分销渠道课设,第11章直复营销

第11章直复营销[教学要点]1、直复营销的含义和类型2、网络营销[教学目的]掌握直复营销的内涵、类型，掌握直复营销、网络营销的的优势。[基本要求]系统掌握直复营销的主要类型以及网络营销的优点。[教学时数]2学时11.1直复营销1、发展历史“直复营销”起源于美国，它以1872年蒙哥马利创办第一家邮购商店为代表。起初，直复营销并不为人重视，甚至被看成是一种不正当的营销方式。进入20世纪80年代后，直复营销才得到了飞速的发展，其独有的优势也日益被企业和消费者所了解。如今直复营销已经遍及世界各地。2、直复营销的含义直复营销，源于英文词汇directmarketing，是以盈利为目标，通过个性化和大众沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息，以寻求对方直接回应（问询或订购）的社会和管理过程直复营销也叫做直接回应的营销，它是以赢利为目的，通过个性化的沟通媒介或沟通方式向目标市场成员发布产品信息，以寻求对方直接回应的营销方式。★所谓“直”，就是企业直接利用各种广告媒体刺激、引发消费者的购买欲望。★所谓“复”，就是消费者作出迅速而直接的响应。以电话、信函或其它方式将购买意愿直接反馈给企业。3、直复营销的主要类型电话营销直邮营销电视营销印刷媒介营销广播营销网络营销电话营销电话营销是指营销人员以电话为媒介直接向目标顾客销售产品的营销形式。在中国由于文化氛围的限制，冒然打电话给陌生人有骚扰冒犯之嫌，所以要注意沟通技巧，要在第一时间打动被访者。一些错误开场白的实例：案例1业务人员：“您好，陈小姐，我是大华咨询的小王，请问您近期参加了哪些培训呀？”错误点：1、业务人员没有说明为何打电话过来，及对准客户有何好处。2、在还没有提到对准客户有何好处前就开始问问题，容易让人产生防卫的心理。案例2客户经理：“您好，陈小姐，我是大华咨询的小王，我这里很好的培训课程，不知道您现在是否有空，我想花一点时间和您说一下我们近期的培训课程安排.错误点：1、直接提到推销产品本身，但没有说出对准客户有何好处。2、不要问客户是否有空，这样容易遭遇拒绝。开场白的注意事项1、在初次打电话给客户时，必须要在15秒内引起客户的兴趣，让准客户愿意继续谈下去。2、业务人员清楚地让客户知道下列3件事：我是谁/我代表哪家公司或者机构我打电话的目的是什么？我能给带来客户有什么好处？电话营销的优劣势优势：能与顾客直接沟通，可及时收集反馈意见，随时掌握顾客态度。劣势：营销范围受到限制，在电话普及率低的地区难以开展；由于顾客既看不到实物，易使顾客产生不信任感等。直邮营销，是营销人员用邮寄的方式，直接向目标顾客投寄广告或产品目录，以达到宣传和推销产品的目的。直邮营销在发达国家也是企业运用的主要营销工具之一。直邮营销美国直邮的历史20世纪80年代末美国每年有超过900亿张的折价券在市场上流动，平均每人每年所收到的折价券就超过400张。据美国市场研究调查资料显示，20世纪90年代每一个美国家庭每年所收到的折价券均超过500张；美国每年需要在“邮寄赠品”上花费在6亿4000万美圆以上！直邮运作流程分析设定行动目标包括多少销售、多少预算、多少回馈率等。寻找目标客户通过收集、整理、筛选潜在客户名单寻找目标(符合条件)客户群（清单)。制作宣传材料制作商品信息，利用直邮广告等媒体，主动邮寄给客户，以激起他们的购买欲接受客户回复接受客户回复信息，并追踪、评估、修正直邮运作流程与客户服务相关事宜。回应率与投資报酬回应率(ResponseRate)与投资报酬率(ROI)是直邮广告绩效评估的重点。直邮的內容邀请函宣传单明信片通知书折扣券请柬感谢函卡片回函卡目录小册子价格表促销赠品回应机制客户追踪后续服务贝塔斯曼购书诱因：•一日到货承诺•哈根达斯礼券赠送•10大会员中心促销•于5月31日前凭本页剪角购书可获免费精美礼品一份成功案例《读者文摘》发迹的故事，完全是直邮营销的运作概念。《读者文摘》的两位创始人，将散布在各报章杂志的美好文章收集起来剪贴成一本，送去印刷厂大量印刷，完成之后便利用电话簿上的地址寄到各处，并在每本书中附一张回函，表示如果收到书的人愿意以后再看到这样的内容的书，请将回函与订阅金额寄回。通过这种方式，促使全球发行量最大的杂志得以诞生。电视营销电视营销，是指通过电视这一媒体发布直接反应广告，以寻求目标顾客作出回应的直复营销形式。直接反应广告与普通电视广告的区别1、普通电视广告的目标是通知和说服，并不寻求立即反应，而直接反应电视广告除了需要沟通和说服，最重要的是要目标顾客立即行动。通常会附带电话号码。2、普通电视广告面向的是大众，而直接反应广告的目标一般是某个特殊群体，针对性较强。印刷媒介营销印刷媒介营销是指通过在杂志、报纸和其他印刷品上做广告，鼓励目标市场成员打电话或回函订购商品的直复营销形式。案例：博文书友会依托华商报业的强大平台支持，每周发布一次图书信息，将最新最畅销的书推荐给读者。例如女性节日专刊有“女性读本”、“女性修养”等图书信息，目标准确，时机恰当，取得了良好的效果。报纸媒介的优势和弱点1．报纸的优势传播面广。报纸发行量大，触及面广，有些报纸甚至发行至海外。传播迅速。报纸一般都有自己的发行网和发行对象，因而投递迅速准确。传播费用较低。2．报纸的弱点时效性短。隔日的报纸容易被人弃置一旁，传播效果会大打折扣。插图和摄影不如杂志精美。杂志媒介的优势和弱点1．杂志的优势时效性长。它在相当一段时间内具有保留价值，可重复阅读，因而在某种程度上扩大和深化了广告的传播效果。针对性强。每种杂志都有自己的特定读者群，传播者可以做到“对症下药”。印刷精美，表现力强。2．杂志的弱点出版周期长。因而即效性强的广告不宜在杂志媒体上刊登。无法像报纸和电视那样造成铺天盖地般的宣传效果。广播营销是指通过广播媒介发布直接反应广告，以求目标顾客作出回应的直复营销方式。广播营销的特点人们在听广播时可以做其他的事情。而且广播广告信息的的制作和发布可以非常迅速。费用比电视便宜讨论：随着信息技术的发展，不久的将来传统零售商店会消失吗？11.2网络营销1、网络营销的含义网络营销是指建立在互联网基础之上、借助于互联网技术来实现一定营销目标的营销手段。网络营销与电子商务电子商务是指企业全部或主要贸易活动的电子化。开展电子商务离不开网络营销，但是开展网络营销的企业不一定实施电子商务。一般的企业开展网络营销的目的只是为了介绍企业的产品和服务，促进销售量，拓宽售后服务的途径，扩大企业影响力。2、网络营销的优势与传统的营销渠道相比网络营销具有以下优势：1、大容量的信息传递2、快捷的产品销售3、理想的售后服务4、简明的结构5、渠道成本降低制造商制造商制造商消费者消费者消费者批发商中转商零售商网络中介传统营销渠道网络营销--直销网络营销--间接大众汽车在线销售案例p189思考题：1、结合自己的理解，分析大众汽车在线销售的成功因素有哪些？2、成功的网络营销给大众公司带来哪些益处？3、网络营销的基本思路（1）企业网站直销（2）借助商务中介站点的交易平台（1）企业网站直销是指企业在互联网上建立自己的站点，通过该站点直接取得客户订单。优点：1、减少流通环节，降低成本。2、与消费者直接接触，可获得第一手信息。3、促销活动更丰富多样。4、通过相关页面，更好的为顾客提供服务。不足之处：1、自建网站、网站维护及塑造该网站系统的诚信和知名度需要企业大量投入。2、除知名企业外，中小企业网站访问量小，即便访问，逗留时间也不长。（2）借助商务中介站点的交易平台优势:1、节约企业成本，降低交易风险。2、带来更多的交易机会。3、有利于供需双方的信息采集。不足：对每个企业所做的销售努力是均等的，无法达到企业期望的最佳效果。选择商务中介站点的标准（1）经济性标准（2）覆盖面标准（3）信用标准（4）适应性标准如何在企业网站直销和利用商务中介站点上把握平衡1、根据产品性质2、根据市场的性质3、根据竞争对手策略思考题1、什么是直复营销？2、直复营销的主要类型？3、网络营销有哪些优势？