彭奈急忙赶了过去，对男子说：“先生，你想买搅蛋器是不是，我来介绍一种好产品给你。”男子仿佛又有了兴趣，问：“什么样的？”彭奈拿出另外一种牌子来，说：“就是这一种，请你看一看，式样还不错吧？”“多少钱？”“54元。”“照你店员刚才的说法，这不是最好的，我不要。”“我的这位店员刚才没有说清楚，搅蛋器有好几种牌子，每种牌子都有最好的货色，我刚拿出的这一种，是同牌中最好的。”“可是为什么比多佛牌的差那么多钱？”“这是制造成本的关系。每种品牌的机器构造不一样，所用的材料也不同，所以在价格上会有出入。至于多佛牌的价钱高，有两个原因，一是它的牌子信誉好，二是它的容量大，适合做糕饼生意用。”彭奈耐心地说。男子脸色缓和了很多：“噢，原来是这样的。”彭奈又说：“其实，有很多人喜欢用这种新牌子的，就拿我来说吧，我就是用的这种牌子，性能并不怎么差。而且它有个最大的优点，体积小，用起来方便，一般家庭最适合。府上有多少人？”男子回答：“5个。”“那再适合不过了，我看你拿这个回去用吧，不会让你失望。”彭奈送走客户，回来对他的店员说：“你知道不知道你今天的错误在什么地方？那位店员愣愣地站在那里，显然不知道自己的错误。“你错在太强调‘最好’这个观念。”彭奈笑着说。“可是，”店员说，“您经常告戒我们，要对客户诚实，我的话并没有错呀！”“你是没有错，只是缺乏技巧。我的生意做成了，难道我对客户有不诚实的地方吗？”店员默不作声，显然心中并不怎么服气。“我说它是同一牌子中最好的，对不对？”店员点点头。“我说它体积小，适合一般家庭用，对不对？”店员又点点头。“既然我没有欺骗客人，又能把东西卖出去，你认为关键在什么地方？”“说话的技巧。”彭奈摇摇头，说：“你只说对一半，主要是我摸清了他的心理，他一进门就是要最好的，对不？这表示他优越感很强，可是一听价钱太贵，他不肯承认他舍不得买，自然会把不是推到我们做生意的头上，这是一般客户的通病。假如你想做成这笔生意，一定要变换一种方式，在不损伤他优越感的情形下，使他买一种比较便宜的货。”店员自然听得心服口服。在客户的眼中，能够满足价格和品质双重挑剔标准的企业，无疑会成为最后的赢家。企业的营销者们费尽心机来引导客户，如何将产品贵的选择变成客户对的选择，如何应用低价策略也能同时创造企业收益与客户价值的双赢。在这一营销过程中，虽然客户购买的关键要素中一定包括价格，但是客户感知价值永远比产品价格更重要！以简单低价策略来竞争，而忽略客户价值的企业，将会无情的被市场所淘汰。第二节客户价值度量客户盈利能力分析影响客户盈利率的因素1、什么是一个可盈利的客户？一个可盈利客户是指随时间变化能让渡一种收入流的个人、家庭或公司，而且让渡的收入流大于为吸引客户、推销、服务客户所产生的可接受的公司成本流。这里所强调的是客户的终生收入流和成本流一、客户盈利能力分析案例欣赏1：斯图·伦纳德在美国经营一家高盈利超级市场，他说每当他看到一位满脸愠怒的客户，就会看到50000美元从他的店中溜走了。为什么呢？因为他的客户平均每周开支100美元，一年到商场购物50周，并且在该区域生活10年。所以，如果客户有过一次不愉快的经历，并转向其他超级市场，斯图·伦纳德就会损失50000美元的收入。如果考虑到失望的客户传播商店的坏话并造成其他客户离去，这一损失还是被低估了。因此，斯图·伦纳德要求他的雇员遵循两条法则。法则1：客户永远是正确的；法则2：如果客户错了，参照法则1。案例欣赏2：假定一位香港的市场营销顾问经营一项业务，这项业务涉及到每月将在货运快递服务上花费1500美元，一年他将支出12个月，并且预期将从事这项业务10年。因此，他预期将在货运快递服务上花费180000美元。如果货运快递服务有10%的边际利润，他的终生业务将为货运快递服务提供18000美元的利润。如果他从从事货运快递业务的司机那里得到的服务很差，或者竞争者能提供更好的服务，所有这一切就很严重了。2、客户价值的衡量指标——客户盈利率客户盈利率指在企业与客户关系生命周期内客户为企业所带来的盈利多少。二、客户盈利率度量计算客户盈利率绝大多数用客户终生价值表示，它是指在与一个客户关系的整个生命周期中所能给企业带来的净收益，即企业能从一个客户那里获得的收益减去该客户相关成本支出后的收益净值。用公式表示CLV=(RR-TRC)T-ACTP=CLV×NTP=[(RR-TRC)T-AC]×NCLV——单个客户终生价值（客户盈利率）RR——获得的收入TRC——单个客户总的关系成本(发展和保留成本)T——客户寿命TP——总的利润AC——获取成本N——总的客户数由于时间价值的存在，在计算客户终生价值时，必须要对不同时期的贡献进行贴现，计算出客户的终生价值的现值。三、影响客户盈利率的因素关系成本关系收入企业与客户之间关系的持续期关系成本项目成本项目客户获取成本客户发展和维持成本关系收入关系深度关系长度企业与客户关系的持续期：企业客户生命周期的计算单个客户生命周期：指当一个客户开始对企业进行了解或者企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。企业客户群体生命周期：建立在单个客户生命周期的基础之上，它与单一客户生命周期不同的是，它计算出的是企业整个客户群体的平均生命周期。如某企业的年客户流失率为10%，10年这群客户流失掉，则其客户群体生命周期为10年。案例欣赏以信用卡服务为例，争取一个新的用户平均要51美元，用于广告、推销和开户等开支。用户开始时花钱很少，但为公司带来一定的利润。但如果用户继续使用到第二年，就会为公司带来更多的经济效益，因为公司与客户之间的信任和客户对公司的满意，致使客户更多地通过信用卡消费。（图：“信用卡用户产生的价值”）假设客户与公司保持交易时间：N=5年；公司最初吸引每个客户的成本（营销费用）：C0=￥400；客户第一次购买的产品价格：P0=￥2000；公司期望每年从每个客户处增加的收入：R=￥500；利率(一般指贷款利率)：r=9%；那么客户的价值等于：客户初次购买产品和以后几年每年消费价值的折现之和，减营销成本，即：如果能利用客户关系管理（CRM），使客户与企业建立交易关系后消费更多的产品，客户的价值就随之增加。例如，如果客户再初次消费后，又购买￥300的商品或服务（如购买了2000元的空调后，冬天又花300元保养），企业希望每年客户都花这300元。客户的价值增加了：客户的价值就是：￥5012。（￥3545+￥1467）我们再来看一看一个客户离开企业会带来的损失。如果这个客户不再和企业发生交易，企业首先损失这￥5012；其次，因为