[W]2010年天津环球金融中心产品及营销总结

城市中央恒久荣耀开启天津城市豪宅新纪元天津环球金融中心产品及营销总结这是最好的时代，我们创造奇迹Wemademiraclestogether.引言：Miracle主销期9个月，完成25个亿----创造业内销售奇迹109年天津典型高端项目销售情况仁恒海河广场7.73亿君临天下6.82亿招商钻石山11亿09年北京典型高端项目销售情况唐宁ONE约22亿星河湾约37亿首创禧瑞都约13亿31000元/㎡，顶冲价格天花板，突破性拉动核心城区价格Miracle2核心城区物业实现价格本项目价格招商钻石山20000元/平米↑1.55倍仁恒海河广场24000元/平米↑1.29倍君临天下13000元/平米↑2.38倍天津中心22500元/平米↑1.37倍05000100001500020000250003000035000FebMarAprMayJunJulAugSepOctNovdec050001000015000200002500030000和平区津门津塔天津首席，顶级综合体，比肩一线城市，开启天津豪宅新里程Miracle3336.9米高地标级写字楼/超五星瑞吉酒店/顶级水岸豪宅/臻品服务式公寓/国际顶级品牌商业/全球标志性综合建筑集群天津本地高端为主具有国际一线城市视野主要来源区域集中在河西南开、和平等城市核心区霞光道5号、钻石山客户京津地区高端客户上海、温州等地客户港澳台地区客户日本、新加坡等亚裔客户天津环球金融中心北京、深圳本区高端客户辅助上海、温州等地客户香港、日本、新加坡亚裔部分欧美客户成为补充一线城市高端项目客户构成河西南开和平其他天津本地高端客户北京客户上海、浙江等客户亚裔客户本区高端客户上海、浙江等客户亚裔客户欧洲客户一线豪宅客户构成,打破天津原始客户格局Miracle4①景观价值②户型设计③公共空间④精装相关⑤智能化及设备设施产品篇客户认可点：——“待的时间最多的地方应该是看水的”。——“现在天津的白天和夜景都很好看”。客户语录a）在整体规划中楼座的亲水性是设计的最成功之处。b）资源价值极致化。资源优势大的户型配置要高。c）能看到海河的最好是主卧和客厅。d）楼层越高视野越开阔，客户可以为视野买单。①景观价值1、生活空间私有化：各个卧室均设置独立的卫生间，即使外地客户在天津短期居住，也从不将就。2、房间数无需太多：这些高端客户在很多区域都有200-300平米的房子，他们并不缺房子住，而是要房间的尺度感，如281平米的三居足够满足使用功能了。3、进深大对房间的负面影响并不大：对采光会略有影响，但280平米的户型没有区隔，弱化了此影响，而由此增加的走廊，客户会将其看做是对尺度感的要求，并不是浪费。4、保姆房的配备：需要有保姆临时休息的地方，但不需要特别大，因为一般高端客户不太喜欢有常住的保姆。②户型设计客户认可点：客户不认可点：a）明厨、明卫：本地和外地客户均有要求，如津门188平米b）洗衣机位置摆放：一般客户会认为洗衣机应该是设置在洗衣间或佣人房。c）步入式衣帽间的需求：180平米至357平米户型的客户均希望有步入式衣帽间，认为津门的更衣空间太小。d）生活阳台：封闭或半封闭式的生活阳台是必要的空间。f）开窗要求：窗子也要有品牌，做工也要细致，需要能很好的开窗通风g）柱子的影响：室内设计需要规避柱子的影响h）层高要求：室内3.5m的标准层高，净高最好在3m以上i）入户门：通天的门最好，门需要有质感和重量②户型设计客户建议：②户型设计——：“我不会跟那样的人住在一块的，我这一栋必须都是我这样的人。”客户语录a）顶豪要有特色上海的许多顶豪形式的产品，有烧烤、泳池等，功能一应俱全b）豪宅的独立性：豪宅最好是单栋设置，客户很介意很比他地位低的客户居住在一起，圈层的价值是豪宅的重点因素。客户认可点：③公共空间入户大堂：a)挑高：5.85米的挑高，让人置身其中产生身份的优越感。b)精装风格：色调明快，给人很舒服的感觉电梯：a)认可上海三菱电梯的品牌与质量b)认可电梯轿厢的装修——希望大堂还是要大些，这么接待客户比较气派客户语录客户不认可点：③公共空间入户大堂：•空间局促，进入后未有豪宅之感地下车库：a)挑高较低，空间局促，停车不便b)未对车库进行装修，给到客户很浓的工业感。——希望大堂还是要大些，这么接待客户比较气派客户语录客户建议点：③公共空间a）入户大堂：比较忌讳住宅骑在商业上，会影响居住的舒适度和品质，且会损失大堂空间。b）电梯：需要主仆分梯；需要刷卡到层。c）转换层的处理：户型舒适度欠佳，不如就设计成为单独的转换层d）地下室：考虑不同大小车辆的进入性，不能做机械停车——尽管津门12F和27F的转换层卖掉了，且价格并不低，但客户是给财务用作办公室了，户型为300多平米的两室，极不舒适和实用。销售反馈客户认可点：④精装相关精装品牌：a)认可项目精装材质的品牌精装风格：a)认可王大君设计的精装风格——尽管津门12F和27F的转换层卖掉了，且价格并不低，但客户是给财务用作办公室了，户型为300多平米的两室，极不舒适和实用。销售反馈客户不认可点：④精装相关工程质量：a)装修工艺较粗糙b)维护不到位：未入住，室内地板和操作台满是划痕精装材料的使用：a)使用高档品牌的低端产品，客户能识别出——“一线的东西在天津怎么都减配了”“你们可以贵一点，但不要这样”。客户语录客户建议：④精装相关装修风格：a)最好是菜单式的b)中式的装修风格客户能够认可，简约风格也可以考虑设计品牌价值：a)聘请世界顶级的设计公司，提升项目价值装修细节人性化：a)厨房操作台面可以根据人体工学做阶梯状处理不同面积对应不同的装修标准：客户认可点：⑤智能化与设备设施a)采暖方式：地采暖b)直饮水和24小时热水的配备c)空调：津塔——分户式中央空调+部分分体式空调津门——新风系统+分户式中央空调走廊——也要有新风系统——“24小时热水是必要的，北京好多楼盘都会用到”。客户语录客户建议：⑤智能化与设备设施智能化•认可智能化是一个发展趋势，但只需要配备必要的设备，以安防为主，另外还包括光环境、智能窗帘；•指纹识别、远程遥控这些较实用的功能应该有——“需要有智能化支撑高售价，但是太高端的东西客户也不会用”。销售反馈⑤其他会所客户认为项目的遗憾之处就是没有会所•“会所还是有必要的，但是会所一般都比较贵，其实不必要太奢华，高30%还行，要是比外面高一半就承受不了了。”•“社区最好有健身的地方，聊天的地方也应该有一些，比如星巴克之类的。”物业费客户会自我洗脑，他们相信物业费高，日后的物业管理就一定好a)“都5.5的物业费啦，以后物业管理肯定好”①营销管理体制创新②核心价值提炼③推广诉求调整④强势启动线下直销渠道⑤针对国内国际客户的网络营销⑥圈层营销活动⑦豪宅体验营销⑧可圈可点的豪宅推售策略营销篇Ourproblems①项目认知较低、形象模糊“您了解天津环球金融中心吗？”——在哪里？没有什么印象。——金融街在天津有项目?——我以为津门津塔是政府工程——这个项目卖多少钱？你们说的公寓是哪一栋楼？——你们的项目有住宅啊？……►不了解环球金融中心与金融街的关系“天津环球金融中心就是津门津塔…”——津门津塔我听过，环球金融中心不知道。►不了解环球金融中心与津门津塔的关系►不了解项目产品线的构成“当我们详细介绍完金融街控股及津门津塔对天津的意义后”Ourproblems②项目价值点繁复、主诉求点偏失区域价值：掌控城市特权，构筑财富磁场城市中心：坐享繁华与荣耀金融中心：汇聚全球资本目光商业中心：垄占城市经济命脉交通中心：通达四方的便捷体系决策中心：名流云集的上层领地酒店配套：超五星圣瑞吉斯酒店建筑形象：比肩世界的高度，缔造天津的国际名片文化中心：中西交汇的津门风情顶级配置：同步国际尖端配置商业配套：足不出户的国际顶级精品店设计团队：SOM建筑设计公司王大君空间设计有限公司……较多阐述物理层面属性价值相对较散，不能对应客户利益未精准捕捉客户的价值敏感点破土移石障碍赛前，我们俯视市场，坚信环球金融中心一定成功采用联合销售模式，在发挥经纪公司优势的基础上，引入具有全国视野并深耕本地的市场公司，形成“1+1＞2”效应“1”引入家市场公司=借力世联的全国范围的操盘经验，拓宽视野；世联深耕天津市场多年，强化本项目核心价值和客户理解；“1”和“1”形成良性竞争，提升客户资源利用率，大大提升成交效率；两家公司的资源整合，客户资源最大化；更准确和全面的市场支持，决策更为稳健；建立领先天津市场的“投资顾问”式销售方式；①营销管理体制创新一切基于核心价值：解构价值组合，突出核心卖点区域价值：掌控城市特权，构筑财富磁场城市中心：坐享繁华与荣耀金融中心：汇聚全球资本目光商业中心：垄占城市经济命脉交通中心：通达四方的便捷体系决策中心：名流云集的上层领地酒店配套：超五星圣瑞吉斯酒店建筑形象：比肩世界的高度，缔造天津的国际名片文化中心：中西交汇的津门风情顶级配置：同步国际尖端配置商业配套：足不出户的国际顶级精品店设计团队：SOM建筑设计公司王大君空间设计有限公司……1234绝对地段：天津市和平区，天津核心的核心绝对资源：海河景观资源、意式风情区等人文资源绝对产品：大尺度豪宅定位、顶级精装修水准绝对品牌：北京金融街打造、第一太平戴维斯物业、圣瑞吉斯酒店②核心价值提炼树立项目在天津的领导地位③推广诉求调整第一阶段③推广诉求调整第二阶段绝对地位标签价值对位国际豪宅客户语境近期有大面积、大货值购房意向的客户——（价值500万以上的别墅项目近一个月的进线客户\和平、南开大货值公寓进线经济实力雄厚客户——30万以上私家车主、企业高管、商会会员等近期有投资意向的客户——拥有几套房产以上的高端社区业主、股票交易额近百万的投资客户等渠道精细化甄选，锁定高端客户核心价值持续使用，诉求主题阶段更新和平、海河、城市综合体等基础价值点持续使用开盘、热销数字、新品加推、现场活动、入住在即等实时信息及时传递高频度投放精准渠道，重大节点投放量增强热销期每周投放30—40万短信量，持续带来进线与转访重大节点投放量加强，支持项目规模销售的客户源效果评估：直接成交46套（占总成交7%）“高端豪宅客户主动进线远高于普通住宅进线的意向程度”“甚至高端豪宅的进线要比来访更有价值”“短信是具有持续保持进线的重要手段”④强势启动线下直效渠道——短信金融街资源大客户拓展团队内部员工特种兵驻场与合作银行：民生、光大、星展、招行、浦发、深发展……各类资源供货商商会会员：美国商会、四川商会、浙江商会……高端客户：EMBA北京学员、高尔夫球会会员……行业领袖：开发商老总、鞋业老总、食品业老总……全员营销发挥的是金融街所有员工的作用，全员推销，造就了强大的金融街特种部队，持续为现场带来大量意向客户。④强势启动线下直效渠道——金融街资源最大化利用业内口碑传播香港建设、嘉里、中信、万科、中海、华润、保利、塞纳国际……形成业内话题性口碑传播，持续到访考察项目情况世联强大的数据平台持续进线、到访保证数据平台囊括北京等一线城市高端资源，通过电营、短信覆盖天津公司各项目联动推介，资源最大化利用全国性媒体传播媒介传播—《地产评论》、世联内网世联出版双月刊地产行业杂志全国发行，出版后邮寄各大开发商本项目登刊两次，持续的业内口碑传播借助世联内网资源，联动员工成交项目在用数据库资源：天津本地高端客户20万条，北京高端客户10万条，上海高端客户2万条。④强势启动线下直效渠道——世联资源最大化利用效果评估：津门成交：10套津塔成交：25套成交路径：1、浏览网页看到项目硬广的即时信息，引起关注；2、听说过项目后，直接搜索项目名看到新闻3、关注天津楼盘，新浪、搜房等输入关键字，例如和平、海河、豪宅等新闻性软宣新闻性软文炒作，增强曝光率热销、豪宅、地标等关键字频现，丰富搜索引擎中本项目信息硬广非宏大蓄势，而是关键节点的合理利用；诉求：重大节点的信息公告+核心价值+在售产品信息，而非单纯的形象传播动作3针对国内国际客户的网络营销⑤针对国内国际客户的线上渠道——网络营销活动时间