通信行业全业务竞争格局下的资费策略研究

1序言行业重组的推进，全业务经营时代的到来，融合业务的提供，将引导客户需求的不断演进，大众市场向分众和小众客户转变，话音贬值但信息有价，机遇与挑战并存，于是，我们形成了一个基本认识：通信大变革时代已经到来。2三分天下的市场格局07年收入（亿）铁通,6.3,1%电信,6.8,2%网通,150.2,34%联通,51.9,12%移动,221.7,51%用户（万）移动,4115,51%联通,895,11%网通,2820,35%电信,134,2%铁通,113,1%重组前移动市场的主导者原山东移动客户原山东铁通客户4228万强大的全业务运营商原山东网通客户原山东联通G网客户3489万有限的固网资源，移动市场的竞争者原山东联通C网客户原山东电信客户360万重组新联通新电信新移动3重组后竞争格局预判新移动–重组后，新移动的最大优势来自于多年积累的客户规模、成本、渠道等资源，如何用好现有的优势资源，扬长避短的进行营销，应对来自新联通、新电信多业务组合营销和集团客户市场的挑战，必将成为新移动的最大课题。新联通–重组后的新联通客户规模迅速扩大，移动业务、固话业务、宽带等多业务组合将是新联通的竞争利器，原网通还带来了较强的集团客户经理队伍，必将在各个细分市场对新移动发起挑战。新电信–重组后的新电信各项业务趋于平衡，面对北方广阔的通信市场，新电信必将大力拓展代销渠道，利用良好的企业形象、优质的服务打造强势品牌，快速提升市场份额。4集团客户市场家庭客户市场专业化市场利用丰富的客户资源和集团关系，进行渗透，与我公司开展集团客户争夺；捆绑营销：手机、固话、企业宽带等；利用信息化解决方案与我公司进行整体集团的争夺。家庭捆绑营销：手机、宽带、小灵通、固话的全业务捆绑营销；家庭监控产品与宽带业务的有机结合；家庭教育、娱乐产品开发与推广。利用全业务优势开发专业市场专属产品进行组合营销；竞争对手会与我公司展开专业化市场渠道的争夺，抢占和策反移动核心代理商；降价策略：通过专属产品的降价与我公司开展在山东，新联通公司拥有固网用户2385万（含小灵通）、G网用户669万户，宽带用户435万户，用户和收入都跟我公司同一级别，将是重组后对我公司威胁最大的竞争对手。新联通竞争策略预判5正面进攻侧翼进攻其他策略降价策略：电信首先会在竞争中采取降价策略，以期在重入网和新增用户中争夺一部分份额；C网会普降资费以吸引客户入网，固话和宽带会降低资费以争夺联通客户。集团客户发展策略：利用成熟的信息化解决方案与移动和联通进行整体集团的争夺；赠机政策：利用终端补贴，发展集团客户；全业务捆绑营销策略：利用C网手机、固网、宽带进行捆绑营销策略，争夺集团、家庭客户；利用“我的E家”、宽带捆绑、低价购机进攻家庭市场优势业务发展策略：针对C网手机终端的增值业务开发和推广是新电信的优势，会在增值业务营销上加力度。竞合策略：为了自身利益，在个别业务上可能会联合某家竞争对手同另外一家展开竞争。电信在山东的用户和渠道体系相对较弱，但同时也为其后的发展提供了巨大的市场机会。新电信竞争策略预判6全业务下的品牌结构分析品牌现状：目前，移动在个人通信品牌上占据优势。但缺少家庭品牌和集团品牌，全业务格局需要构建新的品牌结构体系。竞争对手可能的品牌策略：山东联通：保留个人市场低端品牌，重新包装GSM商务品牌；利用宽带优势组建集团和家庭品牌。山东电信：预计个人市场品牌将重点放在中高端商务行政人群（世界风），同时，提升家庭和集团品牌，稳定现有中高端和低端客户，逐步渗透移动个人客户。运营商个人市场家庭市场集团市场高端客户年轻时尚人群大众客户山东移动全球通动感地带神州行空白空白山东联通空白UP新势力如意通亲情1+空白山东电信世界风空白空白我的E家商务领航7全业务下的营销手段分析在全业务背景下，竞争对手将推出全面的跨业务、跨网络、跨用户、跨领域捆绑竞争，竞争核心是宽带和接入类业务。跨业务捆绑跨网络捆绑跨用户捆绑跨领域捆绑长途通话本地通话增值业务典型案例固定话音移动话音宽带家庭语音家庭IT企业话音企业接入信息化解决方案电信业务广电业务金融业务本地+长途+宽带+PHS分档包月语音增值业务填充区内区间同价长市同价单次封顶免固话和PHS月租宽带优惠8移动面临的新挑战挑战竞争对手的组合营销：将固话、宽带、手机进行组合营销；品牌覆盖不够：在个人移动通信市场上，移动具有绝对优势，但是在家庭和企业市场上，没有形成成熟的业务品牌；全业务运营经验：移动对固网的运作和网络建设缺少经验；业务不平衡：重组后固话业务较移动业务差距较大；不对称监管：由于移动公司目前的“一家独大”，固网运营拖后、市场份额限制等都是潜在的威胁；TD业务的不成熟：TD技术和业务较其他3G技术仍不成熟，能否成功存在不确定因素；9在英国本土，Vodafone面临激烈的移动市场竞争以及固网资源缺乏的双重问题，本土战略的重心在于：移动替代，移动数据业务，固定宽带作为补充。相比固网运营商，Vodafone面向公众客户大力发展移动数据业务；对家庭用户，重点发展移动（家庭资费）与固定宽带的捆绑产品；对于商业用户，Vodafone依然主推自有网络的移动宽带。国外全业务运营经验－Vodafone10而AT&T则不同，它一直致力于为用户提供固话、宽带、移动和视频套餐，包括移动免费分钟数和夜晚、周末无限制通话等。通过业务融合拓展客户，挖掘和提升客户价值。国外全业务运营经验-AT&T11基于未来市场格局下的长期资费和竞争策略定价策略产品策略品牌策略营销策略资费管理模式重组后短期内的资费和竞争策略与方法产品策略营销策略以在网时长为基础的资费优惠方案12全业务运营对定价提出新的挑战全业务运营对组合定价的要求•全业务产品的定价及设计策略，需经过全方位的客户需求管理，对语音、数据、计费等资源进行整合并组合定价。组合定价组合定价对现有用户分群，按消费者行为习惯对用户进行细分基础：对市场结构与客户业务组合消费特征进行充分调查和了解用户定位商务模式产品定价产品组合淡化绝对单价影响，组合的业务套餐成为主流，为提供的功能而定价132G定价策略—移动＋宽带＋数据2G和3G将长期并存，并且在一个较长的时期内，2G业务将仍占据主流地位。因此，2G定价对于保持移动的领先地位、保证收入的稳定增长、促进2G向3G的平稳过渡，有着非常重要意义。语音移动固定数据2G环境下，移动语音业务仍是定价重点，要采取积极防御姿态，保持语音定价的相对稳定，有竞有合，适度降低资费水平，巩固语音的领先地位；语音定价向农村市场开发和大众细分市场拓展倾斜。从单纯的语音定价向与数据等业务的组合定价转变，可采取捆绑定价、促销优惠、品牌宣传等方式；通过组合定价，以语音业务促进数据业务发展，保持移动领域增值业务领军地位；加强数据业务创新，通过价值链整合，抢占和丰富信息类业务的资源与内容，以增值业务捆绑客户，提升用户价值。通过移动语音的定价手段，加速移动产品对固话产品的替代速度，以减少竞争对手利用固话捆绑带来的风险。如家庭套餐的设计创新。考虑利用铁通的固话资源，通过移动与固话的组合定价，应对竞争对手的相应产品。由于移动带宽的限制，移动宽带无法替代有线宽带，而这正是移动的劣势所在。对此，可以主动出击，以低价策略，通过集团客户光纤接入等技术主动对固网的宽带领域发起冲击；加快进行集团信息化产品以及家庭数字化的研究与定价，初期可以低价策略，攻击对手的优势领域。143G定价策略—语音＋数据＋终端语音资费处于产品生命周期成熟期的移动语音业务，在3G时代采取以下定价策略：资费水平应低于2G时代的移动语音业务；提供多样化的资费选择方案，沿袭2G时代的资费策略，如资费优惠、赠送、折扣、资费套餐、捆绑销售、积分回报等。采取多种套餐或包月形式，弥补语音业务降价带来的损失并稳定3G用户的ARPU值；增加数据业务的比重，3G业务中的数据业务占比高于2G；在3G业务套餐中捆绑的数据业务应主要是2G网络上无法开展的业务(如视频、影视等)，以有效地形成2G与3G数据业务之间的区隔。数据业务逐步丰富3G终端品种，引入国际知名品牌，3G兼容2G网络，客户选择多样化；对于3G新增客户、由2G及竞争对手迁移来的客户给予适当终端补贴，采取预存赠送等手段使客户更容易获取终端，并尝试使用终端内㠌的新业务。终端设备3G定价模式应从语音产品中心转向数据产品中心，由2G时代的以语音定价为主，数据业务捆绑为辅，转向3G时代的以数据业务为中心进行定价，充分考虑用户的数据业务需求，进行内容组合并以数据业务为基础做好业务区隔、保持合理的价格水平。15基于未来市场格局下的长期资费和竞争策略定价策略产品策略品牌策略营销策略资费管理模式重组后短期内的资费和竞争策略与方法产品策略营销策略以在网时长为基础的资费优惠方案16产品开发的基础－市场细分语音宽带接入增值业务信息/内容移动固定移动固定移动固定移动固定大众商务人士移动语音服务是移动的传统强势所在，必须巩固和加强。利用移动话音替代固定话音提高移动宽带接入能力，建立优势有选择地进入高价值领域，不求全但求精。提供多样化的移动数据业务利用移动数据业务替代固定数据业务。巩固和加强移动信息化的市场优势近期以移动信息化替代，远期以融合为目标。学生群体……家庭三口之家二人世界……集团大型企业中小企业……专业批发校园……根据用户的社会形态和消费结构，可以将用户大致分为大众市场、家庭市场、专业化市场、集团市场等细分市场。不同的细分市场，采取不同的产品策略。17以市场细分为基础的产品开发策略客户需求移动电话：以领先的网络和优质的服务吸引客户，并大力开拓蓝海市场，不断提高移动电话渗透率，构建庞大的客户群，稳定公司收入。有线宽带：加速推进与铁通的合作，通过宽带与移动终端的交叉补贴，在发展宽带的同时提高客户黏性。无线宽带：通过无线城域网的建设，并充分利用TD的先发优势，针对中高端客户群推广无线宽带。语音业务：加强资费整合和梳理，提升增量市场份额，同时把握客户话务消费特点，激发话务量，促进对固定话务的替代。数据业务：建立开放的数据业务接入平台，并不断提升平台竞争力，同时借助3G，推进现有数据业务升级，稳定客户的同时提升客户ARPU。信息/内容服务：研究家庭和集团信息化解决方案，有针对性的选择目标市场，促进固移融合。18大众市场－精耕细作大众市场是全业务竞争时代的主战场，是中国移动的优势所在，任何竞争在此都要面对中国移动的强大在位压力，为此，中国移动必须保持和加强这种优势，差异化细分大众客户群体，在竞争对手粗放进入的时候，实施精耕细作。差异化细分•地域特征•社会阶层•年龄特征•消费能力•生活形态•获取渠道•消费习惯•……精耕细作•客户品牌经营•以应用为核心的产品规划•更细致的计费支持•更完整的价值链资源整合19家庭市场－细分市场，整合资源家庭产品策略资源整合：寻求与广电的合作，整合铁通资源，推出移动+固网+宽带+TV捆绑策略，实现家庭内的权利共享和优惠转移；技术替代：大力推广无线商话、无线网卡利用无线业务向联通电信覆盖家庭进行业务替换；产品组合定价：进行灵活的组合定价，将固话、宽带、手机等产品让家庭消费者按照自己家庭的不同需求进行自由选择，选的越多越便宜；新产品研发：推出满足家庭需求的综合性新产品——“移动E家”，可以实现数字电视机顶盒、家庭WLAN、无线商话、家庭虚拟网等综合功能。家庭市场细分多少年轻人老人家庭人数家庭通信主要使用者空巢型天伦型两巢型甜蜜型•天伦型：全业务需求最强、家庭通信网络重要•两巢型：全业务需求大、家庭网络需求大•甜蜜型：全业务需求较小、宽带娱乐需求大•空巢型：满足简单通话需求即可20集团客户加强移动企业解决方案与个人应用的联结，如为企业中员工提供销售、办公、物流管理等方面的职业化应用。加强企业内部流程与员工的职业化应用关联较强的产品开发推广，深度捆绑。深度捆绑加强研发重点突破做好重要集团的专线预埋工作，真正切入企业网络的核心层面，提