中国区域网媒价值研究报告-完整版

2009中国地方互动网络媒体市场表现与价值研究2009中国地方互动网络媒体市场表现与价值研究Confidential&Proprietary©2008TheNielsenCompany第1页2009年5月31日星期日Confidential&Proprietary©2007TheNielsenCompany研究背景和设想研究设计和方法结论和发现报告正文中国地方互动网络媒体的基本情况中国地方互动网络媒体的影响力和竞争力中国地方互动网络媒体的受众价值中国地方互动网络媒体的跨媒体比较中国地方互动网络媒体的传播与互动中国地方互动网络媒体的细分群体分析•研究背景和设想•研究设计和方法•结论和发现•报告正文2Confidential&Proprietary©2007TheNielsenCompany不为人知的蓝海研究背景互联网研究—地方网络媒体研究地方网络媒体搜索资讯个人及社区生活/娱乐baidugooglehao123天涯社区新浪博客腾讯娱乐迅雷在线新浪网易新华网优酷网挖掘地方网络媒体在互联网行业中的价值3Confidential&Proprietary©2007TheNielsenCompany研究背景跨媒体研究—地方网络媒体研究全国地方境外电视广播报纸杂志互联网手机媒体★★4Confidential&Proprietary©2007TheNielsenCompany进入本次研究地方网站的依据进入本次研究的地方网站选择依据门户建设在当地，属于当地的互动型网站媒体受众为当地用户媒体内容以当地的事件、影响等为主媒体在当地有一定的知名度，非小众、细分内容的单一垂直网站举例……5Confidential&Proprietary©2007TheNielsenCompany研究内容性别年龄学历婚姻职业个人收入地域汽车/房地产IT/数码产品/手机金融理财产品家电产品旅游/航空服务和体验……传统媒体接触状况互联网的接触状况互联网行为和网络应用状况跨媒体接触行为信息来源渠道手机上网状况……XX网的认知渠道XX网的访问时长和频率XX网关注/偏好的内容广告的关注度，关注哪些内容的广告论坛的关注度，用户体验和发帖……网民结构分布网民结构分布网民结构分布媒体使用习惯媒体使用习惯媒体使用习惯XX网使用和评价XXXX网使用网使用和评价和评价网民消费力网民消费网民消费力力研究内容—从点到线到面到三维产品品牌竞争6Confidential&Proprietary©2007TheNielsenCompany研究成果行业规模报告地方网站的发展地方网站中垂直类网络媒体的市场格局和差异地方网站的营销价值地方网络媒体网民的使用行为和偏好，与中国整体网民的差异本次报告主要内容独立网站报告网站的流量、独立访问者网站在垂直类网站中的地位该网站网民的行为该网站的营销价值该网站的区域性媒体中的差异和表现本报告不包含此项内容，如您想进一步了解Nielsen自主研究或相关服务，请联系我们7Confidential&Proprietary©2007TheNielsenCompany研究背景和设想研究设计和方法结论和发现报告正文中国地方互动网络媒体的基本情况中国地方互动网络媒体的影响力和竞争力中国地方互动网络媒体的受众价值中国地方互动网络媒体的跨媒体比较中国地方互动网络媒体的传播与互动中国地方互动网络媒体的细分群体分析•研究背景和设想•研究设计和方法•结论和发现•报告正文8Confidential&Proprietary©2007TheNielsenCompany研究方法SiteCensus对全国各地区200多家地方网站进行抽样选取网站沟通与协调网站沟通与协调研究和技术支持研究和技术支持最终选取范围主要覆盖北京、江苏、山东、浙江、安徽等代表性地区，历时3周，回收有效样本4778份SiteCensus自定义问卷功能9Confidential&Proprietary©2007TheNielsenCompany研究设计和流程定量研究方法：SiteCensus自定义问卷功能调研方案设计调研方案设计技术协调页面加码NielsenSiteCensusNielsenSiteCensus问卷测试调研目标设定调研目标设定问卷上传和制作研究内容设计研究内容设计技术实现资源投放设定资源投放设定研究实现研究实现约14天约14天约5天目标样本量：回收2-3周，视具体回收量而定XX地方网站10Confidential&Proprietary©2007TheNielsenCompany研究背景和设想研究设计和方法结论和发现报告正文中国地方互动网络媒体的基本情况中国地方互动网络媒体的影响力和竞争力中国地方互动网络媒体的受众价值中国地方互动网络媒体的跨媒体比较中国地方互动网络媒体的传播与互动中国地方互动网络媒体的细分群体分析•研究背景和设想•研究设计和方法•结论和发现•报告正文11Confidential&Proprietary©2007TheNielsenCompany结论和发现地方互动网络媒体的价值发现-跨媒体比较从地方网站的用户对不同类型媒体的关注度来看，他们对互联网的依赖性较大，接触频率最高，不论是综合门户、地方门户还是社区类网站都是他们经常关注的媒体。此外，用户对本地电视台的关注度最高，由此可见，用户日常频繁地接触这两类媒体，如同时在地方电视台和地方网站上投放相同的广告信息，将达到良好的传播效果。从不同媒体对信息有效传播的差异性来看，在高信息化产品中，互联网扮演了绝对优势的传媒地位；对于一些个人的个性化产品和新生广告信息，互联网占据主要地位，并与其他传统媒体之间进行必要的补充。地方互动网络媒体的价值发现-互动与分享地方互动网站的用户使用粘性较大，用于社区/论坛的时间占据一天当中上网时间的60%。地方网站在内容上仍然是以当地生活服务信息为主。对于网民来说，地方互动网站的实用性仍然是其最核心的价值。从用户对论坛的使用粘性来看，关于日常生活、消费热点的相关话题，用户讨论最为活跃，互动性很强；对于各类新闻资讯，用户更关注这类信息的及时性、亲身经历的真实性和独特视角，倾向于浏览帖子，并针对其感兴趣的问题发表意见；互动性较强。同时，对目前的热门话题，论坛讨论也较为活跃，用户积极性高。12Confidential&Proprietary©2007TheNielsenCompany结论和发现地方互动网络媒体的价值发现-营销价值用户在高端产品、服务和体验消费上，表现出积极的消费力。未来，尤其在二三线城市中，汽车、笔记本电脑等高端产品的普及，显现出这类产品巨大的消费潜力。从用户对产品及服务的消费力来看，他们理性、实际，乐于丰富的休闲活动，是个人及家庭消费的主要决策者；本地资讯相关服务类广告贴近生活，对地方网站的网民更具有吸引力、实用性更强，这类广告具有直接的消费引导性，广告效果也达到了最佳状态。地方互动网络媒体的价值发现-受众价值从受众结构和特征来看，18-34岁的年轻人群是地方网络媒体的主力，群体平均年龄约29岁，本科及大专以上学历接近80%。超过60%的职业是企业公司管理者、职员、党政机关事业单位工作者、专业技术人员，平均个人月收入达3878元。与CNNIC发布的第23次调查的网民结构相比，地方网络媒体的受众呈现出18-34的年轻群体集中、本专科以上学历比例大、稳定职业人员多、收入高的状况。充分说明了地方网络媒体受众是一个年轻、工作稳定且拥有较高收入的群体，同时，稳定的高收入也将体现出在消费上的巨大潜力。13Confidential&Proprietary©2007TheNielsenCompany结论和发现地方互动网络媒体用户的互联网行为&手机互联网趋势从用户对互联网媒体每天接触时长和场所来看，互联网是网民日常生活——单位及家庭中反复接触的媒体，用户的使用粘性体现出互联网作为主流广告媒体的价值。网络应用方面，除互联网基础应用以外，社交、娱乐、购物成为互联网应用的新模式。手机互联网发展趋势：中国的手机普及率逐年提高，未来，手机互联网极有可能在规模上超过互联网，截至2008年底，中国手机用户已超过6.4亿，而通过手机上网的用户数量已超过1.176亿。地方网站用户对手机互联网业务表现出较大积极性：超过60%使用过手机上网，高出网民总体的39.5%；其中超过50%用户使用了一年以上，70%用户使用了套餐收费方式，流量不受太大限制，使手机用户形成了较高的使用粘性。14Confidential&Proprietary©2007TheNielsenCompany研究背景和设想研究设计和方法结论和发现报告正文中国地方互动网络媒体的基本情况中国地方互动网络媒体的影响力和竞争力中国地方互动网络媒体的受众价值中国地方互动网络媒体的跨媒体比较中国地方互动网络媒体的传播与互动中国地方互动网络媒体的细分群体分析•研究背景和设想•研究设计和方法•结论和发现•报告正文-地方互动网络媒体的基本情况-地方互动网络媒体用户的互联网行为&手机互联网趋势-地方互动网络媒体的价值发现-跨媒体比较-地方互动网络媒体的价值发现-互动与分享-地方互动网络媒体的价值发现-营销价值-地方互动网络媒体的价值发现-受众价值15Confidential&Proprietary©2007TheNielsenCompany地方网络媒体的基本情况00.10.20.30.40.50.6ABCDEFGHI百万/周首页页面浏览量PI全站独立访问者UB地方网站周平均流量监测概况本次地方网络媒体研究流量监测历时3周，其中周平均独立访问者最高的媒体超过50万。在研究结果中，会依据流量数据对样本进行加权处理。16Confidential&Proprietary©2007TheNielsenCompany研究背景和设想研究设计和方法结论和发现报告正文中国地方互动网络媒体的基本情况中国地方互动网络媒体的影响力和竞争力中国地方互动网络媒体的受众价值中国地方互动网络媒体的跨媒体比较中国地方互动网络媒体的传播与互动中国地方互动网络媒体的细分群体分析•研究背景和设想•研究设计和方法•结论和发现•报告正文-地方互动网络媒体的基本情况-地方互动网络媒体用户的互联网行为&手机互联网趋势-地方互动网络媒体的价值发现-跨媒体比较-地方互动网络媒体的价值发现-互动与分享-地方互动网络媒体的价值发现-营销价值-地方互动网络媒体的价值发现-受众价值17Confidential&Proprietary©2007TheNielsenCompany上网行为NielsenInsight：地方网站用户每天接触网络时间较长，平均每天上网4.7小时，远高于总体网民水平；由地方网民对互联网的依赖性说明，互联网作为主流广告媒体的价值显现。由用户的上网地点和时长来看，约半数用户在单位上网，同时回到家中也会上网，上网时长在5小时以上，互联网日益成为网民日常生活中反复接触的媒体。上网地点83.8%57.3%11.6%6.4%2.7%78.4%20.7%42.4%11.3%2.7%0%20%40%60%80%100%家庭单位网吧学校公众场所地方网站用户网民总体上网时间21.7%20.3%24.4%18.4%11.8%3.4%0%10%20%30%40%50%8小时以上5-8小时3-5小时2-3小时1-2小时1小时以下平均每天上网时长：-中国网民总体：2.37H-地方网站用户：4.70H总体网民数据来源:CNNIC第23次调查2009年1月18Confidential&Proprietary©2007TheNielsenCompany互联网主要应用地方互动网络媒体用户的互联网应用50.148.245.529.947.335.622.619.451.229.215.348.837.333.818.518.910.80204060传统互联网应用数字娱乐/在线娱乐SocialMedia电子商务/交易其他电子邮件搜索引擎网络新闻即时通信网络音乐网络游戏网络视频网络地图论坛BBS访问/发帖更新/浏览博客/空间SNS网站（校内网、开心网等）网络购物网上银行网上