房地产营销管理3-5

房地产营销管理第三章房地产营销环境分析第一节房地产市场营销环境概述第二节房地产营销宏观环境分析第三节房地产营销微观环境分析第四节营销环境分析方法第一节房地产市场营销环境概述一、房地产市场营销环境的含义房地产市场营销环境是与房地产企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响房地产企业生存和发展的各种外部条件。包括两方面的构成要素：宏观环境要素微观环境要素（间接营销环境）（直接营销环境）二、房地产市场营销环境的特征客观性差异性相关性动态性不可控性三、房地产企业营销活动既要适应环境又要设法改变环境第二节房地产营销宏观环境分析一、政策环境二、经济环境三、人口环境四、社会文化环境五、科技环境六、自然环境一、政策环境（一）财政政策（二）货币政策（三）土地政策（四）产业政策（五）住房政策（六）房地产开发销售政策（七）户籍制度（一）财政政策１、财政收入政策：主要是通过税收的调整来调节国家、企业和个人收入的分配关系。土地增值税、房产税、契税契税.htm2、财政支出政策：政府作为房地产市场的参与者，以自身的支出总量、结构来影响房地产市场的总量和结构。调节土地供应量、建设经济适用房、公租房、廉租房。北京海淀北部开建4000余套公租房2012年竣工-新闻中心-搜狐焦点网.files（二）货币政策货币政策对房地产市场的调节主要通过调整利率以及房地产抵押贷款政策等手段来调控银行对房地产业的信贷投向和信贷规模。银行利息变化2007年六次银行加息2008年10月开始到2009年银行降息2010年10月20、12月26银行加息2011年2月8、4月6、7月7日银行加息08年7月考案例分析最近,我国调整了房地产贷款政策,提高了房贷利率.根据营销环境分析的原理,请你分析这一变化对我国房地产企业营销活动的影响。答题要注意：1、房贷政策属于宏观营销环境中的政策环境。2、分析当时房地产价格情况、供求状况，阐述国家货币政策对房地产供应方面（开发商）和需求方面（房屋购买者）的影响，从而说明宏观环境对房地产的影响。3、分析要理论联系实际，切忌三言两语。（三）土地政策1、土地供给政策2、地价补偿和土地收费的规定3、土地出让方式商业地产\北京土地拍卖能否平抑房价-房地产门户-搜狐房产.htm商业地产\市场调查报告显示：北京春季新盘半数在五环外-新闻中心-焦点房地产网.htm（四）产业政策建筑项目控制、政策性资金控制、上市政策、外资投向指引等。商业地产\商业地产项目竞相争鸣产品市场供需仍存矛盾-新闻中心-焦点房地产网.htm商业地产\2006土地计划削减商服用地偏重社区配套建设-新闻中心-焦点房地产网.htm贯彻国六条地方房产业“三限政策”将会出台-新闻中心-焦点房地产网.htm（五）住房政策两限房、经济适用房、公租房、廉租房住房新政：政府之手转向搭建保障体系_网易财经-个人投资门户.htm（六）房地产开发、销售政策房地产预售北京市房地产交易管理网--首页.htm北京市房地产交易管理网--项目公示.htm（七）户籍制度商业地产\北京房价飚升内情：全国富人都来北京买房-新闻中心-焦点房地产网.htm外商的投资转变-资讯中心-金融界.htm二、经济环境（一）国民经济发展（二）产业结构（三）城市化进程（四）经济体制（五）通货膨胀率三、人口环境（一）人口总量与人口增长速度（二）人口的年龄结构（三）家庭规模与结构（四）人口的地理迁移恩格尔系数是指食品支出总额占家庭或个人消费支出总额的百分比例。1857年，世界著名的德国统计学家恩格尔阐明了一个定律：随着家庭和个人收入增加，收入中用于食品方面的支出比例将逐渐减小，这一定律被称为恩格尔定律，反映这一定律的系数被称为恩格尔系数。其公式表示为：恩格尔系数（%）=食品支出总额/家庭或个人消费支出总额×100%恩格尔定律主要表述的是食品支出占总消费支出的比例随收入变化而变化的一定趋势。揭示了居民收入和食品支出之间的相关关系，用食品支出占消费总支出的比例来说明经济发展、收入增加对生活消费的影响程度。众所周知，吃是人类生存的第一需要，在收入水平较低时，其在消费支出中必然占有重要地位。随着收入的增加，在食物需求基本满足的情况下，消费的重心才会开始向穿、用等其他方面转移。因此，一个国家或家庭生活越贫困，恩格尔系数就越大；反之，生活越富裕，恩格尔系数就越小。国际上常常用恩格尔系数来衡量一个国家和地区人民生活水平的状况。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59％上为贫困，50-59％为温饱，40-50％为小康，30-40％为富裕，低于30％为最富裕。四、社会与文化环境（一）教育状况（二）宗教信仰（三）价值观念（四）消费习俗（五）审美观念五、科技环境科学技术对企业营销活动带来的或可能带来的影响。（一）信息技术改变了房地产的传统概念（二）信息技术改变了房地产营销活动的过程六自然环境地理位置、地质地貌、自然风光及气温气候等。财政货币政策\加息挡不住高档房价格不是高端购房第一因素_新浪房产_新浪网.htm第三节房地产营销微观环境分析一、购房者分析消费者市场、投资者市场、生产者市场、政府市场二、竞争者分析判定竞争者的目标、识别竞争者的战略、评估竞争者的优势与劣势、评估竞争者的反应模式。三、上下游企业（一）供应商（二）房地产中介（三）物业管理企业四、公众金融公众、媒介公众、政府公众、公民行动公众、地方公众、一般公众、内部公众五、企业内部环境人员、资金、企业文化、企业组织结构第四节营销环境分析方法SWOT法（市场环境分析常用的方法）Strength优势Weak劣势Opportunity机会Threaten威胁一、市场机会分析Opportunity1、市场机会的价值因素：吸引力、可行性2、市场机会价值的评估：吸引力大小、可行性强弱二、房地产企业环境威胁分析Threaten三、房地产企业内部环境分析优势／劣势分析Strength，Weak认识能力、决策能力、协调能力、应变能力货币政策对房地产市场的调节主要通过调整（）以及房地产市场抵押贷款政策等手段，来控制银行对房地产业的信贷投向和信贷规模。A、税率B、价格C、成本D、利率财政收入政策指在财政收入方面，政府作为房地产市场的监督者，通过调节（）影响市场参与者的总量和结构，进而调节房地产市场的结构和供求状况。A、税率B、价格C、成本D、利率货币政策对房地产市场的调节主要通过调整（D）以及房地产市场抵押贷款政策等手段，来控制银行对房地产业的信贷投向和信贷规模。A、税率B、价格C、成本D、利率财政收入政策指在财政收入方面，政府作为房地产市场的监督者，通过调节（A）影响市场参与者的总量和结构，进而调节房地产市场的结构和供求状况。A、税率B、价格C、成本D、利率政府可以采用（）等几种方式出让土地。A、协议B、分配C、招标D、公开拍卖第四章房地产市场调查与预测第一节房地产市场调查一、房地产市场调查的含义及其作用二、房地产市场调查的主要内容三、房地产市场调查的方法四、房地产市场调查的程序二、房地产市场调查的主要内容（一）市场环境研究（二）市场需求研究（三）消费者研究（四）价格研究（五）产品研究（六）分销渠道研究（七）市场竞争情况研究三、房地产市场调查的方法（一）按调查目的划分1、探索性调查2、描述性调查3、因果性调查4、预测性调查（二）按调查范围和对象划分1、全面普查法2、重点调查法3、随机抽样调查法4、非随机抽样法（三）按获得信息资料的具体方法来划分1、直接调查法2、间接调查法四、房地产市场调查的程序（一）调查准备阶段１、确定调查目标２、初步情况分析３、制定调查计划（二）正式调查阶段１、确定资料来源２、确定调查方法３、设计调查问卷４、抽样设计、５、实地调查（三）提交调查报告阶段１、资料整理与分析２、调查报告的准备与提出（四）跟踪调查阶段单项选择题1、一般情况下，企业在进行比较大规模的市场调查活动或者方向不明的市场调查活动前，都应该首先进行。（）A、描述性调查B、探索性的调查C、因果性调查D、预测性调查2、（）是进行新产品开发、市场开拓和其他经营性决策时必须进行的市场调查活动。A、描述性调查B、探索性的调查C、因果性调查D、预测性调查单项选择题1、一般情况下，企业在进行比较大规模的市场调查活动或者方向不明的市场调查活动前，都应该首先进行。（B）A、描述性调查B、探索性的调查C、因果性调查D、预测性调查2、（D）是进行新产品开发、市场开拓和其他经营性决策时必须进行的市场调查活动。A、描述性调查B、探索性的调查C、因果性调查D、预测性调查商务中心区(CBD)商务中心区(CentralBusinessDistrict)简称CBD，最初起源于20世纪20年代的美国，意为商业会聚之地。20世纪五六十年代，在发达国家，城市中心区制造业开始外迁，而同时商务办公活动却不断向城市中心区聚集，要求一些大城市在旧有的商业中心的基础上重新规划和建设具有一定规模的现代商务中心区,纽约的曼哈顿，巴黎的拉德方斯，东京的新宿，香港的中环都是国际上发展得相当成熟的商务中心区。现代意义上的商务中心区是指集中大量金融、商业、贸易、信息及中介服务机构，拥有大量商务办公、酒店、公寓等配套设施，具备完善的市政交通与通讯条件，便于现代商务活动的场所。商务中心区不仅是一个国家或地区对外开放程度和经济实力的象征，而且是现代化国际大都市的一个重要标志。要想建成区域性的商贸、金融、信息、文化、会展及办公为一体城市商务中心区（CBD），需要有科学的规划、绿色生态设计，要达到有便捷的立体交通网络及各种配套设施一应俱全。第二节房地产市场预测房地产市场预测的种类按预测范围划分：宏观市场预测微观市场预测按市场预测的时间长短划分：长期预测（5年以上）中期预测（2-4年）短期预测（一年或一年以上）房地产市场预测的原则（一）连续性原则（二）类推原则（三）相关性原则房地产市场预测的程序（一）确定具体的预测目标（二）搜集和分析有关的历史和现实数据资料（三）选择预测方法和模型，进行预测（四）确定预测结果（五）写出预测报告房地产市场预测的方法（一）定性预测法（二）定量预测法（一）定性预测法主要特点是它主要凭借人的经验以及分析判断能力，着重于事物发展性的预测；着重于事物发展的趋势、方向和重大转折点的预测。1、专家评估预测法2、情景预测法3、主观概率法４、类比预测法1、专家评估预测法专家会议法、头脑风暴法、德尔菲法（专家小组法）2、主观概率法仅用于缺乏足够资料，难以进行科学的定量分析情况下。3、类比预测法产品类比法、地区类比法、国际类比法（二）定量预测法定量预测法是运用一套严密的预测理论和理论所建立的数学模型，对预测对象目标运动质的规律进行描述，据以预测未来量的变化程度。1、时间序列分析预测法2、回归分析预测法1、时间序列分析预测法（1）简单移动平均预测法（一次移动平均预测法）适用于预测对象长期趋势基本呈水平稳定状态，即观察值在较长时间内没有太大的波动，只在某一水平线附近作不规则的变动。（2）加权移动平均法：当预测对象的时间序列反映出近期变化对预测值有较大影响时，应采用加权移动平均法，使预测值更为准确。（３）移动算术平均数预测法：2、回归分析预测法（因果关系预测法）发现影响和决定房地产市场变化的因素，把这些因素作为原因，分析预测房地产市场变化的规律。缺点是成本通常较高优点是预测结果较为精确，因此多适用于中、长期的市场预测。第五章房地产购买行为分析第一节消费者购买行为模式四、消费者购买行为的一般过程（一）认识需要：内在、外在刺激因素（二）搜集信息：个人来源、商业来源、公共来源、经验来源（三）分析评价：全面了解、综合比较、确定对象（四）购买决策：（五）执行购买：（六）购后感受：验证购买决策是否正确第二节影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的主要因素有：社会文化因素、经济因素、个人因素和心理因素，这些因素分别从内部和外部两方面影响消费者购买行动。（