科技园区产业与企业品牌的塑造和价值延伸

园区产业和企业品牌的塑造与价值延伸•做好品牌能否帮忙招商？品牌管理发端•营销行为混乱无序•无预算承诺•无管理重点•销售逐渐萎缩•卡美与主打产品象牙香皂竞争最早的品牌管理备忘录摘自1931年尼尔.麦克尔罗伊“品牌管理备忘录”品牌员的职责和任务（1）详细研究每个品牌的构成。（2）找到品牌发展过程中滞重的和不断前进的环节，考察配合默契、运行顺当的综合措施，并尽量在相关的销售区域采取同样的处理方式。（3）找到发展过程中薄弱的环节。a.研究品牌过去的广告和促销的历史，研究各销售区域从经销商到消费者第一手的资料，以找到症结所在。b.发现弱点之后，制定对症下药的“药方”。当然，不仅要找到对策，还要确定投入的钱能用在刀刃上。c.将细化后的对策上报管理这个薄弱销售区的分部经理，获得他对计划的许可和支持。d.从促销和其他方面获得物质支援。将计划下达给各部门，由始贯终地与销售人员通力协作，保证计划在促销的执行过程中没有遗漏。e.记录任何有价值的信息，所有有助于判断计划是否产生了预期效果的实地研究都要进行。（4）品牌员不仅要评价每条印刷文字广告稿，而应对品牌的印刷广告计划全面负责。（5）全面管理品牌的其他广告开支。（指店内展示和促销活动）（6）每年拜访几次区域经理，商讨销售区促销计划中可能存在的缺陷。•信息传达力•情感联结力•市场开拓力•资本扩张力•环境适应力品牌作用这是一辆车选择一辆车ModelAModelBModelCModelDPrice(£)30,88031,22528,30029,170Engine2793cc24-Valve2997cc24-Valve2967cc24-Valve2959cc24-ValveSix-cylinderSix-cylinderSix-cylinderSix-cylinderVariablevalvetimingVariablevalvetimingvariablevalvetimingvariableinletmanifoldingandinletmanifoldingPower198bhpat5500rpm218bhpat5800rpm240bhpat6800rpm226bhpat6200rpmTorque207lbftat3500rpm219lbftat3800rpm221lbftat4500rpm202lbftat5000rpmTransmissionFive-speedmanualFive-speedautoFive-speedmanualSix-speedmanualRear-wheeldriveRear-wheeldriveRear-wheeldriveFront-wheeldriveFrontMacPhersonstrutsDoublewishbonesDoublewishbonesDoublewishbonesSuspensionCoilspringsCoilspringsCoilspringsCoilspringsAnti-rollbar&controlarmsAnti-rollbarAnti-rollbarAnti-rollbarRearDoubletransverselinksDoublewishbonesDoublewishbonesLowerwishbonesSuspensionCoilspringsCoilspringsCoilspringsThreecontrolrodsToelinksAnti-rollbarToelinksCoilspringsAnti-rollbarAnti-rollbarAnti-rollbarWeight1440kg1720kg1628kg1510kgMaxspeed147mph143mph146mph150mph0-60mph7.3secs8.0secs6.8secs7.6secsFueleconomy28.5mpg24.8mpg22.7mpg22.6mpgSource:CarMagazine,May1999LEXUSLEXUSIsthiseasier?BMW528iSELexusGS300SportJaguarS-Type3.0V6Alfa1663.0V624VSuperPrice(£)30,88031,22528,30029,170Engine2793cc24-Valve2997cc24-Valve2967cc24-Valve2959cc24-ValveSix-cylinderSix-cylinderSix-cylinderSix-cylinderVariablevalvetimingVariablevalvetimingvariablevalvetimingvariableinletmanifoldingandinletmanifoldingPower198bhpat5500rpm218bhpat5800rpm240bhpat6800rpm226bhpat6200rpmTorque207lbftat3500rpm219lbftat3800rpm221lbftat4500rpm202lbftat5000rpmTransmissionFive-speedmanualFive-speedautoFive-speedmanualSix-speedmanualRear-wheeldriveRear-wheeldriveRear-wheeldriveFront-wheeldriveWeight1440kg1720kg1628kg1510kgMaxspeed147mph143mph146mph150mph0-60mph7.3secs8.0secs6.8secs7.6secsFueleconomy28.5mpg24.8mpg22.7mpg22.6mpgSource:CarMagazine,May1999这是BMW情感联结力品牌的五个阶段•品牌不存在层•品牌存在层•品牌力与相关性•品牌优势层•品牌连结层品牌贡献调查•著名的品牌调查•2500场消费者访谈•27个国家•70种产品和服务•对10，000个以上的全球性品牌和地方性品牌的感觉与消费习惯结果•连结层价值是优势层的2-4倍•优势层是存在层的3倍•高价值顾客消费量比一般顾客高50%依品类价值区隔一般英国超市顾客价值一般消费者高价值中价值低价值•连结层8061360699376•品牌优势层300499264152•品牌力与相关性18829917983•品牌存在层10014910146不同ARPU群用户的分布及全球通所占的比例全国汇总020040060080010001200140016000%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%1000以上700-1000500-700400-500300-400250-300200-250150-200100-15050-1000-50零话费ARPU用户群分布全球通所占的收入比例Source:BOSS数据（2003年1月）市场开拓力•卖得贵一杯咖啡的價值$0.00$1.00$2.00$3.00$4.00$5.00$6.00CommodityGoodServiceExperience•卖得多•卖得快第一个注册商标1876年•卖得久资本扩张力环境适应力二个误区•做品牌需要时间太久•做品牌规划就是靠创意我们的思考建议一•闪眼的定位品牌思考模型-如何进行企业品牌定位无形要素有形要素你的禀赋你做什么你如何做你是谁你为何而做属性类别产品与服务技术与方法个性与价值观使命与任务MakingfamilieshappySuperiorsolutionsthroughadvancedtechnologyandexcellentpeople背景和渊源在哪里做品牌定位光谱:从功能导向到使命导向新型品牌观装腔作势者承诺的比做的多随着关系成熟化，风险极易暴露领袖说一不二的履行承诺失败者对根本不相关的事物过分承诺杂耍者对业务有真实的激情，但脱离市场引人注目真实建议二•讲个感人的故事讲故事流程把预选出来的故事初稿放入故事存储器故事存储器变革推动者评定并挑选故事变革驱动者决定故事的使用性质（正式/非正式）故事过滤器淘汰的故事滤器内滤器外正式非正式内部交流外部交流企业交流口碑企业通过各种活动的传播产生新的故事建议三•建立高山仰止的行业地位建议四•定向专业传播新的“价值范畴”视角政府官员供应/合作商投资人销售渠道顾客媒体业务后勤行政销售营销产品/服务公司/品牌整合营销传播•爱库卫眼镜11消费者公关、广告和回应接收到广告和优惠讯息眼睛检查收到折价券定购收到下次购买的折价券强生眼科中心1258346791012