餐饮业的竞争战略选择之标准化战略

笔者前面几篇文章中曾介绍过餐饮业的几种竞争战略：顾客价值战略、卫生战略和特色战略。现在笔者继续讨论餐饮业的第四种竞争战略——标准化战略。从现在的餐饮业竞争态势看，介于服务产品的诸多特殊性，以及目标顾客群的区域局限性，以特许经营的经营业态来扩张现有规模是很多餐饮企业的首选方式，正因为如此，标准化就显得尤为重要，它同时还是实现规模经营的前提条件。何为标准化呢！加工饭菜和提供服务在任何情况下都不可能像机器设备生产出来的产品一样完全相同，即使同一个人在同一地点提供的服务也会有前后区别，多少会让顾客感觉到有所区别，这是服务产品所具有的天然特征。因此，严格来说，餐饮服务的标准化就是努力使这些差异的服务在经过周密的计划和控制后尽力熨平目标顾客的不同消费感受，从而保证在不同时间和不同地点都能使顾客感受到相同的服务水准。并不值得怀疑，作为手段的服务标准化在企业经营过程中的作用。倘若仅仅将标准化作为企业经营的一时手段，将不足以沉淀为企业的优势竞争力，更无法进行高度的复制——特许经营。因此，标准化战略是一种竞争战略，一种竞争手段，是指企业为了实现长远的发展目标或为了实现特许经营的目标，使现有的服务环节和服务程序都框定在一个标准的范围下的一种经营手段。加工饭菜和提供附加在饭菜上的服务都属于餐饮业所涵盖的服务形式，因此，企业提供这些服务形式时，必定按照一套既定的步骤或程序来进行。倘若企业的所有员工都依照各自的理解、各自的方式、或各自的心态来为顾客服务，这时就会出现许多不和谐的形式或节奏，这势必导致顾客无所适从，进而难以使企业有好的业绩，更无法进行特许经营。诚然如此，企业的诸多服务形式从横向看，应该有许多环节组成，从纵向看，各个服务环节又会有许多服务程序组成。显然，这些服务环节和程序就是标准化的具体应用对象。大多数餐饮企业都会有比较相同的服务环节，可能因为各自市场定位或营销方式的不同，这些服务环节可能略有不同。具体来说，一般的餐饮企业都有采购环节、加工环节、待客环节、结算环节和附加服务环节等组成，企业的管理行为也都将围绕这些环节展开。众所周知，任何一个服务环节都不是孤立运作的，而是相互衔接的一部分，从而组成整套服务程序服务于顾客。如果某一个环节不具有标准化，这将会导致与其衔接的服务环节也将出现非标准现象，这是因为下一个环节为了迎合上一个环节，不得不被动作出临时修正举措。企业管理者从整体上粗略地看，往往被整体服务“有条不紊”的表象所迷惑，事实上，在这些环节上服务的员工可能正在为了上下环节的协调而疲于奔命。如果员工一旦出现心理或情绪上的波动，就会有听之任之的危险，从而使整套服务程序始终处在一种不断变化中，这就是服务往往难以标准化的形成机理。毫无疑问，为了确保服务中上下环节始终以标准化的衔接方式，就必须让这些服务环节保持相对的稳定，如果是在某一个特殊时期，如促销和整改时期，服务环节的临时变动，管理者都应该严格修订新的衔接机制，并确定上下环节联系的节点，让员工依照这些衔接机制和联系节点开展工作或服务。必须予以肯定的是，仅仅是将这些服务环节作出标准化的修正，而不对服务程序作出标准化框定，因各个服务环节是由相应的服务程序所完成而仍然使整套服务程序处在不稳定的风险中。因此，除了将服务环节作标准化修正外，对每个环节上的具体服务程序进行针对性框定。如同采购环节是由确定采购品种、预选采购对象、实施采购、核对、验收、入账、入库等等服务程序组成一样，其他服务环节也同样会由许多服务程序组成。服务程序就是先后的服务行为、步骤。上下环节衔接机制和联系节点标准化以后，如何实施这些机制和上下联系，以及环节的服务程序本身就是程序标准化的核心。服务环节的衔接机制就是一个服务环节是如何同其他环节进行衔接的；上下联系节点就是衔接时发生交往的两个对应环节上具体岗位或某一个人；一个环节中前后两个节点之间就是某一个服务环节上的所有服务程序。如还是采购环节，它应该如何同企业财务和加工环节进行衔接，具体的联系节点是哪些，同时，又该在一天中什么时间实施采购、如何采购、到哪里采购、如何核对和验收、如何入账和入库等等就是具体的服务程序。如果说某一个服务程序是一个点，那么一个服务环节就是一个面；如果一个服务环节是一个点，那么整套服务程序就是一个面。因此，餐饮企业的每一个服务程序都是最小的一个服务单位，它的标准与否，会直接影响所属的某一个环节的标准与否，从而左右着相邻服务环节的标准化程度，进一步将考验企业整体服务程序的标准化程度。我们仍然值得注意的是，无论是服务环节的标准，或者是服务程序的标准，都不应脱离市场的变化，即不能有一劳永逸的观念。企业是处在一个动荡和不断变化的市场中，正因为将标准化上升到战略的高度，不仅是为了确保企业持续的竞争优势和提升品牌美誉度，更主要的是能有一系列标准化的模式来实现低成本扩张——特许经营。