运营战略与竞争力(1)

运营战略与竞争力陈宏长江商学院经营管理概述概览战略层次战略匹配集中运营匹配产品与流程战略定位与运营效力竞争战略的演变经营管理概述引言竞争产品的空间（成本，时间，品种，质量）与战略定位品种成本（价格）效益低多经营管理概述战略层次公司战略经营战略运营战略职能战略经营管理概述战略匹配战略匹配是指公司寻求的竞争优势与公司用以获取竞争优势的流程能力与管理政策之间的一致性。•市场驱动的战略•流程驱动的战略经营管理概述沃尔马特的战略与运营结构公司战略通过低价向客户提供随时随地可以获得的中档商品（来赢得竞争优势)运营战略•流程时间短•库存水平低运营结构•接驳式转运•电子数据交换•快速运输系统•地点集中•零售店间沟通顺畅经营管理概述航空公司西南航空:–短距离，点到点的航空服务，快速周转飞机，提供有限服务大陆航空：提供全面服务ContinentalLight航空公司：试图模仿SWA（西南航空）–单一等级座舱，增加航班频率，降低票价和周转时间…；但是继续使用旅行社，采用混合机种，实施行李检查和座位分配。大陆航空没有将ContinentalLight作为一个独立的，集中化经营的子公司看待经营管理概述集中运营：Shouldice医院1945年成立，位于安达略湖专业治疗健康男性患者的疝气对一个简单可重复应用的外科手术进行标准化管理，只需实施局部麻醉，在一个不象医院的环境中鼓励病人多活动身体，以及参与社交活动康复更快，手术成本更低廉，复发率底员工对工作条件满意，医院则赢得大量利润经营管理概述Shouldice医院$1,615-6,100病患治疗成本（包括手术费用，交通，误工损失，复发治疗成本）其它医院的治疗成本:$3,025-12,650每年的利润：–医院:$240,000（安达略要求医院必须是非营利性的方式运作）–诊所:$1,596,000经营管理概述Shouldice医院医院的共同所有人和创始人的儿子考虑扩张的集中方案:–增加床位:•大约2百万美元的投资创造大约930,000美元的年收入–将星期六也纳入手术日:•不增加投资，却增加627,000美元的年利润.–增加一个治疗疝气的设施:•需要大量投资–多元化经营：开办第二个治疗设施，治疗诸如眼科手术，静脉曲张或者痔疮等疾病经营管理概述扩大能力？将周六也纳入手术日，由此增加20％的收治能力?投资2百万美元增加50％的床位，并且提高手术室的利用率？增开医院：在加拿大意外开办新的医院提供类似的治疗？多元化：在其它的地方开办治疗诸如眼科手术，静脉曲张和痔疮的医院？经营管理概述产品与流程适配产品－流程矩阵流程灵活性低高少多产品种类经营管理概述瑞侃公司互联系统部门(ICD)1998年，瑞侃公司是价值数十亿美元，采用电子束技术生产特殊塑料产品的制造商（被Tyco电子收购）瑞侃ICD设计，制造和销售特殊连接器:–主要是军事和航空电子市场：更牢固的产品设计，价格更高，产品品种繁多，寿命更长–消费和行业电子市场：这是更大的市场，但被行业巨头竞争者占据经营管理概述瑞侃公司互联系统部门(ICD)1980年代后期，军事市场开始萎缩对策：为其它军事市场多元化生产其它种类的连接器–型号大幅增加－－1980年700种，1985年1，500种，1990年2，600种–对策失败：由于其它制造商采取同样的战略，侵蚀了ICD的产品线：价格降低，成本增加（因为产品品种繁多）–利润降低：1985年4百60万美元；1990年亏损3百50万美元经营管理概述瑞侃公司互联系统部门(ICD)利润下降的原因:–库存增加/交货时间延长•尽管ICD增加交货期长产品得库存，但是交货期仍然长达123天•在每个职能部门，平均有50,000到60,000个未完成的库存产品–一般管理费用增加–质量:10％的工厂产品返工制造:–许多产品具有独特的生产流程–职能性布局：优势与挑战–固定的转换成本：应该做什么？平衡在哪里？经营管理概述瑞侃公司互联系统部门(ICD)单元(Cellular)JIT（即时）系统：优势与劣势2,600多个SKU，超过90％的SKU在工厂的12个独特的装配路径裁员（1990年至1993年）–直接人工：152减至135–直接人工监督人员：21减至8–生产控制18减至8–质量控制25减至9–总数：289减至183经营管理概述瑞侃公司互联系统部门(ICD)制定七个重要措施:–减少制造所需时间（以及部件和材料订货时间）–提高及时送货能力（服务水平）–减少库存（WIP限制为每单元300个部件）–降低成本–提高出货质量–更好地利用空间–降低缺勤率经营管理概述战略定位与运营效力运营边界AB运营边界成本效率C响应度经营管理概述取得平衡(Trade-Off):–成本效率–响应能力–灵活性–质量战略定位与运营效力经营管理概述战略定位与运营效力成本效率质量响应能力品种新的竞争优势经营管理概述竞争战略的演变工厂系统与专业化从标准化生产到大规模生产灵活的大规模定制生产产量与规模效益总体的质量管理与适时配送制