第7章_营销渠道递送顾客价值

Chapter12-slide1Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall第7章营销渠道：递送顾客价值渠道决策是企业面临的最复杂、最具有挑战性的问题之一《市场营销原理》Chapter12-slide2Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall营销渠道：递送顾客价值•供应链和价值递送网络•营销渠道的性质和重要性•渠道行为和组织•渠道设计决策•渠道管理决策•公共政策与分销决策•营销物流与供应链管理主题概览Chapter12-slide3Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall供应链伙伴Chapter12-slide4Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall供应链和价值递送网络供应链“产销”观点主要谈论公司的原材料、生产投入和工厂产量。需求链“感知—反应”观点认为规划始于目标顾客的需要，以及公司通过组织一系列的资源和行动来对这些需要进行反应，从而实现创造顾客价值的目标。供应链观点Chapter12-slide5Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall供应链和价值递送网络上游伙伴包括生产产品和服务所需的原材料、零部件、信息、资金和专业技术的提供者。下游伙伴包括面向顾客的营销渠道或分销渠道。供应链伙伴Chapter12-slide6Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHallChapter12-slide7Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall供应链和价值递送网络价值递送网络由公司的供应商、分销商、最终顾客组成，他们彼此合作共同提高整个系统的绩效。价值递送网络Chapter12-slide8Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall关于营销渠道--价值传递系统中的下游部分，以下是我们要讨论的四个问题。1.营销渠道的性质是什么以及为什么它如此重要？2.渠道企业应当如何相互联动和组织运作？3.企业在设计和管理其渠道的时候面临哪些问题？4.实体分销和供应链管理在吸引和满足顾客时扮演着什么样的角色？Chapter12-slide9Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall•营销渠道（Marketingchannels）,或者称为分销渠道（Distributionchannels）——某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。1、营销渠道的性质和重要性Chapter12-slide10Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall课堂思考1下面哪些是分销渠道的成员？•供应商•制造商•批发商•零售商•银行•经纪人•顾客Chapter12-slide11Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1、营销渠道的性质和重要性那么问题来了，为什么制造商将一部分销售工作交给渠道伙伴呢？渠道成员如何增加价值Chapter12-slide12Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1、营销渠道的性质和重要性中间商通过使目标市场能够购买到这些产品从而为生产者提供更高的效率。中间商凭借其关系、经验、专业知识和经营规模，可以做到很多制造商自己无法达成的事情。渠道成员如何增加价值Chapter12-slide13Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1、营销渠道的性质和重要性中间商通过使目标市场能够购买到这些产品从而为生产者提供更高的效率。中间商凭借其关系、经验、专业知识和经营规模，可以做到很多制造商自己无法达成的事情。渠道成员如何增加价值Chapter12-slide14Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall营销渠道的性质和重要性渠道成员如何增加价值制造商制造商制造商制造商制造商制造商顾客顾客顾客顾客分销商顾客顾客没有分销商时的联系数量制造商X顾客=3X3=9有分销商时的联系数量制造商+顾客=6如何通过增加分销商来减少渠道事务Chapter12-slide15Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall联合利华宝洁海天百事Chapter12-slide16Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall营销渠道的性质和重要性•从经济系统的观点看，中间商将制造商制定的产品分类转换成消费者需要的分类。•渠道成员通过消除产品和服务与消费者之间在时间、空间和所有权上的分离来实现增值。渠道成员如何增加价值Chapter12-slide17Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall营销渠道的性质和重要性渠道成员承担了许多关键职能，有些职能协助完成交易：Chapter12-slide18Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall营销渠道的性质和重要性渠道成员承担了许多关键职能，有些职能协助完成交易：信息：收集和发布计划和协助交易所需的、关于营销环境中行动者和主要影响因素的营销调研和情报信息。Chapter12-slide19Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall营销渠道的性质和重要性渠道成员承担了许多关键职能，有些职能协助完成交易：促销：开发和传播具有说服力的沟通信息。Chapter12-slide20Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall营销渠道的性质和重要性渠道成员承担了许多关键职能，有些职能协助完成交易：联系：寻找潜在购买者，并与之沟通。Chapter12-slide21Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall营销渠道的性质和重要性渠道成员承担了许多关键职能，有些职能协助完成交易：匹配：根据购买者需求形成和匹配提供物，包括生产、分类、组装和包装等活动。Chapter12-slide22Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall营销渠道的性质和重要性渠道成员承担了许多关键职能，有些职能协助完成交易：谈判：就价格以及提供物的其他方面形成协议，以便所有权或使用权的转移。Chapter12-slide23Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall营销渠道的性质和重要性渠道成员承担了许多关键职能，有些职能协助完成交易：实体分销：运输和储存货物。Chapter12-slide24Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall营销渠道的性质和重要性渠道成员承担了许多关键职能，有些职能协助完成交易：融资：获得和使用资金，补偿渠道工作的成本。Chapter12-slide25Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall营销渠道的性质和重要性渠道成员承担了许多关键职能，有些职能协助完成交易：风险承担：承担渠道工作的风险。Chapter12-slide26Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall营销渠道的性质和重要性渠道成员承担了许多关键职能，有些职能协助完成交易：Chapter12-slide27Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall营销渠道的性质和重要性渠道层级的数量制造商制造商制造商制造商制造商制造商顾客顾客顾客企业客户企业客户企业客户企业分销商企业分销商批发商零售商零售商制造商代表或区域销售消费者营销渠道企业营销渠道消费者和企业营销渠道Chapter12-slide28Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall分销渠道的层次•在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。•直接渠道与间接渠道•长渠道与短渠道Chapter12-slide29Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall分销渠道的宽度•分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。–密集分销（Intensivedistribution）–选择分销（Selectivedistribution）–独家分销（Exclusivedistribution）Chapter12-slide30Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall中间商制造商目标市场中间商1中间商2……中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3……目标市场渠道宽窄2019/8/3030Chapter12-slide31Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall案例Nike的选择分销［1］Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：•体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。•大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。•百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。Chapter12-slide32Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall案例Nike的选择分销［2］•大型综合商场，仅销售折扣款式。•耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。•工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理．第599页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。Chapter12-slide33Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall营销渠道的性质和重要性将几种不同类型的流联系起来：•产品的物流•所有权流•付款流•信息流渠道层级的数量Chapter12-slide34Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall关于营销渠道--价值传递系统中的下游部分，以下是我们要讨论的四个问题。1.营销渠道的