第16讲客户流失与客户终生价值

客户流失与客户终生价值2客户流失国内外客户流失两种观点客户流失对企业所造成的危害客户流失预警3国内外客户流失两种观点（A）认为客户的需要不能得到切实有效的满足是导致企业客户流失的最关键因素，一般表现为：企业产品质量不稳定客户利益受损；企业缺乏创新，客户移情别恋；企业内部服务意识淡薄；市场监控不力，窜货现象严重；企业短期行为导致老客户流失等。（B）认为导致客户流失的根源在于企业经营哲学上的问题：从一定程度上讲，导致客户流失的本质原因在于企业奉行了传统的营销观念。所以，欲降低客户流失率，则应吸收关系营销的有益成份，采取经济利益加社交加结构型关系营销策略4课前讨论案例—2005年联想收购IBM案例讨论客户流失给企业带来的损害5Dell—抢通用连想，都不要想----hp6客户流失对企业所造成的危害客户保量不足，影响销售收入造成销售管理成本摊销过高新客户开发难，开发成本高，培育投入大客户满意度与忠诚度受到影响造成企业声誉下降，客户对企业口碑不太好客户与市场管理的波动性比较大客户政策执行难，总体市场管理决心受到影响78客户流失挽救模型9客户流失类型判别根据流失原因分类：1)产品流失类（因产品问题）2)价格流失类（因价格问题）3)服务流失类（客户不满意企业人员的服务）4)利益流失类（客户因利益问题）5)管理流失类（客户不满企业管理政策）6)行业流失类（客户转向其他行业）7)自然流失类（退出市场或倒闭，或客户需求变化）8)其他原因流失（比如顾客觉得不方便等自己的因素，还有政治因素，比如抵制日货等政治情绪影响）10客户流失类型判别根据转换成本的大小分类（1）转换成本大的客户（2）转换成本小的客户根据客户所处的关系生命周期阶段分类（1）考察期流失客户（2）形成期流失客户（3）稳定期流失客户（4）退化期流失客户。11客户流失挽救的基本原则原则一：因不同原因而发生的流失，企业可以采取不同的应对策略（1）自然消亡类、此类客户没有挽救的可能，不必去挽救。（2）趋利流失的挽救：恶意流失和竞争流失。（3）失望流失的挽救：(价格+产品质量和创新+客户关系和良好服务+良好企业形象）12客户流失挽救的基本原则原则二：站在客户的角度拟定有效的挽救策略原则三：重在预防（1）建立专门的客户关系管理机构。（2）在企业内部、企业与客户间建立一种“以客户为中心”相应的企业文化。（3）实施客户退出管理。（测定客户流失率，分析流失原因，测算公司损失，降低流失率所需费用，制定留住客户措施并实施更正，建立客户流失预警系统）13客户流失预警单一客户流失预警分析（RFM模型，RecencyFrequency，MonetaryValue）客户群流失分析产品流失分析（RFM模型）--举例说明14举例--某银行预警RFM数据关注级预警（黄色警报）1、停止交易时间：R≤10天；2、最后一次交易前一个月交易频率F下降≤30%；3、交易货币价值M：下降≤30%；重点关注级预警（橙色警报）1、停止交易时间：11天≤R≤30天；2、最后一次交易前一个月交易频率F：30%＜交易频率下降≤50%；3、交易货币价值M：30%＜交易货币价值下降≤50%；危机级预警（红色警报）1、停止交易时间：31天≤R≤60天；2、最后一次交易前一个月交易频率F：交易频率下﹥50%；3、交易货币价值M：交易货币价值下降﹥50%；15客户终生价值客户终生价值影响客户终生价值的各因素分析测量客户终生价值的方法16客户终生价值分析模型客户终生价值理论（CustomerLifetimeValue，简称CLV或LTV）指的是每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6CLV1：初次购买CLV2：重复购买CLV3：交叉销售CLV4：服务成本降低CLV5：推荐收益CLV6：客户忠诚带来的价值17客户终生价值的关键成功因素获得客户信息。客户数据包含客户人口统计属性数据和历史交易行为数据，反应了客户和企业之间在产品和服务存在的联系要求，期望和继续交易行为的能力，以及基于交易数据本身能够反映出来的流失概率。根据企业的需要定义客户终生价值的影响属性。利用信息。企业根据需要定义了客户终生价值的影响变量，可以根据重要性，长期潜力和预期需求来区分客户终生价值的大小共享信息。区分客户终生价值不是企业的终极目标，企业的终极目标是围绕着客户终生价值制定企业对内和对外的产品策略。客户终生价值组成18影响客户终生价值的各因素分析（1）计算的时间长度.计算客户终生价值的时间长度缩短会减少客户终生价值。例如以上公式中，只考虑一个周期，则CLV=CLV1，即客户的终生价值只等于客户初期销售所带来的收益。因为客户终生价值的其他组成部分CLV2到CLV6是随着时间的推移逐渐加入到客户终生价值中的，并且随着时间的推移，各项在客户终生价值中的比例会逐渐变化增加。19影响客户终生价值的各因素分析（2）贴现率简单的说，就是将来的钱，折算到现值，少掉或多出的那部分的钱与将来的钱的比值。R表示企业每年从忠诚客户那里获得的收入；r表示贴现率；n表示客户对企业忠诚的年数。20影响客户终生价值的各因素分析（3）客户的维系率。客户的维系率是指客户经过一个购买周期后仍被维系住的概率。由于客户给予企业的回报是随着时间的推移逐渐产生的。客户维系率越高，客户的忠诚年数就越大。因此客户终生价值中的CLV2，CLV3就大，则CLV就大。所以客户的终生价值与客户的维系率成正比。21影响客户终生价值的各因素分析（4）产品被提及率。推荐效益指由客户口碑宣传所带来的效益。所以产品被客户提及率与客户终生价值中的推荐收益CLV5有密切的关系。但是产品被提及率是一把双刃剑。如果产品被客户正面提及，则就产生正的推荐收益，会使客户终生价值增大；如果被负面提及，推荐收益是负值，会使客户终生价值减少。22影响客户终生价值的各因素分析（5）客户的收入变化当客户的收入增加时，一般用于消费的开支会增加，这会对客户终生价值的几个方面发生影响。随着收入的增加，有可能增加重复购买及交叉销售。比如你参加工作后，随着收入增加，可能会增加出游的次数，那对于旅游公司来说就是好事。23影响客户终生价值的各因素分析（6）客户关系的维系成本（“海底捞”案例）这个表示企业为了维系客户关系所发生的成本。这个成本不是每次特定交易相关的直接成本。这个成本能使客户数量保持在一定的范围内，并且促使客户的购买持续期在一定的时期之上。客户关系的维系成本对客户终生价值的影响非常复杂。如果平均一个客户的维系成本比获得一个新客户的成本少，就说明这个水平是合适的。24影响客户终生价值的各因素分析（7）营销费用营销费用包括广告费用，客户数据库建立以及客户资料分析费用等。一般营销费用属于客户终生价值的减少项目。（8）其他影响客户终生价值还有其他的一些因素，如市场的新进入者以及竞争者退出都有可能影响客户的终生价值。因为当市场有新的竞争者进入或竞争者退出，都会影响客户所处地市场环境。25测量客户终生价值的方法（1）DWYER方法DWYER方法是由美国人DWYER（杜瓦尔）先生在1989年率先提出的一种CLV的计算模型。它首先依据客户的属性（如收入、年龄、性别、职业、地理区域等），采用一定的分组策略进行分组，然后针对一组客户分别统计这组客户在各年的销售额、成本费用，得到企业从这组客户获得的利润。26DWYER方法举例由于利润是各年的累计，基于资金的时间价值，再考虑贴现率，计算出这组客户每年净现值及累计净现值，即可得到这组客户的生命周期价值。为对营销决策提供更好的数据支持，年销售额中考虑了客户数、客户保持率、客户平均每月交易次数、客户平均每次交易金额；成本及费用则分为可变成本、营销费用和客户获得费用。下面来看下一个实际例子。27DWYER方法举例销售额我们来设想，通过市场营销战役第1年我们获得了一批客户，产生了交易，其中有一组客户数为20,000个，如图所示：28DWYER方法举例成本及费用29DWYER方法举例利润：将各年的销售额分别减去成本及费用，就得到各年度的利润额30DWYER方法举例客户生命周期价值31测量客户终生价值的方法（2）客户事件预测法利用“顾客事件”的概念预测未来的顾客终生价值是一般营销领域比较常用的方法，一些咨询公司，如QubeConsultingLimited甚至推出了基于这种方法的预测软件。这种方法主要是针对每一个客户，预测一系列事件发生的时间，并向每个事件分摊收益和成本，从而为每位顾客建立一个详细的利润和费用预测表。顾客事件预测可以说是为每一个顾客建立了一个盈亏账号，顾客事件档案越详细，与事件相关的收益和成本分摊就越精确，预测的准确度就越高。