波特的价值链分析分课件3

波特“价值链”理论的主要内容一、波特的“价值链”理论由美国哈佛商学院著名战略学家迈克尔·波特提出的价值链分析法，把企业内外价值增加的活动分为基本活动和支持性活动.基本活动涉及企业生产、销售、进料后勤、发货后勤、售后服务。支持性活动涉及人事、财务、计划、研究与开发、采购等基本活动和支持性活动构成了企业的价值链。不同的企业参与的价值活动中，并不是每个环节都创造价值，实际上只有某些特定的价值活动才真正创造价值，这些真正创造价值的经营活动，就是价值链上的战略环节。企业要保持的竞争优势，实际上就是企业在价值链某些特定的战略环节上的优势。竞争者价值链之间的差异是竞争优势的一个关键来源，与竞争对手的价值链的比较揭示了决定竞争优势的差异所在。通过以上分析，可以搞清楚企业竞争优势的源泉，从而使成本领先和差别化的竞争战略逐步明晰化。波特在《竞争优势》中指出：“每一个企业都是用来进行设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的各种活动的集合。”他提出的价值链，就是把企业创造价值的战略性活动予以结构上的分析和流程上的分析，再将其整合为一个完整的体系。进而从结构和流程的相关性角度确定企业的竞争战略。企业的价值链可以用下图来表示：公司的基础建设（如财务、企划）人力资源管理技术发展采购内部的后勤补给生产运作（制造）外部的后勤补给营销与销售售后服务利润边际支持性活动（辅助活动）基本活动积极分析企业的价值链,灵活运用其他竞争对手无法效仿的差异化因素,构筑本企业竞争优势.任何产业内竞争的基本活动可分为五种类型进料后勤：与接收、存储和分配相关联的各种活动，如原材料搬运、仓储、库存控制、车辆调度和向供应商退货。生产作业：与将投入转化为最终产品形式相关的各种活动，如机械加工、包装、组装、设备维护、检测等。发货后勤：与集中、存储和将产品发送给买方有关的各种活动，如产成品库存管理、成品搬运、送货车辆调度等。销售：与提供买方购买产品的方式和引导它们进行购买相关的各种活动，如广告、促销、渠道建设等。服务：与提供服务以增加或保持产品价值有关的各种活动，如安装、维修、培训、零部件供应等。任何产业内的支持活动可分为四种基本类型采购与物料管理：指购买用于企业价值链各种投入的活动，采购既包括企业生产原料的采购，也包括支持性活动相关的购买行为，如设备的购买等；另外亦包含物料的的管理作业。研究与开发：每项价值活动都包含着技术成分，无论是技术诀窍、程序，还是在工艺设备中所体现出来的技术。人力资源管理：包括各种涉及所有类型人员的招聘、雇佣、培训、开发和报酬等各种活动。人力资源管理不仅对基本和支持性活动起到辅助作用，而且支撑着整个价值链。企业基础制度：企业基础制度支撑了企业的价值链条。如：会计制度、行政流程等思考：物流属于基本活动还是辅助性活动？对于企业价值链进行分析的目的在于分析公司运行的哪个环节可以提高客户价值或降低生产成本。对于任意一个价值增加行为，关键问题在于：(1)是否可以在降低成本的同时维持价值（收入）不变；(2)是否可以在提高价值的同时保持成本不变；(3)是否可以降低工序投入的同时有保持成本收入不变；(4)更为重要的是，企业能否可以同时实现1、2、3条。各国生产要素构成比例不同，国与国之间的比较成本有时就体现为价值链上某一特定环节的优势，从而导致国与国之间按不同的价值链环节分工的现象。制造业证券业零售业广告代理业研发采购制造物流营销销售服务商品开发营销定价承销联合募集交易商品开发采购物流宣传广告店面管理营业服务媒体采购开发客户宣传计划销售广告制作广告发布监视客户在当今的商业社会，各个行业都存在着价值链。价值链理论作为一种帮助企业战略分析的方法，易于了解客户的需求，以快速确定项目的方向。其他行业的价值链供应（供应商）转变（制造商）流通（经销商）消费（最终用户）市场分析客户需求调查物流线路设计分供方采购销售运营操作客户服务提货转关手续配货运输出口报关空运配仓航空运输国外运作衔接行业价值链公司价值链运营价值链价值链解析方式涉及项目★战略供应商★成本分析★行业划分★竞争差异化★流程再造★成本分析★竞争差异化价值链的长度和层次取决于项目的范围和目标，以下以A公司非口岸城市空运出口业务为例，做价值链解析：最终成果1.公司的主要活动是什么？2.哪些是关键的活动？3.哪些是关键活动提供最大的机会？1.分析角度1.内部价值链分析：企业内部可分解为许多单元价值链，商品在企业内部价值链上的转移完成了价值的逐步积累与转移。每个单元链上都要消耗成本并产生价值，而且它们有着广泛的联系，深入分析这些联系可减少那些不增加价值的作业。2.纵向价值链分析：它反映了企业与供应商、销售商之间的相互依存关系，这为企业增强其竞争优势提供了机会。3.横向价值链分析：这是企业确定竞争对手成本的基本工具，也是公司进行战略定位的基础。二、价值链分析工具的运用高档时装业——设计能力卷烟业——广告宣传、公关策略餐饮业——餐馆选址2.运用价值链模型对企业内部各关键要素进行分析时，要对构成企业价值链的基本活动和支持活动的各个具体内容确定评价标准，然后给予量化的评价分析。价值链的基本活动内部后勤原材料与存货控制系统的健全原材料仓储的效率生产制造与主要竞争对手相比较的设备生产能力适当的生产工艺自动化生产控制体系对改善质量与降低成本的有效性工厂与工艺设计的效率外部后勤产产品分销的时间安排与效率产成品仓储活动的效率市场与销售市场调研的有效性销售促销与广告创新分销渠道的评价销售力量的激励与竞争消费者品牌忠诚度的程度市场分割或整个市场中市场占领的程度售后服务顾客倾听的方式恰当的产品保证政策顾客的培训零部件与维修服务的能力。注：以上每条在分析时都可以分为差、中、优秀等档次。评价支持活动的主要内容人力资源管理•招募、培训与提高所有雇员技能水平的有效性•激励与挑战雇员的报酬机制的适当性•雇员激励与工作满意程度的水平技术发展•研究与开发活动的成功•R&D部门与其他部门之间的协调关系的质量•技术发展活动的进度安排•实验室与其他实验设施的质量•鼓励创造与创新的工作环境的能力供应•投入资源的替代•采购原材料的及时性、最低可能的成本、可接受的质量水平•租赁与购买决策标准的制定•与可信赖的供应商之间的良好的长期关系企业基础设施•评估新产品市场机会与潜在环境威胁的能力•完成战略目标的战略计划体系的质量•有组织的分支单位之间与价值链有关的所有活动的协调与整合•获得相对较低成本的资本支出与流动资本的资金能力•制定战略与日常决策中信息系统支持的水平•管理人员对一般环境与竞争环境及时的与准确的信息•与公共政策制定者及利益集团间的关系•公众形象与公司道德表现财务管理/会计物流方案设计/开发人力资源管理基层结构运营操作（运用效率性/灵活性客户服务（客户管理/维护信赖度）销售（更多的客户资源分供方采购（服务品质/价格）物流线路设计（速度提升/成本下降）利润利润支援活动主要活动有效/迅速的信息系统的构筑与灵活应用以最佳客户服务为目标的人员培训与管理通过迅速开发独特的方案，强化竞争优势通过价值链分析来发现竞争优势的来源在公司层面，分析竞争优势的来源灵活运用竞争对手无法效仿的本企业差异化要素这些差异化要素，是公司的竞争优势来源推进价值链相关的各部门间联系，以强化差异化要素的作用计量并管理差异化的边际利润（即分析差异化的边际成本和边际收入）3.价值链的内在联系价值链不是一些独立活动的集合，而是相互依存的活动构成的一个系统。在这个系统中，各项活动之间存在一定的联系。这些联系体现在某一价值活动进行的方式与成本之间的关系，或者与另一活动之间的关系。比如，机械加工的客户购买高质量的已经剪好的钢板，可以简化生产流程并减少废料。企业的竞争优势既可以来自单独活动本身，也常来自各活动间的联系，通过协调各活动间的联系，来增加产品的差别化或降低成本。例如，企业要按时发货，则需要协调企业内部的生产加工、成品储运和售后服务等活动间的联系。波特的价值链理论揭示：企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。4.企业价值链间的联系价值活动的联系不仅仅存在于企业价值链内部，还存在于企业与企业之间的价值链之间。其中，最典型的是纵向联系，即企业价值链与供应商和销售渠道价值链之间的联系。后者往往对企业活动的成本和效益产生影响。供应商的价值链企业的价值链销售渠道价值链顾客的价值链销售渠道价值链销售渠道价值链顾客的价值链顾客的价值链供应商的价值链供应商的价值链客户价值链与供应商价值链之间的联系为企业增强竞争优势提供了机会。通过影响供应商价值链的结构，或者通过改善企业与供应商价值链之间的关系，企业与供应商常常会双方受益。此外，还要分析竞争对手的价值链。案例1：效率来自系统上海宜家的价值链的系统图有限的客户服务客户自行挑选组合式家具设计低制造成本组织内部的设计着重于制造成本地处郊区宽敞的停车位将来购买的可能性有限的销售人员客户自行运输解释性目录、提供信息的展示和标签运输和组装的简易性拆装式家具款式多制造简单大多数产品有库存更多冲动型的购买全年仓储销售客户自行组装现场有足够的库存100％长期从直接供应商处采购可容纳众多顾客的店面布置宜家90％以上的效率来源于系统，总体优势不仅仅从部分经营活动中来，更重要的是从全部经营活动的整合中来。核心竞争力销售竞争力顾客吸引力成本竞争力案例2：海尔企业的价值链基本活动：供应、生产、销售、发送、售后辅助活动：采购、技术开发、人力资源、企业开发管理海尔的价值链分析对制造业来说，价值链的基本活动包括人力资源管理，技术开发，内部后勤、外部后勤、市场营销、服务。海尔经营成效的关键价值链环节在于服务和技术开发。海尔的服务从安装、维修、零部件供应等各方面都是一丝不苟的，这无形中给了它一笔巨大的财富，使消费者信赖海尔，忠于海尔。自主创新是海尔集团发展壮大的法宝。20年来，海尔集团累计申请专利5469项，其中发明专利249项，海尔品牌两次被世界品牌实验室评为世界最具有影响力的100个品牌之一。自主创新，不仅是海尔关键的价值链环节，也是海尔核心竞争力。生产创新一是产品外观创新性技术创新，例如将电冰箱当作艺术品来生产，千方百计地攻克难关，生产出具有艺术品格的电冰箱产品，让发达国家的用户满意。二是质量提升性技术创新，例如海尔开发出低噪音、高节能和超大容量的15套系列洗碗机，以满足欧洲消费者的要求。三是功能扩张性技术创新，例如创造出电热水器防电墙技术。四是市场适用性技术创新，例如根据巴基斯坦当地天气热、家庭人口多、用户开冰箱次数频繁的特点，开发出适合于巴基斯坦的特用电冰箱;根据巴基斯坦家庭成员多和衣着为长袍的特点，开发出一次能洗15件长袍的洗衣机。供应链管理从1998年开始，海尔就提出要注重供应链的管理，以优化供应链为中心，在全集团范围内对原业务流程进行了重新设计和再造，与国际化大公司全面接轨，强化了企业的市场应变能力，大大提升了海尔的市场快速反应能力和竞争能力，保证了企业的可持续发展。销售渠道海尔渠道销售模式：零售商为主导的营销渠道系统。在海尔模式的分销网络中，百货店和零售店是其中主要的分销力量，海尔工贸公司就相当于总代理商，所以批发商的地位很虚弱。海尔的销售政策也比较偏向于零售商，不但向他们提供了更多的服务和支持，而且保证了零售商可以获得比美的模式的政策更高的毛利率，一般情况下零售商的毛利率都在8%—10%之间。海尔渠道销售成员分工：①制造商：在海尔模式的分销网络中，制造商承担了大部分的工作职责，而零售商基本依从于制造商。海尔公司还严格规定了市场价格，对于违反规定批发或零售价格的行为严加制止。②零售商：零售店几乎不用操什么心，只需要提供位置较好的场地作为专柜给海尔公司就行了。售后服务中国质量万里行产品售后服务质量调查传来捷报，海尔售后服务质量又获得消费者认可，12类家电产品测评结果均为A，海尔是本次抽查中唯一获此殊荣的企业。据了解，本次调查涉